出品/連線Insight?

撰文/王慧瑩 

編輯/子夜 

在去年全球消費市場遇冷的背景下，快手交出了一份亮眼的成績單。

3月29日，快手科技發布2022年第四季度及全年業績，多項關鍵指標均有增長。

從全年數據來看，快手年度總營收達942億元，同比增長16.2%；全年電商交易總額（GMV）同比增長32.5%達9012億；2022年全年，快手國內業務在經營層面實現盈利，經營利潤達1.92億元。

從第四季度的數據來看，線上營銷服務（廣告）收入同比增長14%達到151億元；快手平均日活躍用戶3.66億人，較前一年同期的3.23億人增長13.3%；平均月活躍用戶6.40億人，同比增長10.7%。

去年，提質增效是快手的主題。財報顯示，快手四季度銷售及營銷開支同比下降4.8%至97億元，占總收入比從2021年同期的41.9%下降至2022年四季度的34.4%。上市后，該比例首次低于35%。

在花錢如此克制的情況下，快手能保持兩位數的增長實屬不易。

在短視頻賽道，快手是唯一一家上市公司，它的一舉一動都被市場拿著放大鏡檢視，快手必須拿出亮眼的數據和足夠的增長潛力回應市場。

過去一年，商業化被快手放在了一級位置上，在短視頻內容生態逐漸豐富的時候，快手開始將觸角伸向各個領域，打開商業化的新思路。直播招聘、直播賣房、直播相親等，快手打開商業想象力的路子越走越寬。

多種嘗試和成績在證明，依托短視頻+直播基本盤，快手已經具備連接各行各業的能力，同時也完成了從內容生態到產業生態的跨越。

不可否認的是，快手的每個數字指標都會引起資本市場的關注，在此次財報發布后的首個交易日，快手股價收漲5%以上。

資本市場關注的不只是數據增長，更是快手的業態布局，這決定了快手未來商業化的想象力有多大。除了內容以外，快手目前對產業生態的深入，對社會價值和商業價值的探索，也指明了快手要超越快手的方向。

1、基本盤尚穩，快手向上“探”

快手自證價值的最有效辦法，就是業績的超預期增長。

2022年，快手總營收達942億元，同比增長16.2%，超越彭博市場一致預期的14.8%。

財報的另一個亮點是，2022年全年，快手國內業務在經營層面實現盈利，經營利潤達1.92億元，集團經調整后EBITDA也實現轉正。去年同期，經營虧損的數字是負86.8億元。

據連線Insight了解，快手國內業務早在去年第二季度就實現了單季度盈利，此次第四季度盈利進一步擴大，意味著快手國內業務已進入穩定盈利階段。

此外，在宏觀環境不斷變化的前提下，用戶規模觸及天花板是很多互聯網企業面臨的困境。而快手的用戶依然保持了穩定的增長和較高的粘性。

2022年Q4，每天有3.66億人打開快手，并在快手停留超兩小時以上。基于良好的社區氛圍，用戶粘性與社區質量也在增強。截至去年12月底，互相關注的用戶對數達267億對，同比增長63.4%。

圖源/快手官網 

亮眼的數據、穩健的基本盤，得益于核心業務的支撐。

財報顯示，942億元的全年營收中，線上營銷服務（廣告）為第一大收入來源，該業務板塊全年收入達490億元，同比增長14.9%，占總營收比例為52%。

作為第二大業務的直播業務，2022年收入354億元，同比增長14.2%。

另一大亮點是，電商業務成為快手整體營收增長的最強動力。

2022年，快手電商業務營收同比增長31%，大幅跑贏整體營收增長；快手電商GMV已經突破9000億元，同比增長32.5%。快手CEO程一笑也表示：“我們已經看到了用戶購物心智逐漸強化的趨勢”。

正如程一笑在財報會中分析到“快手線上營銷業務的增長，與平臺上電商商家貢獻的線上營銷服務收入持續健康增長”息息相關。

實際上，電商對快手業績的貢獻不止于此，它為其他業務賦能，也成為快手穩健發展的內核。

這表明，某種意義上來說，2022年快手廣告的穩健增長受到了電商內循環廣告的拉動。所謂“內循環”，指快手平臺上的商家、主播為了獲取更多曝光進行的廣告投放。這正是過去一年快手廣告不能被忽視的關鍵詞之一。

同時，2023年，為了給快手用戶帶來更好的消費體驗，快手也將繼續完善和發展電商業務，以此拉長電商業務的生命力。

在業績電話會上，快手CEO程一笑表示，快手電商正在大力加強供給端能力和商品力建設，搜索場景和商城，這應該是快手電商2023年的發力點：“未來，我們也會強化搜索等泛貨架場景，做好用戶購物心智的承接。”

