來源/零售氪星球

作者/妮可

疫后新常態的大環境，貫穿各圈層的性價比消費越發明顯，尤其是，對倉儲會員店瞄準的中產階級，他們比以往更趨向更優品質下的價格實惠，推動了會員店業態的爆發。

2019年，Costco大陸首店在上海開業引爆后，倉儲會員店就日漸成了熱門賽道。本土零售商紛紛跟進，2020年后，盒馬、麥德龍、·家樂福和fudi等企業紛紛入局。沃爾瑪旗下的山姆會員商店和Costco，則是場上最老道、實力最強的外資品牌。

倉儲會員店源自歐美，本土會員店玩家如何學習并最終能與國際巨頭“掰手腕”？此前，盒馬鮮生總裁侯毅有個典型說法——“抄、操、超”，后來者要超越巨頭，學習商業模式，學會運營，打造商品，最后實現超越。

目前看，在“抄作業”和下場“操練”后，新入場的本土玩家們已啟動摸索“中式敘事”下的倉儲會員店。畢竟，吃透本質，凸顯本土風格，差異化定位和供給，與山姆、Costco巨頭錯位競爭，也更容易跑出來。

01

會員店后浪，M會員商店，有什么看點？

本土零售商里，最新加入熱鬧賽道的玩家是大潤發母公司高鑫零售，花了1年時間籌備， 2023年五一假期前，在江蘇揚州開出大潤發同門兄弟——首家M會員商店。

就「零售氪星球」開業前的探店看，客觀說，會員店“小學生”，在很多維度，M會員店都表現了極強學習能力。

M會員店首店由揚州大潤發江陽店原物業改造，經營面積1.2萬平米。賣場主要在二層，一層為自營M餐吧和餐飲、新能源汽車外租區。

進入店內，與外資會員店極形似，工業風，寬通道，高大貨架倉儲陳列，主推商品堆頭等。此外，賣場內試吃臺也很豐富，甚至還有大廚烹飪臺提供牛排、三文魚等高端食材烹飪指導。

在體驗、場景及會員服務上，M會員店也get到了外資會員店近年的迭代，在門店做了精心設計。眼鏡、聽力體驗中心和游戲體驗中心，以及玩具區、戶外運動、野營等主題商品區域的布局，都在努力周全滿足會員一家老少更好品質生活的需求。

看點 1：生鮮商品力相對突出，強調精選和區域特色

M會員商店商品負責人佘咸平介紹，M會員店SKU數約為3000個。其中，自有品牌商品占比約為10%（盒馬X會員店為40%，山姆為30%），覆蓋生鮮果蔬、海鮮水產、肉禽蛋奶、烘焙熟食等多類目。M會員店在全球市場精選商品，其環球臻選商品進口自30多個國家和地區，包括泰國金枕榴蓮，新西蘭佳沛奇異果、澳洲150天谷飼黑牛等。

佘咸平強調，從選品維度，M會員商店更注重三個方向：

第一、非常重視商品新鮮。M店內售賣的大量生鮮和日配類商品，只賣當天，當日配送。“我們應用所有供應鏈經驗，建立嚴苛標準，比如，蔬菜一定在非常近距離種植，采摘處理后最快速度進店。”

其次，關注安全和健康。M會員店產品，提倡干凈配料表，通過嚴格品控和自查，保證生產、運輸到門店全鏈路安全性。

再次，產品上，用匠心匠人精神做更深入質量打造。在佘咸平看來，M會員店要想做到真正商品差異化，需要真正懂會員需求，“從打造商品的細節和品質體現出差異化”。

一個例子是，M會員店售賣蔬菜會經風干處理表面水分，俗稱“干菜”，買回家后保存更久。對一些脆弱蔬果，比如菲律賓超甜蕉，團隊會確保采摘到進入門店所有流程的人手觸碰次數最小，減少磕碰損傷。

“我們并不刻意（強調）獨家商品，但希望能為會員想得更多，把細節做更好。”M會員商店看重“質價比”，“在質量滿足標準情況下，再通過供應鏈全鏈路優化實現價格。”

看點 2：篤定開在“市中心”的會員店。

會員店業態需極低運營成本，保證商品低毛利。山姆、Costco進入中國市場，大都沿襲國外通行方式，在遠郊選址，通過相對低物業價格構建低成本結構。

這幾年，隨著本土會員店出現，會員店選址遠郊模式正在松動。盒馬、fudi都在嘗試改造城中心物業開店，連山姆會員商店也試水“進城”。

高鑫零售M會員商店事業部總經理袁彬透露，短期看，M會員店主要選擇市中心開店， “我們要為會員帶去更多便利，降低會員到門店的出行時間和決策成本。”

