來源/零售商業評論

引言：消費者“線上搶，線下買”的消費習性已初現端倪，以全家便利店為代表的線下連鎖零售品牌，聯手抖音生活服務，打造了“通線上，火線下”的新增長標桿。

“全家寵粉福利，100元代金券全國門店通用，秒殺70元。”“江浙滬趣多多，原價8.5元，秒殺價3.4元。瞬間被搶光”“北京&湃客美式咖啡5次，僅需25元。上線僅幾分鐘，已經搶光了”......

這是全家便利店官方抖音號開播時發生的“搶購”場景。事實上，全家利用自身多達3000+sku的優勢，吸引了大批粉絲線上搶券。“一日五餐”盒飯、三明治、飯團、咖啡等爆款產品以及全品類代金券一上架就被一掃而光。同時直播云集TOP達人同場帶貨，為全家打call。

2023年是線下實體零售的關鍵戰役，本地生活服務也面臨新的挑戰。我們觀察到一個現象，實體零售商家紛紛選擇加速入駐抖音，尋求抓住消費反彈的流量紅利。全家作為便利店行業的頭部品牌，首當其沖，探索便利店新模式，也成為行業首家聯手抖音生活服務，打造品效合一的標桿案例。

10天GMV突破500萬元，全家便利店的“新增長”

便利店屬于市場經濟的毛細血管，它是觸達消費者的最前端觸角。便利店的發展動向，牽動整個零售業態的變動。

而今天便利店面臨的本地生活服務挑戰是什么？

“新流量在哪里？”“時效要更快，購物鏈路要更短”“如何讓消費者產生持續復購？”

全家與抖音戰略合作，便實現了“即看、即點、即買、即得”的新營銷閉環。通過打造生活服務超強直播間引流，讓消費者線上買券、線下直購，獲得雙重體驗，激活了流量增長和購買活力。全家便利店已然打通了生活服務流量「新通路」。

事實上，全家在抖音平臺已經積累超70萬粉絲。而最近全家在抖音開啟直播首秀，更是讓零售業為之驚喜。

從成績上看，全家直播首秀實現10天GMV突破500萬元，直播首日訂單量突破16萬+，榮登抖音零售行業類目GMVTOP。同時，聯動抖音平臺資源，實現規模爆發，周期曝光數達3000萬+。

全家便利店為什么能在抖音“一播而紅”？我們觀察到3個點。

第一個點是通過“自營團隊+精準流量+爆款產品”，精準觸達，爆品帶動高轉化。目前全家建立了自營團隊發力抖音，通過優化組品和直播常態化運營策略，做長效經營。從選品方面看，全家直播以門店甜糯玉米、四選一的大口飯團、湃客咖啡、三明治、香酥大雞腿飯等爆款產品為主，加上全品類代金券，迅速引發流量轉化，首場直播下單超16.5萬單。

全家官方抖音直播間開播，全品類代金券7折和爆品秒殺引發圍觀和購買熱潮

第二個點是“擬人化IP直播+達人同場帶貨+話題傳播”，吸引年輕消費群，引爆聲量和銷量。全家產品擬人化IP呈現視覺效果吸引年輕群體，用興趣標簽來搭建與年輕消費者關聯。比如在抖音話題方面，全家便利店的#一日五餐打工人福利 #上新了便利店 播放量均已經超過千萬次。

話題熱度和高場觀也帶動了轉化。全家首場直播間平均在線人數超2200人，千次觀看成交金額5000以上，首場直播更是開播3小時內沖到“全國品牌團購帶貨榜第一名”。這要歸功于創新實景直播間和主播組合的節奏把控。

全家官方抖音首播，3小時內沖到“全國品牌團購帶貨榜第一名”

第三個點是“線下核銷+私域沉淀+激發復購”，做大增量池。消費者到線下門店進行團購券核銷，店員引導私域沉淀。通過私域可以不斷發起營銷活動，聚焦特定場景，主動發起營銷事件，放大品牌聲量，持續形成消費復購。

全家便利店線下門店引流，顧客到店核銷

「零售商業評論」認為，全家便利店+抖音，實現了從線上種草傳播到線下核銷轉化的新經營模型，找到了全新的增長陣地，消費者從“看到-興趣激發-交易-到店-分享裂變-私域復購”的全鏈路，讓線下生意進入到持續增長的新階段。

全家便利店+抖音，零售業先手棋？

全家不僅是便利店類目首家入駐抖音的品牌，也成為零售業態聯手抖音本地生活的標桿。

這背后需要理解清楚全家便利店+抖音生活服務的戰略意義。

從抖音平臺層面看，抖音在大力加碼生活服務賽道。

抖音憑借6億的日活用戶，近11億的月活用戶，人均單日使用時長達140分鐘的流量優勢，已悄然擁有了生活服務賽道的核心抓手。

抖音早已在生活服務賽道摸索三年多時間。據官方數據顯示，目前抖音生活服務業務覆蓋城市370+，服務商數量增長4倍，合作門店超200萬，團購達人數量增長163%，百萬GMV商家直播間數量超800個。截止2022年12月31日，生活服務相關搜索數量超過100億，生活服務搜索交易增長10倍。可見其發展速度。