多項業務開花的背后，快手已經構建起一個高互動強參與的數字社區。越來越多的產業創新在數字社區中發生改變，形成規模巨大的網絡多邊效應。

在2022年不平凡的一年，快手的逆勢增長是十分難得的。作為行業的風向標，快手正在探索更多的可能，來證明自己的長線價值。

2、從內容生態到產業生態，快手“超越”快手

過去一年，也是快手不斷探索的一年。當其他互聯網企業在精簡業務“瘦身”時，快手又成為那個不走尋常路的快手：注重效率、謹慎探索。

突出的表現是，電商業務已經取得階段性成果，快手也在嘗試將短視頻+直播與其他商業模式結合，拓寬平臺商業生態的邊界。

2022年，圍繞內容生態，快手持續發力快手短劇和“快手新知”泛知識IP。

數據顯示，2022年快手短劇日活用戶已超過2.6億，“星芒計劃”年內播放破億的短劇也超過100部。

內容端的優質也帶來了商業化變現。據連線Insight了解，2022年快手短劇創作者中有電商收入人數增長35%，百萬粉作者短視頻帶貨GMV同比增加143%。

此外，快手重點打造了“快手新知”這一泛知識IP，目前已覆蓋教育、人文、藝術和科學等10余個領域。四季度，快手的資訊相關上傳量同比翻倍增長，大事件帶來的資訊消費用戶也逐步轉化成平臺忠實用戶。

開發短劇和泛知識IP，快手找到了留住用戶時間的方法。快手多年的耕耘，對各個內容細分領域的探索，也讓內容生態更加豐富多元。

更重要的是，在內容生態豐富的基礎之上，快手發現了內容平臺上各行各業產業深耕的新機會。細心的用戶會發現，快手正在連接更多垂直領域。

“頭一天中午報名，第二天下午就分好宿舍”，河南姑娘張曉歌至今還記得在快手直播間求職的經歷。今年2月，是她來到昆山入職立訊精密的第三個月。

2022年以來，以立訊精密為代表的昆山制造企業紛紛在快手上嘗試直播帶崗，幫助很多藍領求職者減少了信息不對稱問題，將線下的一個個局部勞動力市場，在線上通過數字化和精準匹配連接成覆蓋全國的勞動力市場。昆山也成為了在快手直播帶崗的榜樣城市。

除了立訊精密外，比亞迪、寧德時代、理想汽車、中航鋰電、歌爾集團、海信集團等眾多制造企業進行“直播帶崗”。

今年年初，一次偶然的機會，山東商業職業技術學院畢業的00后大學生楊明琪在快手看到“小肥龍”在直播招聘，楊明琪抱著試試看的心態通過“快聘”投遞了簡歷，第二天就收到了反饋。在歌爾股份工作后，楊明琪又介紹了七八位同班同學通過“快聘”來歌爾股份，打破了“班上的就業率只有30%”的魔咒。

楊明琪和同學入職歌爾股份，右為楊明琪 

從數據上看，以快手為代表的短視頻平臺已經成為招聘的新模式。中國新就業形態研究中心發布的《中國藍領群體就業研究報告（2022）》報告顯示，受數字技術發展影響，短視頻招聘的比例增幅達12.4%。

統計數據顯示，兩到三成的人，會在7天內離職，制造業企業稱之為“7天流失困境”。據立訊精密工業股份有限公司招募處高級經理王猛介紹，2022年，立訊在旺季的單人招聘成本高達幾千甚至上萬，這促使他們決心在直播帶崗方面與快手深入合作，通過快手平臺，立訊“7天流失率”控制在5%以內。未來3年立訊30%-40%的員工會通過直播招聘實現。

繞過傳統招聘模式，像快手開辟的“快聘”業務，減少了求職者與招聘者的信息差，開拓了招聘的新場景和新模式，不僅成為藍領求職新途徑，也為企業數字化轉型助力。更重要的是，為當地政府促就業、穩就業提供了新思路。

據連線Insight了解，2022年，快手“快聘”業務已經吸引了月度達2.5億人次的關注，全年直播場次超500萬場，平臺已與超24萬家企業達成合作，在直播招聘領域表現出較為明顯的優勢。

成家立業、立業成家，在中國傳統認知中，事業和家庭，缺一不可。2022年，快手同步開啟了“理想家”品牌，開啟直播賣房。

不少傳統房產經紀人、房產中介轉行房產主播。“小影妹妹購房記”這一賬號成為了理想家簽約主播后，粉絲快速增長至2.5萬，增長了40%，達成GTV 2.9億；房產機構滄州大岐加入理想家后，2022年在快手的成交規模超過6.5億。

據連線Insight了解，2022年，快手房產業務的年度總交易額突破了100億元，遍及全中國70個城市。

本質上，直播帶崗、直播賣房都是基于快手打造的信任生態，這是快手一直很擅長的事。

在短視頻+直播的模式中，用戶可以直接與主播互動，更清晰地了解房子這類大宗商品的品質，而主播的專業化又能帶來很好的口碑效應，進而留住用戶，促進成交額。

在當下互聯網周期轉換的特殊時期，快手不斷進行組織變革，不斷完善平臺基礎設施，已經從一個內容平臺成長為一個多業務的產業平臺，并實現了從有趣到有用的跨越。

這其中，貫穿始終的是快手看重的人文價值和社會價值。十二年來，快手平臺平等地賦予每個“老鐵”可見性的流量，這種“普惠”讓更多人可以被看到，這讓很多創作者信任快手，同時也有很多用戶信任真實的創作者。這一信任紐帶，貫穿在快手的內容生態之中，如今也延伸到快手所進入的生態產業，無論是直播帶崗，還是直播賣房，都離不開信任二字。

從短視頻平臺的成立，到邁向萬億電商“俱樂部”，再到探索各個產業生態，快手的進化從未停止過。今年，快手依然會探索新的機會，邁開擴張的步伐，可以預見的是，快手今年的主要任務之一，是助力各行各業產業升級和產業創新，在這條路上，快手正在超越快手。

本文頭圖來源于快手官網。