出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/拾一

疫情過后百業(yè)待興，面對三年來消費(fèi)市場發(fā)生的巨大變化，中國零售需要靜下心來思考未來的發(fā)展，重新找回經(jīng)營的“定力”。

6月15日-16日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的2023聯(lián)商網(wǎng)大會在杭州良渚洲際酒店圓滿落幕。本次大會以“從心到心”為主題，胖東來董事長于東來、伊藤洋華堂中國總代表黃亞美、銀泰商業(yè)集團(tuán)董事長陳曉東、雀巢大中華大區(qū)首席數(shù)字官蔡凌、中國美院教授/亞運(yùn)會會徽設(shè)計(jì)者袁由敏、日本社會消費(fèi)研究第一人三浦展等重磅嘉賓紛紛出席大會。

本次會議主要探討：從心到心、美好生活需求、美好商品和美好的場域四個板塊。會上，行業(yè)精英、商業(yè)大咖、學(xué)者專家齊聚一堂，頭腦風(fēng)暴，共同把脈時代商業(yè)課題。無論零售的外部環(huán)境與變革如何千變?nèi)f化，唯有從心到心，才能找到穿越時光的真實(shí)有效的解法，從而贏得一份從容、篤定和自信。

01

他山之石，可以攻玉

德國哲學(xué)家萊布尼茨說過：“世上沒有兩片完全相同的樹葉。”日本零售與中國零售便是那兩片相似卻又不同的兩片樹葉。在暢想未來的中國零售會變成什么模樣之時？已經(jīng)經(jīng)歷了一個完整的周期的日本消費(fèi)行業(yè)一直都是重要參考對象。

作為日本社會消費(fèi)研究第一人，三浦展認(rèn)為，25年后的中國社會可能和現(xiàn)在的日本相似。因此他相信，雖然中國和日本國情不同、文化不同，但是日本的經(jīng)歷對中國的企業(yè)經(jīng)營者具備參考價(jià)值。

會上，三浦展以日本消費(fèi)社會幾十年的變化為實(shí)例，詳細(xì)解析分享了日本第一、第二、第三、第四消費(fèi)時代的產(chǎn)生背景、特征與變革。并坦言，第四消費(fèi)時代逐漸會進(jìn)入第五消費(fèi)時代，但不是說進(jìn)入到第五消費(fèi)時代以后，第一、第二、第三、第四就消失了，是第一、第二、第三、第四通過不斷的疊加形成了現(xiàn)在的第五消費(fèi)時代。

“未來什么樣的人聚集、匯集，什么樣的社群、社區(qū)才會使人感到開心和幸福？未來街區(qū)應(yīng)該是什么樣的才能夠讓人生活得更加幸福？住宅應(yīng)該怎樣去建設(shè)才能夠使生活更加舒心，這些都是大企業(yè)需要考慮的。”

三浦展認(rèn)為，第五消費(fèi)時代正在加速到來，未來人們更加喜歡不是這種大盒子式的消費(fèi)場所，而是街邊各種有特色的小店，慢悠悠地去逛、去吃，這樣的方式可能更加適合未來人的價(jià)值觀。

在這種趨勢下，“我感覺未來日本的購物中心一半都要關(guān)門，從現(xiàn)在開始到2040年，也就是17年以后，日本的人口會下降2000萬，且這些高齡老人把自己的駕照還回去，用不到駕照了，換句話說大家肯定不會再開車跑到郊外的購物中心購物。所以，未來日本社會需要更加注重社區(qū)、人際關(guān)系以及人與人之間交流的街區(qū)建設(shè)。”三浦展如是說。

同時，參考日本社會幾十年的變化，他認(rèn)為未來中國消費(fèi)趨勢主要有三點(diǎn)：

第一，高齡化、老齡化。中國和日本不太一樣的地方是比較早地就意識到這個趨勢會帶來很多問題，所以要盡早應(yīng)對。

第二，更需要多樣化。如果沒有多樣化這個社會會飽和，而且如果不多樣化，也不能制造出能夠輸出到海外的、有特色的產(chǎn)品。三浦展建議中國零售企業(yè)，一定要好好地去思考什么才是真正中國特色。

