出品/一刻商業?

作者/吳彤

編輯/周燁

辛巴又在直播間炮轟快手了。

“劇本、編排、騙老人。直播間造假10W＋，快手你們管不管？”近期，辛巴頗為激動地在直播間喊話快手，指出快手縱容情感主播制造虛假人氣和虛假數據坑騙老人，而且質疑快手工作人員幫助情感直播造假人氣。隨后，辛巴直播間因“不符合社區規范”被快手封禁48小時。

辛巴和快手相愛相殺的橋段已不罕見。但辛巴此次直指快手縱容情感主播編造劇本、流量造假、刷單等內容亂象，確實是快手不容忽視的問題。

辛巴之后，“315”晚會上這些直播亂象再次被點名，引發輿論關注。近年來，短視頻電商迅猛發展，亂象在行業內也較為普遍。但對于主打“信任電商”的快手而言，必須要引起重視，因為這不同于以往辛巴與快手的“口水戰”，而是直擊快手的底層邏輯。

回看過去5年，快手電商GMV增速及體量以及直播帶崗、直播賣房等新業務的拓展，都基于快手特有的“老鐵經濟”和私域流量下，主播和用戶之間具備強信任關系。

但辛巴和“315”指出的這些內容亂象對“老鐵們”的信任帶來沖擊。快手是時候下定決心，在追求增速的同時，敢于“刮骨療毒”，否則用戶一旦失去信任，快手的強項“老鐵經濟”便面臨裂痕。

1、辛巴和“315”，共同指出直播間亂象

短視頻行業已經進入嚴重內卷時代，在海量的內容面前，內容創作者要爭取更多用戶、更長停留時間，引導用戶們下單消費，需要用盡心力，為此十八般武藝輪番上演。

而針對從下沉市場起家的快手，部分內容創作者研究出一套打法——“情緒生意”。

一切生意背后都是人性。家長里短、婆媳關系、伴侶出軌、老人贍養糾紛、女孩被后母虐待......比底層殘酷物語更嚴峻的現實是，一批內容創作者試圖利用這些人生的“裂痕”做生意。

這些主播巧妙設計用戶的參與感，幫助用戶在直播間實現“自我價值”。在面對人生的挫折和不幸時，主播為引起用戶或共鳴，扮演起有經驗且熱情的樣子，或給予一定建議，從而讓用戶和主播產生深度聯系和信任關系。此時主播再進行推銷便是順水推舟。

今年“315”便揭開了這類“直播局中局”的真面目。

一些主播通過設計好的橋段，與雇傭的演員進行荒誕的戲碼表演，劇情內容多為解決糾紛、調節家庭矛盾等貼合老年人關注的內容。同時為了讓劇情真實，他們還專門搭建“病房”等場景，扮演病人、醫生等角色，博取老年人的信任。

接下來，便是在適當的時候加入帶貨，話術要么是“病了多年，吃某個特效藥，一下子好了”，要么是“今天為直播間的‘爹媽們’要來了專門福利”，然后開始賣藥——到手大部分都是固體飲料、壓片糖果等普通食品。

還有一種話術是遇到了黑心老板欠錢不還，用貨物抵押，希望“爹媽們”愛心支持，便宜大甩賣——“已經交不起孩子的學費了，今天幫他討債，已經把欠債工廠老板堵在倉庫里，原價3999元的戒指現在降價到99元，先拍先得！”

主播表面的“正義行為”，需要老年人積極參與，利用了人的善良與情感需求，再用實際消費行動支援，情緒生意紅紅火火。

通常上當受騙的老人們還把主播們看做行俠仗義的好人，并對他們深信不疑，”315“曝光之后，還有老人堅信“我看的直播都是真的，曝光的主播和我關注的主播沒關系。”甚至覺得親兒子說的話還不如直播間里“兒子”說的話可信。

“情感生意”甚至還形成了專門的產業鏈。主播、演員、編導一應俱全，還有與情感主播連麥的演員，俗稱“托”，新稱“麥手”。

產業鏈、劇本都已就位，只差流量。此時，流量造假、主播刷單就應運而生了。

此次315曝光的陜西延安一家“網絡水軍公司”，就是專門幫助主播造假的，工作人員介紹“100人一小時在線直播人氣49元，點贊10萬18元，評論30個59元，一臺手機可同時操控200到20000臺手機充當水軍。”

此外，一些直播公司會通過群控系統控制大量水軍。據工作人員介紹，所謂群控系統，就是用電腦同時控制100部手機，冒充100個真實用戶充當水軍。

一直以來網絡水軍都是廣為人知的存在，用以“造勢”，曾有運營網紅的MCN機構對新京報表示“大家都在買數據，不買你就比不過別人，你就吃虧了。不說是潛規則吧，可以說是行業常態。”

