出品/聯商專欄

撰文/天使灣老汪

“這兩家德國公司已占據超過16%的英國市場。預計這一數字將在10年內翻一番……在德國、波蘭、丹麥和挪威等國，折扣店占據了超市行業三分之一以上的份額，英國的購物市場可能也會如此。”

今年2月的一份媒體報道。

與之相應的幾個數據：在德國，折扣連鎖已占據食品雜貨零售行業近50%，自有品牌占據德國近40%市場份額；在歐洲，折扣連鎖占據食品雜貨市場份額20-25%。

在全球范圍內，這一零售業態的變革和此消彼長，仍處在進行中。

ALDI＋LIDL。

這兩家發源于德國的硬折扣連鎖，在最近幾十年橫掃歐美，連續多年躋身全球零售TOP10（最新排行——LIDL第4、ALDI第9）。

去年整理過關于ALDI的一組數據：硬折扣鼻祖ALDI/“無為而治意義上的極簡主義是ALDI的核心特征” (qq.com)

這里簡略梳理LIDL。

施瓦茨家族零售營收1537億美元，位列全球零售第四；

LIDL全球12000家門店，進入32國；

歐洲門店SKU僅1000-1500種；自有品牌率80%＋；

……

和ALDI家族一樣，施瓦茨家族也極度低調。中文信息極少。

主要信息來源，包括LIDL官網、德勤零售報告、聯商網等行業媒體的相關報道和分析文章。以及留學生、供應商等零散然而一手的用戶體驗。

照例，按照自己的理解，拆解了結構、調整了順序：

時代、使命和整體經營數據、歷程、商業模式與核心數據、德國雙雄的比較。

一、時代。

1、“迄今為止，在每一次經濟危機中，折扣店的份額都增加了3%至4%——而且之后也沒有明顯減少。”（德國《商報》）

2、在英國，ALDI和LIDL在零售市場的占有率創下歷史新高：ALDI為9%，LIDL為7%。

這與零售行業整體銷售額下降4%的慘淡行情形成鮮明對比。

2022年10月的一則數據：ALDI擁有960家門店，LIDL則920家，均以每周一家新店開業的速度擴張。

雙方的2025年累計開店目標：ALDI1200家，LIDL1100家。

3、疫情影響下，美國實體零售同樣哀嚎一片。2020年，全美商超關店數超25000家，創下歷史最高紀錄。但美國的ALDI，卻在2020年開出超70家新店，2021年這個數字漲到100。Dollar General、Grocery Outlet等折扣店也在過去兩年表現強勁。

二、使命與總體經營數據。

4、使命。

“我們的使命，是以盡可能低的價格為顧客提供最優質的新鮮農產品、肉類、烘焙食品和家居產品”。

5、根據德勤2023零售報告，施瓦茨家族(Schwarz Gruppe)零售營收1537億美元。位列全球零售第四。

ALDI位列第九，營收1209億美元。

考慮到LIDL在家族生意中的占比，大致判斷，LIDL和ALDI營收規模接近。

——2021年度的數據透露業務占比：

施瓦茨家族銷售額1336億歐元。擁有13300家連鎖店和超過50萬名員工。

其中，LIDL銷售額1008億歐元（占比75%）；而Kaufland商店（大型超市）銷售額達273億歐元。

6、LIDL門店總數超過11000 家，活躍在32個國家。全球員工數量約 28.7萬名。 

7、LIDL創始人Dieter Schwarz，2023年位列德國首富，身價415億歐元。

三、歷程。

8、施瓦茨家族，最早靠水果批發生意起家，在1930年代。

1973年，受ALDI啟發，成立第一家食品超市。“這家小店只有三名員工和大約 500 種產品，是我們全球擴張的謙遜開端。”

1980年代，在德國各地開設300家門店。每家門店平均7名員工，銷售大約900種商品。

1990年代，走出德國，在歐洲其它地方開店。最初從法國開始，1994年在英國開設第一家門店。

2000年代，“我們堅定地確立了自己作為英國領先零售商的地位。”

