來源/伯虎財經

撰文/靈靈

2016年前后，國際高端羽絨服品牌盟可睞和加拿大鵝進入市場并逐漸流行起來。消費者開始意識到，羽絨服不僅有保暖的需要，還可以時尚、有科技感。

這對國產品牌提出了更大的挑戰，無論是在設計上還是在創新上。

過去，人們本能地將衣服的抗寒性和功能性放在更重要的位置，也因此降低了其時尚的可能性。這也導致，市面上許多國產羽絨服給消費者留下了形象單一、呆板、淡季旺季明顯、缺乏個性等印象。

基于這一背景，老牌羽絨服鴨鴨做了一些大膽的嘗試，轉型效果比想象中來得更加迅猛。

2020年，鴨鴨股份重組，一個老牌羽絨服試圖重新煥發生機。

2019年，鴨鴨GMV為8000萬元，到了2021年GMV增至80億元，2年增長高達100倍。去年雙11，鴨鴨線上全渠道銷售額超10億元，位列抖音全品類品牌銷售總榜TOP5、服飾品牌榜單TOP1、羽絨服品牌總榜單TOP1。在抖音上的成績格外亮眼。

這不禁讓人好奇，老牌羽絨服是怎么翻身的？在抖音走紅后，又將如何繼續長紅？近段時間，伯虎財經在GDMS全球數字營銷峰會（華南站）上與鴨鴨品牌總監胡詩琦進行了一次深入的對話交流，共同探討鴨鴨破圈的秘訣以及保持長紅的方法。

圖源鴨鴨

01

三年做到百億規模，傳統品牌如何“破圈”？

去年雙十一預售期間，鴨鴨、雪中飛的銷售排名同比2021年有明顯提升。鴨鴨成立于1972年，有著51年歷史。雪中飛創立于1999年，是波司登旗下瞄準大眾市場的子品牌。兩大品牌排名的上升，也為國民老品牌在如何打開線上渠道、擁抱年輕人上提供了一個新范式。

以鴨鴨為例，不到兩年，GMV從8000萬元攀升至80億元，并做到全行業市場份額第一和全球羽絨原料采購量第一，如果說鴨鴨做對了什么？我認為除了拿出足夠豐富的款式外，它還攻下了每個新渠道。

在貨架電商之外，鴨鴨布局了抖音、小紅書等眾多線上平臺。其中，直播電商讓更多消費者看見了鴨鴨。

胡詩琦從人、貨、場的角度剖析了鴨鴨爆火的原因。

從人的角度，鴨鴨直播間的主播多為對羽絨服有專業了解以及熱愛的達人。“主播真的了解和喜歡，她才能感染到消費者，吸引消費者去下單。”

除了讓專業垂直的主播進行帶貨，鴨鴨還會和粉絲體量大的泛娛樂類達人合作，這類合作往往為品牌增加曝光的同時，也擴大了潛在的消費者人群。

貨的角度上，則是為平臺消費者匹配喜好度更高的產品。

據介紹，鴨鴨每年推出1000個SPU，在產品結構上進行三個維度的劃分，分別為國民普遍熱愛的基礎款、個性化主張的設計款，以及涉及ip聯名、設計師聯名、高奢系列的主題定制款。

圖源鴨鴨

這些款式根據不同平臺的用戶喜好而定，再向他們進行推廣。

如果只是一件基礎的羽絨服，相信很多人不會重復買。但如果這是一件有趣的羽絨服，年輕人愿意去嘗鮮。

從鴨鴨直播間流量的增長來看，恰恰佐證了這一觀點。比如他們推出了夜光羽絨服，在黑暗之中可以發光；又或者一款小熊羽絨服，玩偶設置成可拆卸模式……這類個性有趣的設計，常常能夠吸引用戶停留甚至轉化。

除了人和貨以外，場景打造也非常關鍵。

那羽絨服品牌如何結合產品做場景的搭建？其實玩法非常多。傳統的羽絨服更多考慮保暖實用性，但如今產品之外使用場景也開始豐富起來，不同的場景不同的設計款。品牌在實用之上變得更為有趣。