高鑫零售目前在全國240個城市有500家大潤發，其中170多個是自有物業。背靠零售大腕，M會員店如果既有低成本物業，又能靠近消費者，無疑是一大競爭優勢。

按目前規劃，M會員店2023年開3家，揚州首店后，第二家門店會在南京開出。從更長時間維度，M會員店主要聚焦長三角市場——這也是Costco、山姆和盒馬X會員店主攻的區域。

看點 3：含全渠道和數字化”金湯勺出生的會員店后浪。

后浪的優勢是，能“抄作業”市面最好打法，還能應用最新技術和商業基礎設施。

作為一個原生數字化企業，M會員店一起步，其會員和門店就實現數字化。好處在于，門店和會員數字化運營，更高效，既能對消費者多觸點服務，也能更精準洞察忠實會員的需求。袁彬透露，會員運營從開業之前6個月就啟動了，“所有會員都是數字化，會安裝APP”。 

首家M會員商店，店倉合一，一開業就啟動極速達，門店周邊5公里最快一小時送達。之后，M會員商店會逐步拓展配送范圍到最遠30公里。對于大件商品，比如健身器材、生活大家電則是商家一件代發，為會員直接上門安裝。

后發優勢如果應用得當，會讓本土玩家為會員提供更頻密和高效的服務，迭代效率也會更快。

02  

本土會員店探索中式打法

在模仿學習外資品牌之外，本土會員店其實已經有很多優勢。比如，數字化能力、生鮮供應鏈扎實，更懂本土消費者和選址優勢……但若適應本土市場和競爭格局，從客群定位、具體商品和服務構建上，本土會員店海有很多更細維度的打磨推敲。

首先，本土會員店的目標客群和定位。

本土會員店，是與頭部品牌山姆和Costco一致，瞄準一、二線精英中產，還是努力覆蓋更廣大中產人群，建立錯位區隔，需要明確抉擇。

會員年費就是一道門檻，幫會員店實現對會員的精準分層“攔截”，也能在選品中，有穩定的用戶群體、精準的用戶畫像參考。

目前市場上的本土玩家，麥德龍普通會員年費是199元/年，盒馬258元/年，M會員店260元/年，fudi的普通年費最高，達到365元/年。

一位長期研究會員業態的投資人認為，“一定要堅持會員年費與商品質量相適配的原則。”

在他看來，本土會員店年費不宜馬上對標山姆和Costco。“年費每增加10元錢，都會把一大波潛在用戶攔到門外。如果不能提供與巨頭一致的商品和服務，近身格斗，很容易失去優勢。”

韓國本土倉儲型折扣店TRADERS WHOLESALE CLUB，年費30000韓元，折合不到160元人民幣。泰國第一大食品零售商Central Retail在2022年開出的Tops CLUB，高級會員年費每年799泰銖，合160元RMB。

在美國市場，Costco普通會員年費60美元，高級會員年費120美元。山姆會員商店也是在會員費上與Costco努力形成區隔。

去年10月，山姆把普通會員年費從45美元提到50美元，高級會員年費從100美元提到110美元。體現山姆對會費門檻的慎重卡位的一個細節是，此前的年費價格已維持了9年多。

其次，本土會員店如何“本土化”。

本土會員店開店初期，通常先推出大眾接受度高、剛需、已被驗證過的品類和商品。比如，瑞士卷、黃油可頌、榴蓮千層、美式烤雞和芝士牛肉卷等被山姆和Costco們打爆的網紅單品，它們無一例外地會出現在大部分本土會員店的嶄新貨架上。

但隨著入場玩家變多，構建差異化也變得很迫切。包括快速挖掘特色的、符合本土市場更大基數人群“中國胃”的新商品，以及重構本土化的線下服務和體驗。

M會員店就在從兩個維度發力：一方面，學習山姆、Costco，在剛需高頻復購，易對比的生鮮品類上重點投入；另一方面，花心思做區域特色商品。

「零售氪星球」注意到， M會員店首店推薦了三個自有品牌商品，包括定制M臻品4.0冷藏娟姍牛奶；一個是僅賣19.9元的M臻品谷物雞蛋（30枚），對標山姆的MM精選鮮雞蛋（30枚）但價格低了3.9元；還有M臻品小青檸汁，原料果汁100%越南進口。

“硬貨還是有點的”，一位探店的業內人士評價，“鮮食，目前看不輸山姆。”在他看來， M會員商店定制款商品不算多，但重磅定制單品“都是幾百萬一批下單的，品質很能打”。

“精選SKU和地方特色，一定會成為基于生鮮基本優勢情況下，能帶給會員的兩個更多附加價值。”

