來源/紅餐網(wǎng) 

撰文/簡煜昊

一波三折后，達(dá)美樂中國終于敲響了港交所的大銅鑼。憑借外賣策略成為全球第一比薩品牌的達(dá)美樂，能否打破長久以來在中國市場的不如意？

3月28日，港股迎來2023年首家上市的餐飲公司！達(dá)美樂中國（證券簡稱：達(dá)勢股份）正式登陸港交所,發(fā)售價(jià)為每股46.0港元。截至收盤，該股報(bào)45.95港元，跌幅0.109%，港股市值59.13億港元，微跌跌破發(fā)。

有趣的是，一年前的3月28日正是達(dá)美樂中國首次提交招股書的日子。過去一年，達(dá)美樂中國曾三次尋求上市，一波三折后才走到港交所的大銅鑼面前。

與此同時(shí)，更耐人尋味的是，這個(gè)品牌價(jià)值僅次于星巴克和“麥肯”的全球第一比薩品牌，在中國市場連年虧損，表現(xiàn)一直不如人意。

跑贏時(shí)間，靠做外賣成為全球第一比薩品牌

達(dá)美樂在全球市場的故事，精彩程度不亞于其他快餐巨頭。

1960年，湯姆·莫納根為了賺足大學(xué)的學(xué)費(fèi)，和哥哥在美國密歇根州盤下當(dāng)?shù)匾患倚”人_店，開始了自己的創(chuàng)業(yè)路。憑借著兄弟二人每周工作將近100小時(shí)的毅力，門店生意很快就有了起色，但過大的經(jīng)營壓力讓莫納根的哥哥中途退場，最后只留下莫納根一人管理門店。

與其哥哥不同，創(chuàng)業(yè)的這段時(shí)間莫納根深深地愛上了做比薩，勢要將其作為自己一生的事業(yè)。莫納根將門店的名字更名為“Domino's Pizza”，希望門店能像多米諾骨牌一樣持續(xù)地拓店發(fā)展，音譯過來就是現(xiàn)在的達(dá)美樂。

可惜的是，盡管莫納根在自己的比薩事業(yè)上竭盡心力，但前方等待他的并不是致富的康莊大道，反倒是如多米諾骨牌傾倒般的重重難關(guān)。

1972年時(shí)，必勝客已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)全球Top1的比薩品牌，而這個(gè)時(shí)候莫納根還拿著每周200美金的超低薪，靠每天工作15個(gè)小時(shí)，來保住破產(chǎn)的達(dá)美樂不被銀行收走。

不過，令人欣慰的是，5年后，莫納根的苦心經(jīng)營有了回報(bào)。1977年，達(dá)美樂終于迎來了逆襲的機(jī)會(huì)。彼時(shí)，莫納根發(fā)現(xiàn)店里有將近80%的營業(yè)額都來自外賣，便萌生了將外賣作為發(fā)展重心的念頭。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

經(jīng)過長達(dá)兩年的市場調(diào)研，1979年，達(dá)美樂正式提出了“30分鐘必達(dá)，否則免費(fèi)”的口號，奠定了其往后60年的發(fā)展核心。

按照達(dá)美樂的計(jì)算，30分鐘的時(shí)間里，10分鐘用來制作比薩，20分鐘用來配送外賣，預(yù)留更多的時(shí)間給外賣可以防范路上會(huì)發(fā)生的各種突發(fā)狀況。

30分鐘必達(dá)的外賣戰(zhàn)略讓達(dá)美樂一步步朝著世界比薩巨頭進(jìn)發(fā)。1983年，達(dá)美樂開始全球擴(kuò)張；2004年，達(dá)美樂正式在紐交所上市。

看到達(dá)美樂的成功后，越來越多比薩品牌也開始效仿達(dá)美樂的做法，試圖靠外賣闖出新的天地。面對一眾競爭者，達(dá)美樂并沒有懈怠，莫納根的繼任者們繼承了他的細(xì)致認(rèn)真，在30分鐘必達(dá)的核心理念上不斷通過科技進(jìn)步強(qiáng)化顧客的“體驗(yàn)感”。

