出品/壹覽商業

作者/木魚

1.這個618，更“香”了

618，再也不只是零售商的消費狂歡。

在剛剛過去的618年中大促上，美團外賣正式攜帶平臺餐飲外賣商家參與618，并通過直播方式開啟6·18神券節。顯然，隨著餐飲外賣商家們組團入局，618已擴展為從零售到餐飲，全方位的消費節日。

從效果來看，餐飲外賣行業組團首次參與的這次618可以說是大獲成功。

據美團數據顯示，過往受限于地理位置、流量等因素而缺席年度大促的餐飲商家，此次借助活動集中收獲新增長。星巴克首次在直播間推出美團外賣專屬新品，星冰樂系列產品銷量周同比增長370%；庫迪咖啡生椰拿鐵單品銷量周同比增長138%；正餐類品牌海底撈銷量周同比增長51%；華萊士，活動期間銷售額突破1.5億元。

值得注意的是，這也是美團第三次通過直播做神券節。而在三次神券節直播促銷活動中，參與的商家在規模和深度上，一次比一次大。特別是這次618大促，不僅參與的餐飲商家歷次最多，美團還邀請了黃子韜、孟子義等明星參與。在壹覽商業看來，這些現象背后是餐飲外賣商家對于參與大促的渴望。

2.餐飲商家盼大促久矣

每年到618、雙11這種大促節點，電商品牌們動輒破億、千萬、百萬的成績單，早就讓不少餐飲外賣商家心動。特別是疫情幾年，讓餐飲的生意更加難做，餐飲外賣商家對于這種重大時間節點的大促就更為期盼。然而，餐飲商戶想要參與大促，并不容易。

首先，除了極少的大型連鎖餐飲品牌，多數餐飲商戶都是單個門店運作，服務半徑小、供給有限，影響力也有限，承接流量也有限；

其次，做大促需要囤貨，但餐飲食材是生鮮產品，在無法預計銷量的情況下，囤貨成本較高且風險很大；

最后，與電商大促經過十多年平臺推動已經形成消費習慣相比，因為缺少平臺推動，餐飲大促尚未形成消費者心智。

因此，盡管618、雙11、元旦等大型促銷節點已經從電商擴展到整個零售行業，但餐飲行業在這方面一直進展緩慢。

隨著外賣平臺的出現，這些問題有了解決的基礎，讓餐飲商家參與全民大促節點成為可能。

一方面，外賣平臺幫助餐飲商家在一定程度上突破地理位置的局限，擴大服務半徑，服務半徑的擴大也就意味著流量承接范圍的增加；

一方面，商品券的出現讓餐飲消費可以變得計劃性。商品券作為全新載體實現了餐飲可囤貨：對于消費者來說，購買后既可以立刻下單核銷，也可以先囤起來需要時再用；對于商家來說，商品券的核銷過程，拉長了餐飲的實際銷售周期，從而降低了短期囤貨的壓力。

另一方面，雖然過去外賣平臺的商家也在一些時間節點搞促銷，但都是以單個品牌或者門店的形式發放紅包券，流量分散難以形成合力，而平臺的作用更多是一個工具。現在外賣平臺通過直播、短視頻等新的內容形式增強了商品表現力，同時通過站內外資源投放、明星加入直播等多種形式為商家聚集了更大流量，實現有效種草。

特別是在多次嘗試之后，美團找到了“外賣+直播”的正確打開方式，讓餐飲外賣商家參與全民大促節點已經不是問題。

3.美團“外賣+直播”模式的確定性

4月18日美團外賣官方首次嘗試對“神券節”升級，由官方組織讓流量聚焦，直播環節上從交易切入，出售外賣商家爆款商品券，似乎捅開了一個餐飲外賣在直播上的新窗戶。

在418直播當天，美團外賣訂單量年同比增長近50%，DAU年同比增長75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。在518美團外賣的第二次神券節上，茶百道整體交易額破億，僅新品椰子雪糕一個單品，就賣出200萬杯。

壹覽商業認為，這種神券節之所以能火，是因為這種模式能夠發揮美團這個平臺的最大優勢。

首先，是流量的確定性。雖然以抖音和快手為主的內容平臺擁有看起來似乎擁有無限流量，但是適合自己且能夠轉化的流量才是確定性的好流量。就餐飲行業來說，美團平臺的強交易屬性，決定了進站用戶天然擁有更強的交易決策意圖。而相比于過去各大平臺使用的紅包券，商品券的形式降低了用戶的決策難度，因而轉化效率更高，也意味著有效流量更多，確定性更高，更能夠發揮直播這種強互動形式的優勢。