針對生活服務大策略，抖音打出的牌是“強陣地、匯流量、促轉化、聚沉淀”， 讓公域流量引導線下消費，聯合品牌為用戶提供有實惠、有價值的線下產品和服務。特別是連鎖餐飲品牌團購已經成熟，頭部品牌紛紛入駐。目前抖音重點發力本地休閑娛樂和線下到店的布局，實現商業引流。

再結合便利店行業來看。全家便利店選擇抖音聯手，更順應消費市場趨勢。

首先是，“即看、即點、即買、即得”成為本地消費的主流方式。

傳統電商模式以主動搜索為主，是搜索電商，先有需求再購買。而抖音生活服務基于興趣推薦，目前，抖音生活服務用戶日常消費模式中，線上購買，線下到店消費占比達到64.2%。消費者通過短視頻、直播種草，下單購買商品的方式已成主流。

便利店多sku的快消特性，更需要“即看、即點、即買、即得”的購物閉環。比如全家3000+sku，消費者到店購買商品，對即時購買、即時享受的需求非常高。而傳統電商很難在時效性上滿足。

其次是6億日活流量下，通過“貨找人”做大增量。等客上門，是傳統便利店的模式。在傳統的生活服務平臺中，用戶的路徑是有了需求才去找店，是“人找店”。這種方式依賴于搜索的效率和分類的完善，更適合目的性消費。

而抖音生活服務核心是“貨找人”模式。通過內容平臺的匹配機制等，全家便利店可以通過內容、好品直接找到精準的人，完成從流量到交易的高效轉化。觸達消費者的面廣，可以激活潛在消費需求，能為門店帶來增量。

還有，線上消費到店核銷、私域沉淀，產生消費連鎖反應，提高客單價和復購率。通過抖音生活服務到店消費的模式，吸引用戶到店核銷，但往往消費者會產生更多的消費連鎖反應，比如全家便利店的消費者，到店核銷一個飯團團購券，往往會順手帶上一瓶飲料或一份關東煮等。同時，流量沉淀到私域后，會不斷產生消費復購。這也是抖音線上消費到線下被進一步放大的邏輯。

綜上看，全家便利店實現了通過抖音線上匯流量、線下促轉化，重新定義了線上商家和線下商家的定位角色。全家這類“連鎖零售品牌”與抖音生活服務聯手，形成品牌和流量的“乘法效應”。

目前，抖音生活服務整體生態已成熟。抖音搭平臺、商家提供好的內容商品和服務，達人、服務商等作為生態重要的合作伙伴，提供內容和經營支撐，商品、內容和服務被高效鏈接，最終觸達用戶，為商家帶來生意新增量。

抖音生活服務生態布局體系成熟，為商家帶來生意新增量

「零售商業評論」認為，這是B2B2C的價值鏈。抖音布局生活服務賽道的優勢在于“貨找人”的商業邏輯、大流量精準推薦，以及成熟的生活服務生態體系，讓線下門店-消費者構建了全新的消費通路。

“全家們”的新陣地

2023年線下零售強勁復蘇。根據中國商業聯合會近日發布的中國零售業景氣指數顯示，連續5個月保持在榮枯線以上。消費信心和行動的雙提升，也讓原本硝煙不斷的“生活服務”賽道，競爭更加激烈。

品牌商需要思考的是：如何更高效經營線下市場，制勝生活服務？

全家正是順應新消費趨勢，從傳統零售、電商模式中進化，打造“即看、即點、即買、即得” 營銷閉環，將線上流量引流至線下，實現流量變銷量的實際轉化，做到從線上到線下、從內容到轉化的效果追蹤。

我們再以不同零售行業視角來看，越來越多的品牌商家將抖音視為生活服務的核心經營陣地之一 。比如商超、便利店類目，到2023年1月，在抖音上的訂單量已經躋身休娛購領域 TOP10。隨著越來越多長尾品類的崛起，休娛購細分品類多元化程度也在提升。線下連鎖零售品牌擁抱抖音生活服務將享受到流量紅利。

而全家便利店正是做對了這些關鍵節點：從“公域直播引流精準轉化、3000+SKU滿足全類型消費者需求、線上到線下私域沉淀促復購”，實現了突破傳統線下思維，擁抱流量風口，達成了新增量的成績單。也是傳統零售、便利店行業在生活服務賽道競跑的“新樣本”。