來源/投中網(wǎng)
撰文/蒲凡
今年1月，虎頭局曾經(jīng)官宣了一輪新融資消息，三個老投資方支撐起了一個“數(shù)千萬人民幣”規(guī)模的B輪。并且由于臨近年關，再加上從12月“集體陽康”開始經(jīng)濟學界就不斷渲染“市場復蘇看春節(jié)”的論調(diào)，人們在按照時間線歸納這次投資事件的時候還慷慨地送上了一個好彩頭：新消費賽道迎來了“開門紅”。
這次融資的意義遠遠不止如此。
2022年底，“虎頭局資金鏈斷裂”這個傳言不斷在全國各地找到“實錘”：老家長沙，供應商集體門店維權；消費重鎮(zhèn)川渝，門店在賠償40小時工時費作為“遣散費”后集體歇業(yè)；廣州珠江新城，虎頭局辦公室的玻璃門被貼上了印有“欠血汗錢不還言而無信”的大字報，據(jù)說來自是裝修工程承包商。這些爆料的評論區(qū)又無一例外地變成了前虎頭局員工們的“臨時工會”，欠薪崩盤的起始點被精確回溯到了9月份。
虎頭局曾經(jīng)就此進行過官方回應，他們表示工資調(diào)整僅限于“部分非一線員工”且“占比較小”，供應商尾款問題也正在“積極溝通”，但更多人相信“真相”藏在11月出現(xiàn)在虎頭局官方公眾號上那篇推了又刪的公告里。那篇推文除了包含人們意料之中的“退出部分區(qū)域市場”，還提出了“即將開放加盟”的計劃，《虎頭局事業(yè)合伙人申請書》悄然上線。
人們將此舉和喜茶正式關閉全部的下沉門店“喜小茶”、開放“事業(yè)合伙人”的決策聯(lián)系在一起，整個新消費市場沉浸在濃濃的“苦行軍”氛圍當中——消費基金們哭訴“募資困難”，投資人發(fā)現(xiàn)“項目沒辦法退出”，品牌們不再死磕“直營”背后那“微不足道”的消費者好感。
在年初的那次融資傳播里，很多人默契地在評述里增加了一條“反擊從現(xiàn)在開始”的暗線。“回暖”“救命”“爭取時間”等關鍵詞頻繁出現(xiàn)，很多人試圖用這次融資論證消費市場走出低谷的必然性。
3月30日晚，一段時長1分18秒的視頻出現(xiàn)在了小紅書上，并迅速在即刻、微信等社交平臺上快速傳播。作者瘋狂產(chǎn)品Jason用略帶沉重的語氣發(fā)布了如下信息：虎頭局處于“倒閉”狀態(tài)；員工欠薪已達4個半月；算上供應商貨款、貸款、工資、房租，總欠款額度可能高達2億人民幣；從去年4月開始虎頭局已經(jīng)累計裁員1000余人。
瘋狂產(chǎn)品Jason在視頻末尾表示有更多內(nèi)容將后續(xù)發(fā)布，其目前在社交平臺上顯示的個人簡介為：“前字節(jié)攜程產(chǎn)品總監(jiān)，現(xiàn)任虎頭局維權討薪人”。
3月31日上午，“虎頭局相關人士”對第一財經(jīng)做了回復：倒閉信息肯定不實，目前正努力恢復中。
門口的野蠻人
與此前剛剛宣布直接“宕機”的烘焙同行克莉絲汀不同，虎頭局似乎并沒有完全處于“擺爛”狀態(tài)。比如據(jù)窄門餐眼提供的數(shù)據(jù)顯示，截止目前虎頭局仍然有35家在營門店，其中包括3家開業(yè)于2021年完成天使輪融資之前的老店。甚至有跡象表明，虎頭局仍然有計劃通過“品牌營銷”這個“奢侈”的工具來完成逆襲，例如他們與近期在直播電商領域大火的TVB推出了聯(lián)名幸運雞蛋卷，在陳敏之與陳豪的直播專場中能夠排到商品榜的第11位。
更何況虎頭局從來就不是“守規(guī)矩的乖孩子”。在大多數(shù)時間里，虎頭局更像是“門口的野蠻人”。
