來源/零售商業財經

作者/金諾

近日，關于誼品生鮮閉店、倒閉等相關新聞頻頻被爆出。

在抖音上搜索關鍵詞“誼品生鮮”就會出現關于“誼品生鮮為何在一夜之間全部關店”的詞條，不少IP地址顯示為安徽的博主發布了關于在安徽蚌埠誼品生鮮22家門店一夜之間全部關店、幾百號員工失業等視頻。

視頻畫面顯示，誼品生鮮門店中聚集著身著制服的員工，發布視頻的博主稱“蚌埠的誼品生鮮一夜之間閉店，店內員工一夜失業，面臨不合理調店和勸退，甚至脅迫欺騙員工簽離職報報告。”

還有網友在視頻下方吐槽道：“我們這邊誼品生鮮店鋪全部倒閉了，充值卡錢也不退，在小程序買了東西也不發貨，給客服打電話也沒人接！這是要卷錢跑路嗎？”

圖源：抖音

當然，評論區也有不同的聲音稱，誼品生鮮關店只是轉型為批發部，而且只是部分地區和部分門店而已。”

在事實面前此番言論自然不攻自破，誼品生鮮大本營安徽尚且面臨“大潰敗”，其他城市會好到哪里去？果不其然，上海、南京等地誼品生鮮接連被爆出閉店的消息。

圖源：抖音

這家曾經被譽為“生鮮界的拼多多”，巔峰時候曾經擁有超千家門店且遍布全國的生鮮連鎖品牌，甚至在2021年還傳言要預備上市，如今卻被質疑要卷錢跑路。從業務模式來看，由曾經火爆的生鮮賽道轉向當下火熱的折扣、批發業態，足見其定位搖擺、打法盲目。

不做生意，只做“風口”的誼品生鮮，動蕩背后究竟發生了什么？

01

瘋狂“加法”尋出路
盲目追風不斷轉型

誼品生鮮走下坡路的趨勢其實早已有跡可循。

一是門店數量與規模增速的大幅下滑。

誼品生鮮2013年在合肥誕生，歷經10年，逐步擴張至全國13個城市。從2017年到2021年，雖然門店數量一直在增長，但擴張增速卻逐年下降。

圖源：創投PLUS

整體來看，門店數量在2021年到達頂峰（1800家），此后擴張增速由正轉負，進入收縮轉型期。公開資料顯示，2022年5月誼品生鮮門店已降至1500家，再結合今年大幅閉店的消息，該數值只會更低。

重心投放上，誼品生鮮在2022年也有所收縮，運營核心主要集中在合肥、武漢、福州三個省會城市，以節省運營成本。

二是業務形態不斷轉型調整。

當一個品牌的盈利模式確定且穩固的時候，在業務成長期大多傾向于做減法，反之亦然。

誼品生鮮的多次轉型是做各類無序的“加法”，仿佛一頭誤入玻璃瓶掙扎的無頭蒼蠅，慌亂中透露出對新形勢的焦慮與無力感。

正是在門店規模下滑的2022年，誼品生鮮推出了第四代門店，Slogan也從之前的“好生活不貴”搖身一變成為“活著的菜”。

從門店裝修和商品品類來看，四代店瞄準了年輕消費客群。生鮮產品從之前的品類擺放變成了（燒烤、夜宵、晚餐等）場景分類，還引入了20%的網紅商品。

誼品生鮮押注“消費升級”極力討好年輕人，卻不曾想希望再次落空。

門店與規模縮減讓誼品生鮮引以為傲的價格優勢蕩然無存，跟不上時代的“消費升級”不僅沒能讓誼品能夠更好地“活下去”，反而加速了其“死亡”。

圖源：網絡

伴隨著業務收窄，人力成本的控制導致在四代門店升級提倡的大店模式之下，單店近400平的人員配置卻遠遠不夠，就這導致了看似精致高大上的門店背后，是無法匹配定位的混亂管理。

新業態還未順利運營一年，誼品生鮮再次轉型，將合肥部門門店轉型為“誼品批發部”，Slogan也從“活著的菜”改為“一件也批發”。此次轉型大大弱化了生鮮品類，連名字都放棄了“生鮮”二字。