第三，隨著生活越來越豐富、越來越好，大家會逐漸注重精神追求。

基于以上三點(diǎn)，三浦展表示，未來中國需要更多多樣化的產(chǎn)品、多樣化的設(shè)計(jì)、多樣化的審美和價(jià)值觀。“當(dāng)然，中國未來也會從第三消費(fèi)時代走向第四、第五消費(fèi)時代，而且速度可能快于日本。”

02

唯一不變的是變化

這幾年，時代的變化、迭代非常厲害，在疫情的催化中，消費(fèi)市場發(fā)生了翻天覆地的變化，不少零售企業(yè)希冀以升級、變革甚至跨界等方式率先獲得新時代的“船票”。

“他變、我變，大家都在變，但是不知道怎么變。”伊藤洋華堂中國總代表黃亞美如是說。

而比起變或不變，如何變，真正看懂零售的本質(zhì)，讀懂消費(fèi)者的需求才是零售企業(yè)的首要課題。黃亞美認(rèn)為，零售本質(zhì)的核心還是商品，商品力是最核心的競爭力。“生意的本意是讓對方感到有興趣，商品讓對方感到有興趣，將商品帶走，就成交了，這是原始的生意。”

圍繞這條基本準(zhǔn)則，伊藤洋華堂的策略便是用商品力確認(rèn)核心競爭力，用科技提升經(jīng)營效率，用全渠道提升服務(wù)的能力，用ESG提升企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。

黃亞美表示：“伊藤對于生意理解的拆分就是‘立、日、心’，‘立’就是決心，‘日’就是年復(fù)一年、日復(fù)一日，‘心’就是揣摩顧客想要的商品。”

同樣在演講中，銀泰商業(yè)集團(tuán)董事長陳曉東也指出，零售行業(yè)要解決一個核心問題始終就是：“為什么來？”“為什么買？”在他看來，這些問題的結(jié)果最終都指向“可以給顧客創(chuàng)造價(jià)值”，“和顧客之間是一錘子買賣還是之后還有交情？是否照顧到了他們的情緒價(jià)值？這些都是根本性的區(qū)別，是你要不要在他們心中建立根據(jù)地。”

“希望我們還是能夠努力為顧客創(chuàng)造價(jià)值。”陳曉東表示，當(dāng)下為了生存，零售企業(yè)經(jīng)常會做價(jià)格博弈，但他認(rèn)為粗暴的價(jià)格戰(zhàn)是一件不長久且沒有意義的事情。在他看來，比起一味地追求比別人便宜，更值得的是把好東西以不貴的價(jià)錢提供給需要的顧客。

陳曉東認(rèn)為，這其中，“數(shù)字化”便是一次新的機(jī)遇，這是一次從底層重構(gòu)的機(jī)會，“這個行業(yè)中有一件事兒就很困難，就是數(shù)字化，但是它一定是正確的，而且要長期堅(jiān)持去做。”

顯然，雀巢便是數(shù)字化的長期主義者之一。雀巢大中華大區(qū)首席數(shù)字官蔡凌在大會期間便分享了消費(fèi)品數(shù)字化的一些策略，她直言，在中國怎樣做好生意，數(shù)字化創(chuàng)新十分重要。

“在以前數(shù)字化是一種方式，現(xiàn)在數(shù)字化是一個世界。所有人無時無刻都拿著手機(jī)。中國14億人口，智能手機(jī)占有率99%；10年之前我們的交易60%是現(xiàn)金，40%是信用卡，現(xiàn)在超過65%-70%是移動支付，這就是時代的變化，數(shù)字化已經(jīng)是我們的生活了，能夠拉近與消費(fèi)者之間的距離，最大化、更快速滿足消費(fèi)者需求。”她認(rèn)為，產(chǎn)品和品牌是企業(yè)最根本的資產(chǎn)，營銷就是把好的東西推薦給更多人，而數(shù)字化則是用科技和平臺實(shí)現(xiàn)空間和時間的五感。

其實(shí)，無論是陳曉東還是蔡凌，在他們的觀點(diǎn)中，數(shù)字化只是做好服務(wù)的一種手段，關(guān)鍵仍在于要從消費(fèi)者出發(fā)、“從心出發(fā)”。