虎頭局出現(xiàn)之前，“中式烘焙”并不是一個指向明確、含義具體的概念，絕大多數(shù)消費者更習慣于將兩個詞語拆開使用——“烘焙”用來指代西式餐飲中的面包、蛋糕，對應著好利來、面包新語、巴黎貝甜；“中式”用來指代中式餐飲中的糕點、點心、果脯類食品，對應著稻香村、五芳齋、聞酥園、鮑師傅——在這樣的市場共識下，即使有投資人意識到了這個賽道的潛在價值，他們也往往把票投給了“大單品”而不是“集合店”。
例如2019年9月，經(jīng)緯官宣了一筆300萬美元的“中式烘焙投資”，投資標的是西貝餐飲集團的戰(zhàn)投孵化企業(yè)“滿滿元氣棗糕”；類似的案例還有同樣在2019年完成A輪融資的“軒媽蛋黃酥”，按照通稿作為線索他們更多認為自己是“網(wǎng)紅烘焙”“國民烘焙”。
虎頭局標志性的“國潮”元素也是一次精彩的挪用。潮流文化是標準的舶來品，起源于上世紀六七十年代的美國街頭，90年代中后期通過日本原宿等鄰近地區(qū)傳入中國——據(jù)CBN Data發(fā)布的《2019中國潮流消費發(fā)展白皮書》考據(jù)，中國的第一批潮人誕生于2005年前后，標志性事件是《YOUHU！》《1626》《Milk》內(nèi)地第一批潮流媒體的興起——這樣的發(fā)展軌跡決定了“潮流”在中國消費者心智中與“娛樂”進行了深度綁定，商業(yè)化的應用更多集中于衣食住行之外的“非剛需快消品”領域。
即使到2018年，互聯(lián)網(wǎng)文化大面積滲透線下生活之后，“潮流”對于衣食住行的消費領域仍然呈現(xiàn)一種“有限度應用”狀態(tài)，仍然集中在一些非剛需的消費品類上。例如2018年5月上市的鐘薛高，以及2018年出海紐約時裝周的李寧“悟道系列”都是高定價的輕奢產(chǎn)品。
央廣網(wǎng)曾經(jīng)將其和文和友并列在一起，認為它們是新消費時代，“玩轉營銷組合拳”的范式商業(yè)模式。虎頭局也順利地在2019年5月開設首店之后，很快在餐飲賽道、快消賽道同時制造了足夠的差異感，引發(fā)了人們的強烈好奇，成為了第一批在小紅書上享受人們“絕絕子”評價的品牌。
投射到資本市場上，虎頭局更呈現(xiàn)出一種“莽到底”的狀態(tài)，創(chuàng)造出了很多驚人的數(shù)字：2020年，虎頭局在開店不到半年之后單店月收入上探到127萬、坪效比超過2萬；2021年2月，虎頭局完成了天使輪融資；2021年4月完成了Pre-A，投資方為唐彬森的挑戰(zhàn)者創(chuàng)投和紅杉；又過了4個月，紅杉再次出手，拉上IDG、老虎、GGV和天使投資人宋歡平，當時有說法是，本輪投后估值超過20億元。
有媒體按照當時的品牌規(guī)模粗略計算，虎頭局的單店估值最高時期達到了3.75億元，而同期喜茶的單店估值“僅為”7151萬元、奈雪的單店估值僅為2509元。
這樣的故事開頭，讓虎頭局“整個2022年沒有進行任何一筆融資”這件事變得“無可厚非”：據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，整個2022年“糕點烘焙”賽道總共只發(fā)生過2次投資事件，最高估值也僅僅為1.5億美元；即使將標簽放大到“烘焙食品”領域，整個2022年發(fā)生的投資事件也僅僅為13起，其中最大一筆金額為奈雪戰(zhàn)投樂樂茶，估值為12.03億人民幣。
換句話說，2021年7月之后，市場中絕大部分的機構已經(jīng)“匹配不上”虎頭局了。
迷茫的門外漢