2007年，當(dāng)同行還在使用電話接單的時(shí)候，達(dá)美樂已經(jīng)推出了網(wǎng)頁與手機(jī)訂餐服務(wù)；

2012年，無人機(jī)開始在民間流行，達(dá)美樂又在英國率先嘗試了無人機(jī)送餐；

2014年，達(dá)美樂又分別推出了“比薩英雄”與“比薩跟進(jìn)”兩款A(yù)pp，前者通過3D形式支持消費(fèi)者對比薩的在線定制，后者則顯示比薩的實(shí)時(shí)配送進(jìn)度；

2016年，達(dá)美樂自主研制出了第一代的自動(dòng)比薩送餐車，還在自己的App里增加了一鍵下單功能。

據(jù)了解，達(dá)美樂有半數(shù)的員工從事技術(shù)工作，IT部門也是其內(nèi)部最大的部門。為此，達(dá)美樂第三任CEO帕特里克還曾調(diào)侃稱，“達(dá)美樂不僅是一家比薩公司，還是一家運(yùn)輸公司，一家科技公司。”

近日，在英國品牌評估機(jī)構(gòu)“品牌金融”（Brand Finance）發(fā)布的2023“全球餐飲品牌價(jià)值25強(qiáng)”排行榜中，達(dá)美樂位列第四、僅次于星巴克和“麥肯”。截至北京時(shí)間3月28日16時(shí)，達(dá)美樂比薩美股市值約114.13億美元。

預(yù)計(jì)未來三年持續(xù)虧損，在中國市場難當(dāng)比薩一哥

眼下，達(dá)美樂全球門店數(shù)接近兩萬家，2022財(cái)年凈收入超過45億美元，無論是按營收還是按門店數(shù)量來衡量，都是當(dāng)之無愧的全球比薩第一品牌。

但這并不意味著達(dá)美樂在世界范圍內(nèi)沒有敵手。2015年，達(dá)美樂相中了意大利的市場。在達(dá)美樂的眼中，意大利無論是市場環(huán)境還是消費(fèi)習(xí)慣都十分適合比薩事業(yè)的發(fā)展。

但遺憾的是，達(dá)美樂算漏了一點(diǎn)。意大利人對于比薩有著絕對的精神潔癖，達(dá)美樂進(jìn)入意大利后，一度被當(dāng)?shù)厝艘曌鳌爱惗恕保瑤缀醮绮诫y行。不被接受的它，只好于2022年8月正式宣布退出意大利市場。

在中國市場，達(dá)美樂的發(fā)展同樣無比曲折。

早在1997年，達(dá)美樂就進(jìn)入中國市場，以特許經(jīng)營的形式在北京開了第一家門店，并延續(xù)著其外賣戰(zhàn)略，一度也贏得了不錯(cuò)的口碑。

但由于特許經(jīng)營權(quán)極其分散，達(dá)美樂在中國的發(fā)展一直沒有掀起太大的水花。直至2017年，達(dá)勢股份將特許經(jīng)營權(quán)完全集中，成為達(dá)美樂在中國內(nèi)地、中國香港和中國澳門的獨(dú)家特許經(jīng)營商，達(dá)美樂在中國市場才開始有了突破性的發(fā)展。

△圖片來源：達(dá)美樂比薩官方微博

同年，前麥當(dāng)勞中國特許經(jīng)營副總裁王怡出任達(dá)勢股份的執(zhí)行董事兼CEO，正式開始了達(dá)美樂比薩在中國的擴(kuò)張。

據(jù)其招股書顯示，2020 年、2021 年、2022 年，達(dá)美樂比薩在中國的門店數(shù)分別為 363、468 和 588家，三年復(fù)合年增長率為 29.9%；截至 2022 年 12 月 31 日，達(dá)美樂比薩在中國的市場占有率為5.3%，位列中國比薩市場的第三名。可以看到，達(dá)勢股份接手后，達(dá)美樂在中國的擴(kuò)張速度有了明顯的增長。

但和門店增速形成鮮明對比的，是達(dá)美樂中國連年下滑的利潤。2020 年到 2022 年期間，達(dá)勢股份的收入分別為 11.04 億元、16.11 億元、20.21 億元，凈利潤分別為 -2.74 億元、-4.71 億元、-2.23 億元，也就是說，達(dá)美樂中國在三年內(nèi)虧了近十億。