2017年，美國首店開業。

2017年，進入中國跨境電商市場。

——“即使在充滿挑戰的時期，也展示了他們的高績效和敏捷性”。

四、商業模式與核心經營數據。

“LIDL成功而精確地復制了ALDI幾乎所有的重要特征。”

9、單店模型。

——門店：3300平方米（早期不到1000平米）；自有品牌率80%；

——“所有店面裝修風格一致，貨品陳列風格一致。你能很快地找到自己想要買的東西。店面可大可小，一般城市郊區的店面稍大并跟競爭對手ALDI為鄰，共享大型停車場。城市社區店店面就稍小，但是種類不缺”。

10、選址。

——在德國，幾乎每個超過4000個人的小鎮就會有一個LIDL超市服務當地居民。

——“一般位于倫敦郊區，地租便宜的地方”。“很多英國人會在周末開車去郊區大量采購。我就只能步行40分鐘去超市，買一堆東西再坐25分鐘公交車回家。一般我都是一周去中超，下一周去一次LIDL和ALDI(這兩家在一起)。去一次就買好基本夠吃一星期的肉，蔬菜、水果、酸奶。”（一位英國留學生）

——多為買地建店。長期分攤下來的店鋪成本更低。

——2020年一個美國媒體評價：“LIDL許多門店遠離雜貨購物傳統區域，所以門店一直難以擁有穩定的客流量。普遍認為，LIDL門店選址不佳，其不動產策略受到嚴厲批評。”

11、品類構成和SKU精簡。

——聚焦食品。包括肉、奶、雞蛋、乳制品、水果、蔬菜、烘焙食品、啤酒和葡萄酒等，這些食品的銷售額占全部銷售額的80%（“也提供許多生鮮，尤其是各種冷凍海鮮”）。

——SKU只有1000-1500種，在國外有些地區可能會多一些，比如在美國達到4000種；同一種產品，只有一種型號；

——最初抵達英國市場時，ALDI與LIDL都是LAD(有限品類折扣店)，只有大約600個SKU。經過十多年的發展，ALDI的SKU已經增長到大約1800個，而LIDL達到2300個。“現在將他們稱作LASses(有限品類超市)更加合適。他們如今銷售各種新鮮農產品和冷凍魚類。”

12、自有品牌。

——LIDL官網描述自有品牌率80%；2017年進入美國之際承諾將達90%；

——“走進LIDL，常常看到一些完全沒聽過的品牌：Florabest的花園用品，Crivit保暖衣，Freecola的可樂，這些全都是LIDL的自有品牌。剩下的是一些真的很有名的像是小熊軟糖，可口可樂等品項。”

——“除了包裝肉類和奶酪，Preferred Selection系列還包括糖果、橄欖油、醬汁、調味品、咖啡、果醬制品、意大利面、果凍和其他產品；Just Nuts 品牌銷售多種堅果產品；還銷售大量有機產品和非轉基因產品，包括豆腐、燕麥棒、（天然）初榨椰子油和散養雞肉。家庭、個人護理類別也有多種自有品牌，主要包括allMan系列剃須刀、剃須膏和剃須后用品”。

——近年有報道，LIDL和ALDI都在適度增加知名品牌比例。

ALDI前首席經理：“我們研究哪些品牌是可以讓顧客專門為它們跑一趟超市的，或者說當哪些品牌不在貨架上，顧客會馬上離開超市。ALDI計劃將這些品牌陸續納入柜臺”。 

13、集中批量采購＋高周轉。

——LIDL在歐洲擁有數百家“小而精的供應商”，他們已經成長為自有品牌領域的領頭羊。

——“采購了世界上10%的Prosecco（普羅塞科，意大利知名品牌）葡萄酒”。

——快速流動。“在LIDL 只有一種東西不好賣，那就是質量差的東西。不然沙子放在這里都能很快賣掉。離入口最近的貨框一般是本周最新的產品，一周后如果沒有售完，沒有什么質量問題投訴什么的，就會慢慢移到第二欄貨框，騰出地方給下周上新。如果最后被移到第三欄貨框的時候，基本都是已經在打折賣了。”