圖源：網絡

上一次轉型蹭消費升級的風口，這次轉型又打起了全品類折扣店的主意。什么在風口上，就做什么生意。盲目跟風之下，依靠生鮮起家的誼品甚至不惜拋棄“生鮮”。

可見誼品生鮮并未形成自身獨有的發展戰略，相反，頻繁追隨風口以求短期紅利的背后，拿融資、割韭菜的“野心”漸顯。

02

賽道快速降溫
誼品資本“失寵”

縱觀誼品生鮮近兩年的轉型和戰略收縮，一方面是盲目跟風、全盤皆抄的結果，另一方面說明誼品正面臨著極大的經營壓力，尤其是盈利上的問題導致它做出接連閉店、弱化生鮮定位的調整。

這和生鮮賽道整體的降溫密切相關。

2018年-2020年，誼品生鮮可謂是資本的寵兒，大部分融資獲得時間都在那三年，但是近兩年卻再無任何資本助力。

圖源：天眼查

截至目前，誼品生鮮共計得到五輪融資。從2018年A輪2.4億，到2019年B輪20億，再到2020年C輪25億和戰略融資，最近的融資是2021年由龍珠資本和騰訊的共同投資，金額未公開。

相較于此前融資，最近一筆融資可能是金額不夠大，誼品生鮮罕見地未公開金額。

在盈利模式尚未跑通的情況下，誼品生鮮一直借著資本“輸血”維持生計。這也意味著，一旦資金鏈出現問題，極有可能成為第二個“每日優鮮”。

當我們聚焦誼品生鮮快速擴張的那些年，或許能從中找出其由盛轉衰的原因。

誼品生鮮最初與其他生鮮平臺無異，成立初期的差異化競爭力體現在“價廉”。

那時，誼品生鮮的商品價格比商超還要再低20%左右，因此也被稱為“生鮮界的拼多多”，這是其早期快速出圈的最大優勢。

圖源：網絡

2018年之后，背靠著多輪融資的誼品生鮮開始擴張，于2019年全面推行門店合伙人模式。這種獨特的運營模式讓誼品生鮮加速擴張，但也為后期發展埋雷。

事實上，這套合伙人模式與永輝頗有淵源，畢竟誼品生鮮創始人江建飛曾經任職過永輝的高管，可以說這是江建飛從永輝超市那邊“抄”來的作業。

誼品生鮮創始人江建飛 圖源：網絡

門店合伙人模式，指即使沒有投資的店員都可以成為誼品某門店的合伙人，每月按投資比例分紅。

據誼品生鮮員工透露，當時的門店往往有六成是由總部出資，剩下的四成由店長投入，以及再下級的課長投入數萬元，隨后門店經營按照股權比例分紅。

這種模式在擴張時期效率驚人，因為作為合伙人享有分紅的員工將會更加注重生鮮商品的損耗來減少成本，員工的主動性被充分調動。

根據公開資料，以誼品生鮮某家門店為例，在實行合伙制后該店生鮮損耗由2%降至0.5%，效果顯著。成本控制后，利潤回報的增長更加激發了合伙人的工作熱情，也吸引更多員工成為合伙人。

這套體系確實利于誼品生鮮早期的規模化擴張，且模式不僅被應用于門店運營，后來還被逐步用于供應鏈上。

圖源：安信證券研報

據了解，誼品生鮮與多個農產品采購基地簽訂合伙人協議，推行風險共擔、利潤共享的新模式。

原理與門店合伙人類似，在營收增長、業績增長的時候，該模式既能激發多方的積極性，又能有效控制生鮮的損耗和采購價，可謂多贏。

什么火熱做什么，什么有用就抄什么，一味地模仿復制，誼品生鮮卻忽略了自身平臺定位與永輝超市龐大的規模差距。

畢竟這套玩法是建立在營收增長、合伙人能利潤共享、快速回本基礎之上的，一旦營收下滑，規模收縮，該模式就會像沒有手剎的汽車，失控并快速滑坡。

當門店業績與盈利能力不達預期后，成本投入打了水漂的同時還要承擔損失，享受不到穩定收益的合伙人們發現還不如打工的收益高，這套激勵模式便失效了。

此外，門店規模萎縮讓誼品生鮮的議價能力大不如前，失去價格優勢又面臨各路實力強勁的對手，門店客流量一再下滑，由此陷入惡性循環。

2021年成為誼品生鮮發展分水嶺，一位誼品生鮮曾經的合伙人表示，在2021年后誼品生鮮逐漸加大了對盈利能力的要求，各種政策和調整也隨之而來，“后面分紅越來越少，甚至不分紅了。于是越來越多人離開，店長也經常更換，整個團隊的凝聚力都沒了，自然一切都開始下滑了。”