鴨鴨開了諸多個店鋪號，每個直播間都是不同的風格，有的做戶外場景，有的做室內場景。每個店鋪的貨盤不一樣，對應的標簽人群也不一樣。

基于此，再去做營銷。比如室內場景有線下專柜裝修風格，有櫻花列車主題系列；室外則有雪山、滑雪場、千島湖等各種場景。此前，鴨鴨就曾因“雪山直播賣羽絨服”登上抖音熱搜。

再比如，去年6月，鴨鴨策劃了一場反季營銷，在最火熱的夏天穿最溫暖的羽絨服。該場直播累計觀看人數破10萬，“鴨鴨羽絨服走秀”的話題量破294.3萬。

將人群引到直播間，提供合適的產品，再輔以有記憶點的場景和內容，讓觀眾停留、了解，鴨鴨的人貨場打造邏輯，本質上也適用于其他品牌。

當然，我們都知道，抖音實行的是去中心化的算法機制，“花無百日紅”是對諸多抖音網紅的寫照。

流量來了，如何承接、轉化以及復購？供應鏈是關鍵。

02

垂直品類如何在供應鏈破局？

胡詩琦不得不承認的事實是，羽絨服作為一個相對垂直的品類，百億對于一個羽絨服品牌來講已經接近天花板，要再實現很高的增量 “不太現實”。

根據中國服裝協會數據，2021年中國羽絨服市場規模為1562億元。這也印證了胡詩琦的說法，單一的品牌想要在市場中分得四五百億元的規模，幾乎是不太可能的事。盡管是羽絨服巨頭波司登，2022財年，集團品牌羽絨服業務收入也僅為132.2億元。

既然“長坡”可見，那么羽絨服行業如何發現“厚雪”？我認為，提質非常關鍵。比如波司登，通過加大科技創新，打造更具科技感的羽絨服，從而豐富產品矩陣。這與胡詩琦的想法不謀而合，她認為要“花更多的精力在品質的較勁上”。

至于如何提升品質，供應鏈、品控成為破局方向。

源頭端，鴨鴨從去年開始和羽絨原料商展開深度的合作，正式啟動原料指定采購項目。截至目前，三星、古麟、玉龍、羽順等多家優質羽絨供應商入駐鴨鴨優選原料庫。一來是出于品質的考量，二來則是成本考量，胡詩琦認為，“羽絨是羽絨服的核心材料，在絨上的精挑細選，其實是把品控前置的有效手段。”

鴨鴨的屢屢爆單，對其供應鏈發起了前所未有的挑戰。

圖源鴨鴨

去年，鴨鴨推出與海外獨立設計的聯名系列，其中趙露思同款“大毛領”，單平臺GMV突破2億元，其中有一場直播單件創造了5000萬銷售額，這也是抖音品牌自播單場的紀錄。

“當時對這個專場有特意策劃，但是沒有想到能夠做到5000萬這么高。在這場之前，我們做到過單店單天近3000萬元的銷售成績，已經是抖音當時的紀錄了。”胡詩琦和團隊預計，當時，生產這一款式的合作供應商僅有兩家。如果產能跟不上，爆單未必是一件好事。發貨速度在抖音的店鋪評分中，是一個重要的考核因素。如果發貨不及時，極可能導致店鋪評級下降。為了保證產能，鴨鴨緊急將2家工廠擴充到6家，每家工廠的產線也相應增加。

截至目前，鴨鴨合作約有10家頭部供應鏈和上百家中腰部供應鏈，前者承擔了80%的產能。把生產全權交給外部，并非最佳的選擇。全國專門做羽絨服的工廠并不多，且地域性非常強，一來就會存在部分品牌工廠重合的情況。

為了避免被“卡脖子”，波司登搭建了六大生產基地，包括常熟波司登、高郵波司登、江蘇雪中飛、山東康博、徐州波司登、泗洪波司登。

在波司登智能生產工廠，平均一位工人一天可以生產兩件長款羽絨服，中短款羽絨服一位工人一天生產3～4件。

據了解，中國80%以上的羽絨服都出自浙江嘉興的平湖，一個人口僅70萬的南方小城。這也意味著，大部分的羽絨服品牌都在依賴代工，沒有自己的生產基地，如此來看行業勢必會迎來新一輪的洗牌。