有趣的是，達(dá)美樂中國凈利連年下滑指向的并不是收入能力的乏力。恰恰相反，2020—2022年，達(dá)美樂中國分別實(shí)現(xiàn)營收1.04億、16.11億以及20.21億元，年復(fù)合增長率達(dá)到35.29%。與此同時(shí)，同店銷售也在穩(wěn)定上升，三年分別實(shí)現(xiàn)9%、18.7%及14.4%的增長。

問題出在達(dá)美樂中國的各項(xiàng)成本上。達(dá)美樂的特許經(jīng)營權(quán)規(guī)定達(dá)美樂中國每年都需向總部支付一次的特許經(jīng)營費(fèi)，其中包括特許權(quán)使用費(fèi)，以及軟件許可費(fèi)和年度升級費(fèi)用。除此之外，達(dá)美樂中國每開一家新門店都需要額外支付一次特許經(jīng)營費(fèi)。

達(dá)美樂中國的招股書顯示，2022年的門店經(jīng)營和維護(hù)開支這一項(xiàng)中，特許權(quán)的費(fèi)用為6184萬，相較于2021年的4933萬增加了1251萬，而2019年—2022年三年期間，特許經(jīng)營費(fèi)用都占據(jù)了門店經(jīng)營近一半的支出。

△圖片來源：達(dá)美樂中國招股書截圖

其次，達(dá)美樂引以為傲的外賣模式也是其在中國市場虧損的一大原因。出于品牌一貫的理念，達(dá)美樂在進(jìn)入中國后堅(jiān)持了自配外賣員的做法，隨著外賣員工人數(shù)越來越多，達(dá)美樂要付出的人力成本已經(jīng)是一個(gè)非常龐大的數(shù)字。其招股書顯示，目前達(dá)美樂在中國擁有超過6500名專職騎手，算上兼職的員工，員工人數(shù)接近一萬人，與之相對的人工費(fèi)用幾乎可以說是恐怖的。

除了特許經(jīng)營的費(fèi)用和人員成本之外，達(dá)美樂中國近年來的瘋狂擴(kuò)張也伴隨著一筆不小的支出。在招股書中，達(dá)美樂中國也將連年虧損的原因歸結(jié)于，“這是源于公司將擴(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先于直接基本盈利的戰(zhàn)略決策。”

按照達(dá)勢股份此次公布的拓店計(jì)劃來看，其計(jì)劃2023年和2024年分別開設(shè)新店約180家、約240家，并計(jì)劃分別于2025年和2026年開設(shè)約200至300家新店。這樣飛速的擴(kuò)張計(jì)劃下，達(dá)勢股份也在招股書中清楚地說明，預(yù)計(jì)2023 年公司的虧損將遠(yuǎn)超 2022 年，并表示未來三年也將持續(xù)虧損。

值得一提的是，即便這幾年達(dá)美樂中國已經(jīng)在飛速擴(kuò)張，但其門店數(shù)距離必勝客和尊寶比薩仍有較大差距。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至目前，必勝客在中國的門店數(shù)約為2900家，尊寶比薩門店數(shù)約為2200家，而達(dá)美樂中國的門店數(shù)僅有604家，且主要集中在一線和新一線城市，在一些二三線城市幾乎毫無布局。 

在市場占有額和收益上，達(dá)美樂中國也遠(yuǎn)不及必勝客和尊寶比薩。達(dá)勢股份招股書的數(shù)據(jù)顯示，2022年，必勝客中國的市場占有額為35.2%，遠(yuǎn)高于達(dá)美樂中國的5.3%。

更加重要的是，隨著必勝客和尊寶比薩的外賣布局越發(fā)成熟，達(dá)美樂中國引以為傲的外賣優(yōu)勢也遭遇挑戰(zhàn)。未來，達(dá)美樂在外賣端或許還要更“卷”一點(diǎn)，才能打敗自己的同行。

籌錢拓店，決心啃下中國市場

內(nèi)部是連年虧損，外部是不斷進(jìn)步的強(qiáng)敵，入華至今，達(dá)美樂這個(gè)“全球第一的比薩巨頭”并沒有展現(xiàn)出其強(qiáng)大的一面。

但從達(dá)美樂的種種舉動(dòng)不難看出，未來，中國仍然是達(dá)美樂全球擴(kuò)張的重要戰(zhàn)場之一。比如，本次 IPO 遞表前，達(dá)勢股份共經(jīng)歷過 10 輪融資，合計(jì)融資 2.23 億美元，其中達(dá)美樂比薩總部的投資金額合計(jì)就達(dá)到了 1.3 億美元，占比過半。