而對于用戶而言，人氣和銷量數據，成為網絡直播購物的一個重要考量——“那么多人都買，質量肯定錯不了”“粉絲那么多的大博主，產品質量肯定有所把關”。

水軍瘋狂點贊、評論等操作造就虛假的直播氣氛，促使消費者沖動跟風、盲目下單。殊不知，用戶對大博主數據流量的信賴背后是一門水軍的生意。

當然誘導消費之外，主播刷單也是為了給“金主爸爸”交成績單，動輒上萬乃至幾十萬的坑位費下，加上兩三層的傭金分成，銷量數據不能太慘。

總之，從情緒生意，到流量造假、主播刷單等一系列操作，成為短視頻行業的“余毒”，這也為主打“信任電商”的快手帶來隱患。

2、“信任電商”的危機

其實面對這些內容亂象，快手不是沒治理過。

回顧2020年11月當家主播辛巴銷售假燕窩事件，事情最后辛巴旗下電商公司被處以90萬元的行政處罰，快手平臺封停辛巴個人賬號60天，封停公司旗下27名電商主播15天。

同時快手電商成為眾矢之的，快手也因此開展過一輪大規模的直播帶貨整治。

針對主播虛假宣傳、演戲炒作等行為，快手在原來的管理基礎上進一步推出“匹諾曹行動”——打造事前防范、事中監控、事后追訴全流程管理，一旦有惡劣電商行為，平臺的治理動作包含但不限于下架商品、封禁小黃車乃至在快手平臺上對該賬號的出鏡人員做封臉處理。

但快手電商的增速和體量，也注定了亂象治理之路道阻且長。

2021年快手全年電商交易總額（GMV）達6800億元，同比增長78.4%。短短五年內，快手電商GMV由2018年的0.97億元上升至2021年的6800億元。除快速增長的GMV外，快手電商的復購率表現同樣亮眼：2020年，平臺平均復購率高達65%，2021年9月，快手電商復購率突破70%，領跑直播電商行業。

快手電商GMV突飛猛進為快手帶來了增長第三極——其他服務（包括電商），

這一收入從2018年的0.2億，飆升至2021年的74.21億，2022年前三季度達到65.89億，按照這一速度，2022年電商營收將達到新高。在招股書中，其他服務（包括電商）指的是，用戶在快手直播、短視頻及用戶資料頁購買產品后，快手收取的傭金。

高增長的速度，必然伴隨著內容亂象，這似乎是自然規律。但對于主打“信任電商”的快手而言，卻必須打破這一點。

2021年7月，快手電商負責人笑古在服務商大會中提出，快手電商的主要發展方向分別是信任電商、品牌及服務商。后者通過品牌的引入有望滿足平臺用戶多樣化的購物需求，同時吸引品牌主在平臺上投入更多預算，從而提高廣告與電商雙收入。

前者則是根據快手特有的“老鐵經濟”和私域流量推出的獨特打法，老鐵經濟下，主播和用戶之間產生一種強信任關系，理論上粉絲更相信主播推薦。

所以，快手“信任電商”的消費邏輯是“信任、需求、觸點”——消費者信任某主播，主播推薦了商品，剛好符合消費者需求，甚至激發消費者需求，然后消費者順勢在直播間下單完成。

信任電商是有效的，這一點已經在快手電商GMV和電商營收數據得到了驗證，而快手還在基于此進一步拓展新業務，如直播帶崗和直播賣房。

2022年1月，快手推出“快招工”，幫助藍領群體找工作。在直播帶崗業務上，快手聲勢浩大：

2022Q1“快招工”月活超過1億，春節期間單日收簡歷數量甚至高達15萬份，5月24日至6月15日，快手補貼10億流量，推出600余場直播招聘專場，其中辛巴6月底的直播帶崗中，2小時5家企業收到報名簡歷合計17.5萬份。

同時，2022年9月快手自己下場做本地團購后，直播賣房成為快手區別于抖音、美團等大廠的獨特亮點——在房產業務上，快手希望主播是一個兼具專業能力強、服務意識高、信任關系穩的房產經紀人。

其中，王貝樂便是快手該業務的成功案例。這位粉絲10萬出頭的中介轉型“主播王貝樂”，憑借著自己十多年的專業能力和用戶培養，在三個小時的直播能攢100人看房團、成交3-4套房——這個數據是相當亮眼的。

從與個人強相關的找工作，到高單價的房產交易，快手緊盯的都是用戶對“大主播”的信任。

快手“信任電商”的底層邏輯，以及直播帶崗、賣房的實際動作，都反映出快手電商對“信任”的重視度。但如今，劇本炒作、情緒生意、流量造假和主播刷單等亂象，卻直擊“信任”起點。