轉型勢在必行，鴨鴨給出的解法是搭建自己的產業基地。近期鴨鴨的江西產業園加大數字化升級力度，引入智能吊掛生產線，并實現投產。

圖源鴨鴨

按照傳統的羽絨服生產環節，往往裁布是一環節，縫布是一環節，質檢是一環節，幾千件訂單在一個環節做完，再到下一個環節。如今，智能工廠采用吊掛式生產方式，從服裝的裁片、縫合等制衣環節再到后期的檢驗、包裝都可以在這里輸送完成。也就是說，從環節1到環節N，同一條流水線上不同的工人能一次做完。

效率的確在顯著地提升。“我們江西的智能工廠有6條產線，每條產線所有工人流水線，能夠實現最快1天生產出衣服，以前是7-12天。”

有了這一模式的優化，交付也變得更加柔性與智能。“比如你賣出10萬件，不會等10萬件做好再寄給用戶。”

2022年，京東物流經營利潤扭虧為盈，而這主要得益于以倉為基礎，以技術為驅動的一體化供應鏈服務所打造的競爭力。數字化成了各大行業增效的關鍵，過去羽絨服極易受季節和氣候變化影響，羽絨服企業需要提前備貨，地位十分被動。

為了保障時效性，鴨鴨今年4月份宣布升級推出“云倉4+X”戰略，核心在安徽、江蘇、浙江以及武漢建立產地區域倉。

此外，鴨鴨數字化中心還宣布建立以“BMS2.0”（鴨鴨品牌管理系統）和“先知”為中臺架構的數字化協同平臺，提高整體鏈條的管理效率。

圖源鴨鴨

無疑，數字化、智能化技術協助企業縮短了羽絨服生產到上市的周期，生產更加靈活，庫存也有效減少，這是企業能夠存活的關鍵。

回顧服裝行業周期似乎格外殘酷，就算是新一代快時尚品牌的王者ZARA和H&M，這幾年也深陷關店和轉型的泥沼之中。

轉型是必然，未來中國新消費、新國貨的下半場，一定是在具有深厚實力和掌握創新技術的國貨巨頭之中。

03

想做羽絨服界的“優衣庫”

“羽絨服賽道這幾年迎來比較大的紅利期，很明顯感覺到近5年中國羽絨服市場的規模在以每年至少超10%的增速在增長。”

如胡詩琦所言，盡管中國羽絨服品牌眾多，但市場較為分散，頭部品牌缺乏。以前大家普遍覺得羽絨服貴，但現在300-400元就能買，越來越多人有能力去消費羽絨服。

這里面出現了兩個較大的根本變化，也是品牌出圈的機會。

一是產品創新。如去年波司登首創“風衣羽絨服”，結合了風衣與羽絨服兩個經典品類的風格和優勢。并且基于細分場景，推出輕薄羽絨服、舒適戶外系列等全新羽絨服品類，大大打開羽絨服的消費市場。

除了實用性，時尚化、個性化正對羽絨服行業進行消費分化。這里面會涌現出一些國貨新品牌，進而倒逼行業升級。

二是解決國民需求。除創新外，還可成為“貨架品牌”。即基礎款、個性款的羽絨服，甚至冬季的衣物都能在這里找到。這需要具備極多的SKU，較低價的價格，才有可能涵蓋男女老少。

鴨鴨屬于后者，從其聚焦大眾市場打法來看，主力價格帶定在399元—799元之間。

“我們對標的是優衣庫。優衣庫給人的感覺就是提供了基礎的解決方案，穿著舒適、價格品質過硬。你想買基本款的時候會想到鴨鴨，偶爾想個性化一點也會發現在這兒能夠找到選擇，我們想做國民冬季的衣櫥。”   

胡詩琦的想法不無道理。

近幾年，中國羽絨服品牌在陸續布局中高端產品。以波司登為首的“萬元羽絨服”，占據了各大熱搜榜，但銷量可謂慘淡。原因還是在于，國產品牌還沒有到萬元心智這樣的層級，依舊處在用戶心智扭轉的過程；同時，品牌在核心的拓展點上沒有讓用戶感受到溢價在哪里。

在高端市場已經被盟可睞、加拿大鵝等國外品牌占據，國產羽絨服的高端說服力依然不強的情況下，以鴨鴨為首的大眾羽絨服品牌，對標茶飲界的“蜜雪冰城”、服裝界的“優衣庫”，為自己找到較為穩固結實的定位。

從波司登、鴨鴨等一眾羽絨服品牌這些年的破圈來看，數字化時代，羽絨服行業值得再做一遍。