蔡凌表示：“數(shù)字科技必須以人為本，不是沒有溫度的。人在哪里，大家需要什么，我們用好數(shù)字化讓大家更快速、更好地體驗(yàn)產(chǎn)品，獲得滿足，從而才讓他對你的品牌有更好的認(rèn)同感。”

疫情三年，不少零售企業(yè)感嘆生意太難了，很多從前大談“發(fā)展”的人，現(xiàn)在的關(guān)鍵詞也換成了“保命”。但是難并不意味著沒有希望。

聯(lián)商網(wǎng)顧問顏艷春認(rèn)為：“我們不可以對零售業(yè)喪失信心，但同時企業(yè)家要學(xué)會走出舒適區(qū)，擁抱新的時代，實(shí)時警惕‘諾基亞時刻’、泰坦尼克號的‘冰川時刻’。”

羅曼·羅蘭說過，“偉大的背后都是苦難”。

03

商品與服務(wù)是突破口

除了眾多行業(yè)大咖的主題分享，2023聯(lián)商網(wǎng)大會期間，還有兩場重磅級的高管對話。

商品力方面最大的阻礙是什么？改變的方向是什么？全渠道的增長機(jī)會是什么？購物中心與品牌該如何打造差異化體驗(yàn)與服務(wù)……圍繞著當(dāng)下各領(lǐng)域中大家最為關(guān)心的話題，嘉賓們結(jié)合實(shí)戰(zhàn)案例，碰撞出思路新觀點(diǎn)，可謂高潮迭起。

在以“商業(yè)力突破”為主題的圓桌對話中，天虹超市總經(jīng)理王濤指出，在目前的行業(yè)大環(huán)境下，在“人、貨、場”三大緯度上，零售企業(yè)不可避免地遭遇了一些挑戰(zhàn)，比如在需求、生活方式快速變化的情況下，怎樣更懂顧客并且滿足他們？傳統(tǒng)的商超面臨的品類結(jié)構(gòu)重構(gòu)問題，以及怎樣能夠讓高速發(fā)展的線上業(yè)務(wù)有比較好的盈利能力等。

至于破解之道，他表示，就像大會主題一樣，零售企業(yè)需要“從心到心”，更好地、發(fā)自內(nèi)心理解消費(fèi)者，圍繞他們做出改變，同時將改變落腳到商品力上。

具體如何操作？蘇寧易購快消總裁張奎提出了自己的想法，“鎖定目標(biāo)用戶要為他們遴選商品，需要明確三個關(guān)鍵詞：第一，自己想做什么，要為目標(biāo)用戶開發(fā)自有品牌商品；第二，跟蹤用戶需求和好的商品。第三，對貨架進(jìn)行合理補(bǔ)充，豐富SKU。”

關(guān)于未來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，鮮豐水果總經(jīng)理吳濤認(rèn)為在水果領(lǐng)域，主要源自三方面：第一，數(shù)字化加速，可以極大地提升運(yùn)營效率；第二，全球化運(yùn)營，供應(yīng)鏈的深耕，從單純的貿(mào)易形式逐漸轉(zhuǎn)變成營銷，最終到全球做本地化的運(yùn)營，我認(rèn)為這是一個非常大的未來的機(jī)遇；第三，可持續(xù)發(fā)展。各行各業(yè)對于環(huán)保、碳排放越來越重視，非常重要的是消費(fèi)者的文明程度的提高也是未來如何滿足消費(fèi)者需求的非常重要的一點(diǎn)。

酣客君豐CEO楊帆坦言：“大部分商品如果想要做好私域，最主要的因素是產(chǎn)品力，做私域不需要投入太多廣告，而應(yīng)聚焦產(chǎn)品本身，追求性價(jià)比以及保有競爭力。”在他看來，面對當(dāng)下環(huán)境，零售企業(yè)所能做的便是：品牌為魂、品質(zhì)為根、守品如命；“從心到心”，攜手同行，克服困境。

另一場高管對話則以“購物中心的差異化體驗(yàn)與服務(wù)”為議題，顯然如何做到“差異化”成為了圓桌交流的核心話題，來自購物中心以及品牌的嘉賓紛紛拋出了各自見解。