此外，此次達(dá)勢股份尋求上市，除了是為連年的虧損“止血”，也是在為未來的發(fā)展布局募資。

其招股書指出，本次募集資金的兩大用途，其一是要繼續(xù)戰(zhàn)略性地規(guī)劃門店網(wǎng)絡(luò)，使門店的配送區(qū)域覆蓋高密度的住宅和商業(yè)區(qū)，優(yōu)化門店的配送半徑。其二是要進(jìn)一步部署智能訂單調(diào)度系統(tǒng)，根據(jù)門店訂單狀態(tài)及騎手返回門店途中的位置有效為訂單匹配騎手。

以上種種，不難看出達(dá)美樂啃下中國市場的決心。換個(gè)角度來看，其實(shí)達(dá)美樂在中國市場并非一無是處，或許它也是看到了品牌自身和比薩賽道的潛力，才決定繼續(xù)迎難而上。

從消費(fèi)端來看，近幾年，憑借著優(yōu)質(zhì)的外賣服務(wù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，達(dá)美樂在中國無論是口碑還是品牌的認(rèn)可度都有了不同程度的提升。

首先是外賣的體驗(yàn)感，進(jìn)入中國后，達(dá)美樂延續(xù)了“30分鐘必達(dá)”的核心理念。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，達(dá)美樂中國是中國唯一一個(gè)在所有銷售渠道提供30分鐘必達(dá)的承諾的比薩品牌。記錄期間，達(dá)美樂中國約90%的外送訂單完成送達(dá)承諾，平均訂單完成時(shí)間約為23分鐘。

在一貫守時(shí)的基礎(chǔ)上，達(dá)美樂中國還加上了“接二連三”（即每周二周三打7折）“小程序游戲贏免費(fèi)比薩券”等一系列的折扣優(yōu)惠。在各大社交平臺上，關(guān)于“如何點(diǎn)單達(dá)美樂最優(yōu)惠”的文章和視頻數(shù)量眾多。可以說，“30分鐘必達(dá)”仍是達(dá)美樂的殺手锏。

值得注意的是，與在意大利的發(fā)展截然不同的是，國內(nèi)對于比薩并不存在“精神潔癖”，達(dá)美樂的產(chǎn)品在中國市場也得到了一定的認(rèn)可。根據(jù)弗若斯特沙利文最新的調(diào)查，目前北京及上海的消費(fèi)者都將達(dá)美樂的比薩評為口感最佳。

與其他的比薩品牌不同，達(dá)美樂中國制作的比薩不使用冷凍面團(tuán)。仰仗于門店布局時(shí)中央廚房靠近門店的優(yōu)勢，達(dá)美樂中國的面團(tuán)每天都會(huì)先由中央廚房統(tǒng)一制作，再分別配送至各門店，等到各門店接單后，再進(jìn)行手工揉制拍成餅底，以確保更好的口感。

△圖片來源：達(dá)美樂比薩官方微博

在這樣的基礎(chǔ)上，達(dá)美樂中國還積極上新并推出了一系列具有本地風(fēng)味的比薩產(chǎn)品，類似“小龍蝦酥香嫩雞比薩”“京味烤鴨比薩”等都有著不錯(cuò)的評價(jià)。按照達(dá)美樂中國的說法，其在2018年已經(jīng)推出了130種新產(chǎn)品，平均每6-10周就會(huì)推出新品。

而從市場規(guī)模來看，比薩在中國市場還具備增長空間。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，預(yù)計(jì)到2026年，中國比薩市場規(guī)模將達(dá)到689億元，年復(fù)合增長率為13.6%。換句話說，達(dá)美樂中國身處的賽道，仍是一個(gè)增量市場。

種種跡象不難看出，達(dá)美樂作為世界第一的比薩品牌，近年來在中國的表現(xiàn)已經(jīng)在往積極的方向前進(jìn)。對于剛上市成功的達(dá)美樂中國來說，眼下最迫切的仍是要解決虧損問題，此外，還要努力扛住來自對手的高壓。

總而言之，上市成功只是一次階段性的勝利，達(dá)美樂中國想登頂國內(nèi)第一比薩的寶座，仍道阻且長。