來源/聯商專欄

撰文/倪叔

前幾天，2023年快手電商引力大會落幕，這次大會很重要，倪叔認為透露了快手電商的三個變化。這三個變化的根本目的，正是為了營造一個更美好的平臺生態，讓更多的參與者獲得更大的生態價值。

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第一個變化：鼓勵優質經營者

這次大會，快手科技創始人兼CEO程一笑進行了名為《我所理解的信任電商》的演講，從中也能讀到本文所要解析的“三大變化”。

第一個變化就是將平臺的優勢資源進一步向優質經營者傾斜。

要理解這個變化的原因，首先要搞清楚什么是優質經營者？一言概之，就是在商品、內容、服務上做的好的經營者。

這些經營者包括誰？商家、達人。程一笑總結了快手做電商的初心，這個初心非常“樸素”，沒有任何所謂的“商業模式”或者是“故事”，就是希望通過直播電商讓老鐵們過上更好的生活，同時這種更好的生活，并不需要大家支付很昂貴的價格。

所以但凡那些在快手電商做得好的經營者，總體而言都符合這個初心。

而如今直播電商已經發展到縱深階段，參與的人更多了，快手電商本來很樸素的那個生態如今已經裂變為一個更加龐大的“社區”，并且這個生態還在繼續生長。在這樣的背景下，平臺更需要“不忘初心”，通過什么樣的動作來確保這個初心能在日益生長的生態中得以穩固呢？

答案就是，制定更加明確且有操作性的規則。

這次大會設定了一些規則，正是為了讓大家更加明確：在快手電商，什么樣的經營者稱得上“好”，并且是要被平臺重點鼓勵的。

為了衡量這種“好”，平臺推出了相應的幾個指標，也就是“店鋪體驗分、帶貨口碑分、商品分”。在以前，這種指標不夠明確，并且不和資源掛鉤，而從今以后，這些分數將和資源掛鉤。就像快手電商體驗負責人張華表示的那樣：“我們希望經營者在快手獲得的是有質量的增長，我們的資源也會更向優質經營者傾斜。”

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第二個變化：重構商家與達人的關系

關于經營者群體，說得再具體一點，其實就是“商品、內容、服務”背后的“主體”。

快手電商要鼓勵更優質的經營者，除了用評分標準與資源掛鉤之外，還需要在這些經營者主體之間重構一種更加和諧共贏的關系，其中最重要的就是商家與達人的關系。

要理解這個關系變化，還是要回到這次大會的核心主旨：為了保持住“為用戶提供好而不貴的生活”這個初心。

設定規則也好、資源分配也罷，一切都是為了服務于這個初心。

以前商家與達人之間的聯系相對而言是比較松散的，達人幫商家賣貨，賣一票結算一票，對商家來說，除了出貨可能也沒有其他方面的價值，粉絲也依舊是達人賬戶的粉絲。雙方的關系就是一種松散且不固定的買賣關系。

商家的優勢在于其以品牌和源頭好貨作為核心供應鏈，能夠在“商品”這個層面為消費者提供“低價好物”。

達人的優勢則是擅長以內容和社交行為抓住普通消費者的注意力、挖掘他們的需求、為滿足需求搭建橋梁，扮演的角色更像是“買手”和“推銷員”。

而快手電商希望通過加深商家與達人雙方的關系，使其成為有機共生的合作關系。

所以這次引力大會，快手電商強調了川流計劃，在商、達之間進行有機關聯，商家會從達人分銷中獲得粉絲資產的沉淀，這就從根本上改變了商家在生態里的位置，商家的經營更有可能扎根生態。

“川流計劃”的原理，在于打通此前相對孤立的達人分銷（達人）和品牌自播（商家）：讓達人分銷能夠更好地助力品牌和商家精確地鎖定目標人群，同時也將目標人群更加準確地助推到商家這里，完成這個動作，達人也能獲得相應的流量獎勵。

當然，這也不是把達人的流量拿走給商家，不是零和游戲，而是一起做大生態和規模，讓整個平臺的經營生態得到更持久的高質量生長。正如程一笑強調的那樣：

川流的本質是通過商達之間的流量同向增長做出新的增量，是對經營生態的優化。

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第三個變化：泛貨架場景，讓經營更得力

今年引力大會的核心關鍵詞正是“經營”，所有的變化都是為了讓經營者實現更好的經營，讓經營得力，也得利。

泛貨架場景的發力，正是為了更加契合“電商”基本盤，其最核心的點不只是在平臺首頁加一個tab入口，而是能隨時滿足消費者確定性需求的常掛品，因此鼓勵商家裝修店鋪，上架常掛品。

對于經營者來說，其價值在于不需要開播就能有生意；對于消費者來說，也不用等到直播間開播了，可以隨時買到常掛商品。這不僅是快手電商的發現，事實上也是整個直播電商賽道的趨勢，能為經營者帶來確定的生意增量。

正如程一笑所言：“每一次消費決策的改變，都有很大的商業機會。”尤其是那些不擅長做內容的貨主型商家，這是個很好的機會。

對快手電商而言，平臺的經營生態要再上一個臺階，“確定性消費”是正解，也可以理解為“剛需”，因此推進泛貨架（常掛品）的經營，就是承接這種消費需求，也是讓商家的生意更確定、生意更好做，如此經營，從而“重構10億快手用戶的消費決策”。