環(huán)球港商業(yè)集團(tuán)執(zhí)行總裁賈耀勇認(rèn)為，第一，要學(xué)產(chǎn)品主義，不管服務(wù)怎么樣，產(chǎn)品一定要做最優(yōu)質(zhì)化，不斷在產(chǎn)品升級優(yōu)化方面做好服務(wù)；第二，胖東來的管理模式和消費(fèi)者本土化深度融合，以及和自己團(tuán)隊(duì)家人式的精細(xì)化關(guān)懷也值得學(xué)習(xí)。第三，購物中心要敢于做免費(fèi)服務(wù)內(nèi)容，并且要和商家結(jié)合起來。

在差異化打造方面，一元股份商管總裁郜琰豫表示，他們在四方面做了嘗試，其一，關(guān)于定位思考，在疫情期間把本來要有的影院換成酒吧，帶動了周邊夜經(jīng)濟(jì)，從而把這個項(xiàng)目完全打造成為年輕人的項(xiàng)目；其二，在所有網(wǎng)紅品牌上大做文章，為直營品牌方做了一些直接鏈接，找到當(dāng)?shù)氐拇�理商或者有�?shí)力想開店的合作方去做首進(jìn)品牌入駐；其三，把幾個有特色的項(xiàng)目捆綁在一起，在抖音上、在公共平臺上吸引“特種兵”打卡，無形中拉近了和消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)公眾平臺上的距離；其四，與租戶站在同一個陣線上，共同發(fā)現(xiàn)問題，找到共同點(diǎn)，把市場以及商業(yè)做的更強(qiáng)、更精細(xì)，提升雙方的利益。

綠地集團(tuán)商用事業(yè)部華東大區(qū)總經(jīng)理張振強(qiáng)則更多地考慮到差異化打造時的“取舍”問題，“大家都想做，想做母嬰室、想做女性化妝室、要做寵物、要做天空跑道，但是商業(yè)本質(zhì)還是要盈利，從投資回報(bào)率來算是否合適，所以15個項(xiàng)目，每個項(xiàng)目差異化的增益一般只做2-3個差異化的內(nèi)容。”

04

行業(yè)需要更多的“胖東來”

大會期間，眾多嘉賓在分享如何做好零售、如何做好服務(wù)等話題時，都不約而同地提到一個相同的點(diǎn)：向胖東來學(xué)習(xí)。

中國零售行業(yè)里，胖東來是一個傳奇，它所堅(jiān)持的零售服務(wù)匠心、所踐行的極致人本主義、所奉行的自由大愛精神成為國內(nèi)美好商業(yè)之典范。

作為本次大會最大的亮點(diǎn)之一，胖東來董事長于東來首次通過舞臺對話的方式亮相聯(lián)商網(wǎng)大會，與聯(lián)商網(wǎng)董事長龐小偉展開一場關(guān)于“心路”的對話，揭開胖東來背后不為人知的故事，近距離感受胖東來創(chuàng)始人真誠鮮活的一面。

談及此次分享的目的，于東來表示，社會中各行各業(yè)的人，無論是老板還是從業(yè)者，在人生成長過程當(dāng)中都比較盲目，因?yàn)橐宦纷邅斫?jīng)歷得太少。“而我早期的經(jīng)歷，讓我能夠向成熟的方向去發(fā)展。所以，我希望分享給更多的人，讓更多的人少走彎路。這就像一個會游泳的人看見別人落水了，如果不救的話自己會內(nèi)疚的。”

于東來認(rèn)為，現(xiàn)在的胖東來雖然還有很多不足，但它真實(shí)的樣子還是遠(yuǎn)超大家的想象。對胖東來文化了解的人是胖東來的高管，胖東來的員工也還達(dá)不到這個層面，這就需要慢慢地向下灌輸，去影響和成就，讓更多的胖東來人活出健全的人格、活出陽光的生命狀態(tài)，用這樣的文化影響更多的企業(yè)。

他坦言，胖東來的初心就是一個學(xué)校，而不是一個企業(yè)。做出樣板，讓其他行業(yè)看看我們是怎么做的，讓這種好的理念、好的生活方式傳播出去，讓更多人的生命變得更加輕松和美好。