其次，是券的核銷率。不同于到店團購券需要消費者到線下門店進行核銷，美團充分發揮了自己的履約優勢，用戶只要點擊商品券，就能跳轉到該品牌店鋪，在外賣訂單中使用，這在無形中提升了券的和效率。華萊士相關負責人告訴壹覽商業，華萊士在418和518兩次美團外賣神券節的直播中，券的整體的核銷率在50%-60%，而同一周期內，其他渠道直播券的核銷率一般只有40%。

最后，是增量。搞零售的都知道，促銷的意義絕不僅僅是爆款商品銷量，而是顧客在購買爆款商品時帶來的高利潤常規品的銷量。美團雖然是個外賣平臺，但從某種程度上更是一個貨架電商。對于品牌來說，在美團外賣直播間銷售商品券，不僅能夠帶來新用戶，在用戶去店鋪下單核銷時，有很大概率在店鋪里下單更多其他商品，從而給店鋪帶來新增量。

以星巴克為例，有用戶在直播間搶到了星巴克的咖啡券，但在下單核銷時又同時在商家的店鋪購買了價值數百元的其他商品，整筆訂單交易達到726元，遠高于商品券本身的交易額。

華萊士也表示，與美團的直播合作獲得了神券節的流量加持后，對日常的銷售里提升非常明顯，同時也讓他們觸達到了電商市場上看直播、買券和囤券習慣的年輕消費群體。

據悉，在今年618前的兩場直播，商品券直接給華萊士帶來了10萬+的新客，兩次商品券有效核銷期間，整體給門店帶來了130萬+以上的品牌新客。而這次618期間，海底撈新客周同比增長64%，星巴克品牌新客周同比增長159%。

因此，參與這次618美團外賣直播的的品牌，在選擇商品券單品上也花了很多心思，基本上是經典爆款或者是為新品做推廣。比如華萊士拿出了市場上最有影響力的產品“蜜汁手扒雞”參與活動，海底撈主推“夏日暢享”八葷八素適合3-4人的新品套餐，星巴克則推出限定聯名產品美團外賣限定椰子好芒星冰樂。

壹覽商業了解到，在探索到了確定性的“外賣+直播”模式后，美團除了站內加大資源投入之外，在小紅書、微博、微信、B站等平臺進行了相關的投放，以擴大流量源。從用戶在社交媒體發出來的內容看，目前已經有不少用戶為美團自發傳播。顯然，美團已經成功為部分用戶建立了“美團直播有優惠”的心智。

總的來看，美團利用平臺身份，聚焦流量，從交易入手，用商品券解決餐飲商家的囤貨問題，用履約優勢解決用戶核銷問題，用直播間和貨架聯動模式給商家帶來增量從而激活商家直播意愿的”外賣+直播“模式，充分發揮了自身優勢，已經初有成效，給商家帶來的增量也是顯而易見的。

4.618只是開始

事實上，618只是一個開始，對于餐飲商家來說，在外賣平臺尋找確定性的交易將會成為餐飲商家的長期命題。

相比電商，外賣的大促可以更加高頻，這也將給商家帶來更多收益。據悉，美團外賣為更好地服務商戶營銷需求，設置了長線品牌直播活動——神券節，在每個月的18日給餐飲商家搭臺唱戲，滿足商家的營銷需求。除此之外，美團外賣還在深圳試點了每天都會進行穩定直播，直播時間長達12個小時的爆品營銷工具 “神搶手”，用來探索更常態化的營銷方式。

另外，美團還在利用神券節與外賣商家探索更多的營銷方式。比如這次618美團神券節項目組就撮合了華萊士與伊利的優酸乳飯搭子套餐組合。

壹覽商業認為，作為主要的餐飲外賣平臺，只要美團能夠穩住這一切，構建好直播的流量生態體系，那么可以說餐飲外賣的生意即將迎來屬于直播的下半場。

對于餐飲商家來說，在美團直播已經成為尋找增量確定性的必要手段，畢竟美團深耕餐飲領域多年，在商家數量、品類豐富度上顯然有更多優勢，對品牌商戶而言，在美團上直播與其他平臺相比，最大的優勢就在于能夠實現品效合一，因為美團的用戶擁有更強的交易心智，讓流量和轉化形成飛輪效應，持續為品牌帶來增長。

正如星巴克相關負責人所說，如何在即時履約平臺完成類似零售平臺的券售賣大促，是品牌方跟平臺方都致力探索的方向，在美團外賣的大促活動中，星巴克以貼合平臺用戶喜好的產品、完善的活動機制，借助直播售賣商品券的形式，切實助力日常品牌銷售業績。