14、價格。

——“在tesco，這樣一杯酸奶賣1.9磅或者1.8磅。但是在LIDL，長年打折，只要1.15磅。買兩杯就省下了一次公交車費”。（一位英國留學生）

——“LIDL商店連續第四個月被評為英國最便宜的超市。根據消費調研公司的調查，LIDL以74便士的價格擊敗了競爭對手ALDI——購買相同的18種雜貨，LIDL商店的價格僅為25.92英鎊，而ALDI商店的價格為26.66英鎊。”

——德國一媒體2021年評測：大部分基礎商品并沒有明顯價格差異；品牌產品，兩家超市的價格幾乎沒差別；LIDL有機蔬菜和水果的售價整體比ALDI高出25%。 

15、區域密度。

“每個網格點覆蓋5英里半徑，至少有一個門店。”

16、線上。有市場調查公司的結果顯示:“在德國最受歡迎的電商平臺中，以實體店起家和安身立命的LIDL進入前10名”。

五、德國雙雄的大致比較。

17、基本經濟單元。

——品類構成。LIDL的食品構成80%。

——SKU數。“最初抵達英國時，ALDI與LIDL都只有大約600個SKU。經過十多年發展，ALDI的SKU增長到1800個，而LIDL達到2300個。”

——自有品牌率。ALDI，95%；LIDL，80%；

——選址。ALDI通常開在距離居民區與商圈較近的點位；LIDL進入美國時，則因為門店太大且選址距離市中心太遠，導致首店成績并不好。

——供應鏈本土化。在英國，LIDL三分之二的產品產自英國本土，而ALDI超過75%的產品產自英國。

——都選擇綠地投資（創建投資）戰略。公司從購買土地到建造門店，一切都從零開始。一來降低房租成本，二來有助于融入當地文化。

——人力開支。“兩家折扣商為員工提供了零售行業最高的時薪(全英范圍內每小時10.10英鎊)，這使他們能夠很好地應對勞動力短缺問題。”

18、國際化過程中的本土化戰略差異。

——在英國和瑞士，ALDI不得不背離其在德國本土實行的硬折扣策略。一改其低端折扣店的形象，擴大產品經營范圍，并提高客戶服務水平。其在英國和瑞士的牛奶售價，幾乎是德國的兩倍；在英國，他們開始提供多種肉類商品。

19、國際化擴張戰略和節奏。

——ALDI“緩慢推進、深思熟慮”。

最明顯的表現是，需要間隔10年才進入新興市場。直到在德國本土創建并取得成功的七年后，即1967年才擴張到奧地利。在奧地利運營十年后，才進入美國市場。

ALDI進軍國外市場之前，首先研究市場和增長空間，確定目標消費者，并制定相應策略。在瑞士，ALDI首先將目標瞄準該國德語區，隨后逐漸擴張。

其在中國的推進節奏極具耐心：2017年進入；至今聚焦上海一地，43家門店。

——LIDL則行動迅速、快速試錯。

從其進入波蘭和挪威市場的做法能一窺端倪。有時這種方法行之有效，但有時也會讓他們損失慘重（例如2008年折戟挪威。最后不得不將門店悉數出售給當地競爭對手Rema）。

——“ALDI的一貫主攻方向是某一地區的分店集中布局，而LIDL是遍地開花，以高于ALDI兩倍的速度在全歐洲境內開設分店。”

20、幾個門店數據：

在英國。ALDI，960；LIDL，920；

在美國。AILI，2400一線（“根據該公司的一份聲明，2023年新開的門店（計劃120），將使阿爾迪在全國的門店數量達到2400家”）；LIDL不明，估計100--200。

在亞洲。ALDI，上海43；LIDL，官網的亞洲區域僅標識香港，門店數不明。

部分文章鏈接：

歡迎來到 LIDL - LIDL International (info.LIDL)

德勤發布2023年全球零售力量報告 (deloitte.com)

德國ALDI帶偏了中國門徒 (baidu.com)

自有品牌當立，傳統零售涅槃 (thepaper.cn)

德國兩大折扣店巨頭ALDI和LIDL之比較_聯商網 (linkshop.com)

英國超市面對他們的德國折扣惡魔_商業_烈日網 (5udf.net)