佘咸平強調，M會員商店的鮮食希望突出精選SKU和地方特色，比如，揚州人稱之為“老鵝”的揚州鹽水鵝也是M會員店在考慮的商品目標。

目前，M會員店占比約為10%SKU的生鮮產品，主要來自200公里以內的江蘇優質產區，同時，使用距離揚州約100公里，高鑫零售生鮮倉網中最大的常州倉。

佘咸平透露，在此前1年多籌備期，團隊幾乎走遍國內，尤其是江浙優質產區尋找特色優質產品，典型如比手掌還大的東海竹節蝦，每年只在1-2月間二十多天內才能少量捕撈到，鮮活狀態急凍鎖鮮，化凍后跟鮮活狀態幾乎一致。

生鮮品類突出，是包括fudi、盒馬X會員店和M會員商店這些本土會員店的典型特色，也最容易成為本土會員店出彩的品類。

地理位置和消費習慣決定中外會員店生鮮占比。從位置看，歐美大型會員店位置偏遠，會員周采購模式為主，不適合布局大量生鮮；本土會員店立足市中心，圍繞人口密集的社區布局，適合日常生鮮采買，也會帶來粘性。

“倉儲會員店是可以重新設計的。”場景實驗室創始人吳聲注意到，大眾點評上，fudi成為2022年北京“超市便利熱門榜”TOP1目的地。他在探訪后發現，fudi是一個很本土化，有中國敘事能力的會員店，生鮮成為差異化特色，門店也更接地氣。

盡管，招商證券一份報告認為，在抵御經濟下行、生鮮業態競爭日益激烈環境下，生鮮品類要在會員店同店增長上獨挑大梁仍有難度。要建立更寬護城河，本土會員店需要打造抗周期的產品和服務矩陣，全面提升企業總體的商品力和服務力。

但，相對而言，扎實的生鮮能力，會讓本土會員店為布局包括非食百貨的商品力，構建全球供應鏈上，帶來時間窗口。

在一些會員店，中式美食已成為招牌。剛轉型為會員店的果蔬好，其中式大油條、彩色煎餅極具識別度。社交媒體上有網友說，“‘果蔬好’的煎餅你不需要進步了，別漲價別停產。”還有人盛贊，其火龍果煎餅是“帝都顏值最高配豪華版煎餅果子”。

本土中產階級的消費升級，不止是吃到西風東漸的黃油可頌和美式烤雞，澳洲牛排等，還需要更扎實美味的本地美食，肉夾饃、小籠包、咸水鴨和海南雞……以及切實解決本土中產階級生活中痛點的服務，可能會更緊粘住他們的錢包。

而更細致和本土維度的特色商品和服務的挖掘和打造，也會成為本土會員店崛起的象征。

03   

與山姆和Costco不一樣的本土新玩家

在天使灣創投投資總監顧雋華看來，在吃透會員店模式本質后，一些本土零售商完全可以打造與山姆和Costco不同，在定位、商品和服務形成差異化供給的本土會員店。

這樣，即使與山姆、Costco正面競爭，也能基于差異化定位，不一樣的一盤貨、服務和體驗在市場生存并獲得發展。

在美國市場，其實也存在一個與Costco、山姆不同的美國第三大倉儲會員店BJ's，德勤《2023全球250強零售榜單》上，BJ’s 排名第72位。

BJ's號稱平替版Costco，1984年創立，目前覆蓋美國17個州，截至2022年1月，BJ‘s 有226家倉儲門店，面積從6000平米到15000平米不等。

Costco和山姆會員店是BJ's主要對手，但BJ's還提供類似超市的產品和服務，提供較小包裝，經營熟食與新鮮分割肉類。

在上海商學院教授顧國建看來，中國城市化率快速增長，規模越大的城市，消費者分層就越多，每一個分層中，消費人群總量都呈規模性特點。

對一個新零售業態，確立準確用戶定位，精細化運營變得極為重要。在中國市場，一定會出現類似美國BJ‘s，有獨特本土商品和服務，面向更廣大本土中產人群的會員店品牌。

在一篇題為《一次講透盒馬的底層邏輯》的文章中，作者認為盒馬X會員店最強勁的對手是山姆、Costco和麥德龍。

“從全球供應鏈角度相比，盒馬得向這三家虛心學習，幾十年搭建的全球商品能力絕非幾年可破，但重走這三家的老路也一定永遠追不上，中外消費口味喜好畢竟有差異，且超大包裝也不一定普遍適合中國家庭，再者，中國年輕家庭可能是全球最挑剔的消費者。”

這個判斷，其實，也適用其它本土新興會員店，短期看，外資巨頭的拳頭產品確實要強些，但長期的決勝點，不可能僅靠幾十個SKU就滿足中國消費者，這就是本土會員店們的長期機會。

再往前思考一步，同樣是開咖啡店，本土玩家瑞幸咖啡，并沒有沿著巨頭星巴克第三空間體驗的老路去復制星巴克，而是腦洞大開，搭乘移動互聯網班車，用只賣咖啡不賣空間的打法重新開局，培育了新消費市場，也走上了自己的超越巨頭之路。

回歸本質，會員店，也絕不止一種面貌。