03

上市恐成泡影
食安問題屢見不“鮮”

2021年不僅是誼品生鮮業績轉折元年，也是其在資本動向上“由盛轉衰”的節點。

在同年7月誼品獲得來自龍珠、騰訊戰略性融資后的三個月內，誼品生鮮的股權架構發生了重大變化。

圖源：天眼查

作為誼品生鮮的國內運營主體，重慶誼品弘科技有限公司的股權由香港注冊的YI PIN HONG LIMITED全資掌控，并且此前的11位股東全部退出母公司。

這種由境外公司進行轉移股權搭建VIE架構，正是國內公司在境外上市的常用手段，說明在2021年誼品生鮮就已經在準備境外上市的事宜。

然而，誼品生鮮從未正面回應過上市傳聞。這次股權變動已過去快兩年，又疊加最近閉店的消息，誼品生鮮短期內上市大概率無望。

商業的戰場沒有硝煙卻無比殘酷，“生鮮+社區團購”這個在疫情時期被推上資本風口的賽道，大浪淘沙下的幸存玩家屈指可數。

如2021年7月破產的同程生活、同年9月宣布退出的橙心優選、2022年解散跑路的每日優鮮等，都成為了賽道紅利消散后的泡影。

此外，互聯網大廠旗下的買菜業務也在各自生態下快速生長，社區生鮮領域的錢大媽和明康匯，還有受年輕人追捧的Costco、山姆會員店等強勁對手，無一不搶奪著生鮮領域的大蛋糕。

生鮮雖擁有高頻、剛需的特點，但伴隨著居高不下的損耗成本和履約費用，也始終是一門難做的生意。現階段，無論是燒得起錢的大廠還是小玩家，都將發展重點放在了盈利能力上。

畢竟當資本的潮水褪去后，盈利能力就是判定它們是否在裸泳的關鍵。正如誼品生鮮創始人江建飛所言：“盈利是擴張的前提，資本只能做一個助推。”

既沒有驗證盈利模式又缺乏資本助推，如今，誼品生鮮不斷萎縮的規模正在驗證他所說的話，走下坡路無可避免。

也許上市能短期掩蓋其發展無力的真相，但遠水解不了近渴，目前各種不利局勢在根本上也很難支撐其成功上市。

更火上澆油的是，誼品生鮮的各種試錯轉型只是在自斷退路，削弱低價優勢和弱化生鮮屬性都是在把僅剩不多的優勢活生生砍斷。

問題是連主營業務的盈利模式都跑不通，砍斷優勢后的誼品生鮮又哪來的第二曲線？

當生鮮賽道這個最大的風口過去之后，誼品生鮮就如同失去了一直依仗的主心骨，根本無法沉淀下來好好做生意，也就導致多起食安事件接連發生，引發輿論風波。

今年5月，安徽省市場監督管理局發布通告，披露安徽合肥的誼品生鮮安糧城市廣場門店中所銷售韭菜，其中的重金屬鎘(以Cd計)含量不符合食品安全國家標準規定。

這類食安問題在誼品生鮮上屢見不鮮，就在2022年6月，誼品生鮮上海一門店被抽檢出售賣泥鰍含有恩諾沙星藥物含量超標6倍；同年1月，誼品生鮮寧國路門店也被曝光其銷售的鳊魚中含有超過食品安全標準的獸藥殘留含量，導致被罰款2萬元。

圖源：上海市場監管官微

連最基本的食品安全都無法保證，又怎么敢以“生鮮”作為品牌招牌呢？

內憂外患之下，“上市”一事更像是空中樓閣，眼下的誼品生鮮首要任務就是想辦法“活著”。