“怎么展開自己的生命”，許多人都需要補(bǔ)這一課：要了解生命的意義，了解人類的進(jìn)化過程，了解哲學(xué)方面對人性、對社會、對生活的理解、詮釋和鞭策。我們要做一個健全的人，懂得什么是人生，懂得什么是生命，懂得什么是生活，懂得什么是美好，懂得什么是幸福。

05

“聯(lián)商獎”弘揚(yáng)美好商業(yè)

作為聯(lián)商網(wǎng)大會的經(jīng)典傳承，頒獎盛典亦是大會的重頭戲之一。本著表彰行業(yè)先進(jìn)、樹立先鋒模范、推動行業(yè)更大進(jìn)步等初衷，2023聯(lián)商網(wǎng)大會頒發(fā)了五大極具含金量的重磅“聯(lián)商獎”。

它們分別是：2022中國好門店、2022美好商業(yè)年度人物、2022中國商業(yè)零售服務(wù)標(biāo)桿人物、2022年度城市商業(yè)杰出運(yùn)營商、2022年度標(biāo)桿商業(yè)項(xiàng)目。

其中，十家門店問鼎“2022中國好門店”獎項(xiàng)，分別是：合力超市花果園R區(qū)店、新樂超市山丹世博麗景店、黃商生活超市英山山城都市店、開元樂家超市、合家福購物廣場店、銀座泰安市政廣場店、Olé海口萬象城店、超市發(fā)朗秋園店、東環(huán)生活超市紡廈店、生鮮傳奇北城萬科中央公園店。

伊藤洋華堂中國總代表黃亞美則榮獲2022美好商業(yè)年度人物，該獎項(xiàng)由聯(lián)商獎組委會提名推薦，主要是表彰2022年對中國零售商業(yè)做出突出貢獻(xiàn)的人物。

在五大獎項(xiàng)中，最為特殊的莫過于2022中國商業(yè)零售服務(wù)標(biāo)桿人物，該獎項(xiàng)用來表彰那些在零售行業(yè)中具有極高服務(wù)熱忱與專業(yè)精神的一線員工。

服務(wù)于一線的零售員工，是公司與顧客之間的聯(lián)系紐帶，也是接觸顧客的關(guān)鍵體驗(yàn)的提供者，需要行業(yè)和企業(yè)給予更多關(guān)注、認(rèn)可以及尊重。大會希望通過這個獎項(xiàng)的設(shè)置與評選，助推中國零售行業(yè)整體服務(wù)意識和專業(yè)化水平的提升，推動零售業(yè)從業(yè)者的行業(yè)認(rèn)同感與價(jià)值感，不斷樹立與發(fā)現(xiàn)零售榜樣。

正如同大會伊始，聯(lián)商網(wǎng)董事長龐小偉在大會致開幕辭時所說的，“從心到心”包含到達(dá)顧客之心、通達(dá)合作伙伴之心、凝聚企業(yè)共同之心以及連接自己生命之心。

“從心到心”，是我們的一顆心可以到達(dá)顧客的一顆心。我們是否有一顆服務(wù)于人的真心？我們內(nèi)心有感受到顧客內(nèi)心的期待、認(rèn)可和信任嗎？

“從心到心”，是我們的一顆心可以通達(dá)到合作伙伴的心里。是否真誠和謙卑地視為同路人？我們是否有真正帶動合作伙伴共同成長？

“從心到心”，是一顆顆員工之心可以凝聚為一顆企業(yè)的共同之心。是否每一位員工心中都懂得企業(yè)的初心和意義？我們對每一位員工是否有足夠的尊重、信任、認(rèn)可、鼓勵、幫助？關(guān)心著員工是否真正熱愛自己的工作，是否有創(chuàng)造美好的擔(dān)當(dāng)和主動？

“從心到心”，是我們的一顆日常之心可以連接到自己的生命之心。在日常的經(jīng)營中，我們是否有真正尊重自己、愛自己，期待自己成為一個幸福美好的人？

從心到心，我們這一代人，有一條美好幸福的道路。從心到心，我們這一代企業(yè)，也有一條美好幸福的道路。