可虎頭局能改變的，也僅僅只有消費者心智。一個重要的佐證是，橫向對比快消餐飲品牌，尤其是對比同樣在“娛樂消費”和“剛需消費”兩個場景通吃紅利的茶飲、咖啡品牌，“新中式烘焙”概念的出現(xiàn)，虎頭局、瀘溪河、墨茉點心局的并立仍然沒有改變烘焙行業(yè)特有的“高成本”特征。
海通證券曾經(jīng)通過中性假設測算得到了一組數(shù)據(jù)：中式烘焙門店想要達到月收入75萬元，月坪效達到1.25-1.5萬/平米這個理想狀況，那就對應需要在一二線城市的核心商圈擁有50-60平米的營業(yè)面積——根據(jù)中國房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)商鋪租金指數(shù)對全國重點城市主要商業(yè)街和典型購物中心商鋪租賃樣本的調(diào)查數(shù)據(jù)，2022年下半年全國重點城市100條商業(yè)街商鋪為樣本標的構成的百大商業(yè)街（百街）商鋪平均租金為24.53元/平方米/天，可計算得出50-60平米核心商圈的店租成本為每年43.2萬元到53萬元之間。
再根據(jù)窄門餐眼提供的數(shù)據(jù)，即全部35家在營門店中81%為商場店的分布情況，虎頭局的運營硬成本只高不低。
作為對比，國泰君安曾經(jīng)根據(jù)模型測算出，成熟的新式茶飲門店坪效均值則能達到9.1萬元/平方米，經(jīng)營利潤率接近30%，凈利率超過17%。此外，根據(jù)克莉絲汀、奈雪此前公布的招股書數(shù)據(jù)推算，新烘焙門店的人力成本與新茶飲門店相比高出20%左右。
改造不同步，帶來的直接影響是新中式烘焙們普遍“帶著鐐銬跳舞”——烘焙的本質(zhì)意味著大量現(xiàn)金流被占用，資本介入意味著擁有了持續(xù)增長的壓力，兩個BUFF疊加讓“不斷拉長長板”，即不斷放大“營銷組合拳”的一面成為僅剩的可行策略——進而又造成讓消費場景和商品實際價值逐漸錯配。
2022年4月，虎頭局在創(chuàng)紀錄的單月開店14家后，在大眾點評、小紅書上開始收獲大量差評，并且這一階段出現(xiàn)的差評擁有相同的敘述框架，即“指出網(wǎng)紅營銷感過濃影響了消費體驗+商品實際使用后的體驗遠低于預期”，以至于虎頭局曾經(jīng)通過官方社媒多次致歉，承諾“從未、也絕不會假裝排隊”。
同樣的錯配也給另一個網(wǎng)紅烘焙品牌“墨茉點心局”帶來過負面影響，例如2021年10月，墨茉點心局武漢首店開業(yè)時，曾就顧客排隊過長未買到心儀點心公開致歉，并稱“限購不是饑餓營銷，主要是產(chǎn)能不足”。
圖/為武漢武商MALL·世茂店
錯配帶來的進一步的影響是發(fā)展方向的混亂。僅以通稿作為線索，2021年7月以來，虎頭局就針對可預見的未來規(guī)劃出不少于6條、需要搭建獨立運行體系的業(yè)務線：研發(fā)更多類“榴蓮餡餅”這樣的點單比例超過60%的爆款大單品；開發(fā)電商業(yè)務，計劃在天貓、抖音、小紅書等平臺全面落地；建設中央供應鏈實現(xiàn)快速履約、新鮮交付；進行基礎原材料和工藝優(yōu)化，突出獨一原材料和獨一工藝；規(guī)模化拓店，將拓店速度提升至30家；開放“加盟”，推出“事業(yè)合伙人”……
一位主看消費賽道的投資人這樣跟我形容了他的感受：
“這會讓它（虎頭局）越來越像一個cost，而不是一個property。”
2021年文和友完成B輪融資的時候，一家投資機構在通稿里給自己規(guī)劃了這樣一個模糊的定位：“將在內(nèi)部數(shù)字化體系的搭建上，為文和友提供全方位助力”——我猜他們也大概覺得這屆新消費品牌，實在是太抽象了。