一邊是日益增長的電商營收，一邊是無法徹底鏟除的亂象，快手的“信任電商”呈現出割裂感。對快手而言，要真正做到信任電商，就必須有刮骨療毒的決心。

3、快手生態變革，任重道遠

2016年，X博士一篇《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農村》爆火網絡，揭露了快手上一大批拍攝博眼球視頻的群體，外加結束后的經典語錄“感謝老鐵，給兄弟一個免費的雙擊。”

至此，快手在很多人心目中便貼上了“低俗”的標簽。

快手這幾年也一直在試圖樹立新的品牌形象。

但回顧歷史就會發現，快手的內容生態治理沒那么簡單，是技術、算法、管理等多方因素的結果，甚至可以說快手成于老鐵，也困于老鐵。

2011年快手成立，從最初的的GIF工具到兩次變革嘗試短視頻內容，效果不佳，直至2013年宿華加入，對快手推薦算法進行升級。

2014年開始，推薦算法和短視頻起了化學反應，快手數據一路飆升，還拿到了投資。一開始快手的畫風還是清新的，2014年夏天，一個名叫李天佑的東北人，帶著一首《女人們你們聽好了》來到快手，快手的東北化開始了。

李天佑從YY直播來，相比YY直播，快手不僅可以讓主播們在直播時和粉絲互動，而且短視頻還可以滿足主播們下播后和粉絲異步互動的需求。所以大批YY主播就入駐快手了，帶著YY直播“喊麥-罵架-PK”一條龍的套路，快手處處可見“社會搖、社會人、豪車美女和江山”——當然，這也幫助快手日活飛速上漲。

這只是快手畫風突變的起點，博眼球視頻的大量出現，則和快手直播業務發展有關。

2015年開始，在手機終端、網絡基建的快速發展下，直播興起，快手也進行嘗試，但由于技術、審核等問題，2018年之前快手并沒有允許所有用戶開播，而是根據粉絲數、短視頻播放量、違規等綜合數據設置門檻。

這時直播權限限制和大批下沉用戶又起了化學反應——直播是賺錢的，達到門檻就可以開直播；對于下沉用戶而言，賺一二百都是極大的鼓舞——所以要努力達到門檻開直播，而普通人為了吸引粉絲、湊夠短視頻播放量，就開始產出博眼球的視頻，老鐵們“表演”熱鬧朝天。

快手在流量分發上堅持“普惠”原則，流量自然分發，關注人和社區，所以在快手，賣力表演的普通人就擁有了更多機會。

內容的混雜是需要平臺干預的，快手就忽視了內容運營。虎嗅平臺上一篇《快手往事：得老鐵者，失天下》文章指出，直到2018年，快手才開始重視內容運營，對各種物料進行分析、評級、打標簽。

但這明顯為時已晚。

一方面，快手長期下沉的內容難以向上兼容，另一方面，彼時快手的電商業務因為技術和配套服務跟不上無法起步——一個小故事是2018年底，快手工作人員去長三角調研，當地一些商戶、工廠看到了短視頻的潛力，組建了團隊運營快手賬號，但在自然狀態下流量增長較慢，而快手社區沒有幫助商家吸引流量的商業化機制和生態。

2018年4月，快手因內容低俗遭遇監管處罰，被下架整改半個月。

內容的桎梏和商業化變現需求下，2018年開始，快手一邊探索電商，一邊進行內容改革。

2019 年起，快手著手大力引入 MCN 機構和公會，通過流量激勵、現金獎勵及其他資源支持等手段覆蓋重點垂類內容、扶持優質創作者，同時疊加異業合作及平臺自制等，在“短劇”“體育”及綜藝等內容垂類取得快速發展——而且，短劇和體育內容有效地幫助快手實現了內容向上兼容。

2020年，快手主站改為雙列和單列上下滑的兩種瀏覽模式，同時，單列精選頁的推出提升廣告效果，小店通等買量工具以公域流量對接客戶，滿足用戶及商家多種流量需求。

更值得注意的是，在快手大步向前改革之時，雖然流量分發“普惠”的大原則沒變，但一個明顯的變化是公域流量顯著擴容，媒體屬性顯著增強。

這背后的強烈信號是，雖然快手一時間難以完全擺脫內容亂象，但正在通過內容擴充升級、加強把控治理，以及商業化變現擺脫對過去的刻板印象……快手一直在向前。

或許，快手生態清朗只是需要更多時間，隨著平臺的發展和內容量的快速增多，快手需要更快速、更堅決地處理“余毒”，未來才能走得更穩。