來源/天下網商

撰文/王卓霖

編輯/李丹超

“平時進到這里的員工都是禁止攜帶手機的。”

6月16日晚7點，貴州省仁懷市醬香酒的倉儲地，夜色還未完全籠罩，陳炯和消防人員面露緊張。他們盯著眼前的直播間——各種通電的直播設備搭在倉庫里，緊挨著數千壇醬香酒，容不得有半點消防隱患。

緊接著，主播劉儀偉坐進直播間，與鏡頭前的消費者互動，將醬香酒的釀造故事及品鑒過程娓娓道來。

這是當天淘寶天貓在茅臺鎮啟動的首屆酒水直播節的一幕。

陳炯意識到，做這樣創新的直播嘗試是值得的，“因為酒吃不分家，劉儀偉懂美食也懂酒，能把酒很好地傳播出去。”

仁懷市茅臺鎮是全國醬香酒的主要生產基地。陳炯所在的仁懷市醬香酒酒業有限公司成立于2013年，是產供銷一體的國有控股大型企業。他目前擔任仁懷醬酒集團副總經理，督促團隊在618之前火速上線了天貓店，隨后加入直播。

自從2009年國內首家酒類垂直電商酒仙網誕生，各個平臺相繼展開白酒銷售業務，近年來競爭更加激烈：抖音組建酒水自營電商團隊，不少明星在平臺直播賣酒；快手扶持酒類產業帶商家和新品牌，一批酒類達人主播出現；天貓在今年618推出首屆酒水直播節，超300個酒類直播間一起開播。

不過，不同的酒企來對于線上化的觀點并不相同。《天下網商》在茅臺鎮看到，3000多家或規模化、或家庭作坊式的酒企，有人在加速奔跑，有人仍在按兵不動。這背后，其實是回到了商業最根本的問題：“重品鑒”的白酒，走上新銷售形式后，如何搭建新的信任體系。

618前緊急開出天貓店

雖然目前店鋪里只上架了四款產品，但在陳炯看來已經“充滿想象力”。“這次在天貓開設仁懷醬香酒旗艦店，用了三天時間， 正好趕上這次活動。”陳炯是仁懷醬酒集團副總經理，主抓銷售，去年開始推進品牌電商化這件事。

在他看來，經銷商模式注重線下，團隊員工拿著酒分片區跑，找到潛在客戶后不停地催，上新品時還要開品鑒會等，做法傳統，觸達人群有限，體感也不夠好。電商渠道能成為品牌宣傳的新陣地，“開設天貓店，并參加這次活動，能為公司補足電商短板。”

6月16日，淘寶天貓在茅臺鎮啟動了首屆酒水直播節。來自茅臺鎮的仁懷醬香酒、夜郎古酒、懷莊酒等十大品牌集體上天貓開店開播。當晚，劉儀偉就在仁懷醬酒的酒庫開播。數據顯示，在今年618開門紅活動中，平臺白酒品類同比增長超過56%，有多家官方旗艦店成交同比去年增速都超過了100%。

“2013年之后，以茅臺為代表的高端化酒水消費崛起，帶來了一輪醬香熱。醬香白酒在天貓受歡迎的程度持續增長。”淘天集團超市業務發展中心白酒品類負責人黃敏鑫分析。

傳統酒廠的產業思維是以產定銷售，上游生產什么酒，下游就賣什么酒。進入電商時代，定制化成為一種趨勢，廠家需要調整生產要素，以消費者訴求為核心個性化定制產品，甚至是集合一類消費者做小批量的細分產品。所以從產品設計、營銷思路、渠道選擇都會發生變化。

據悉，當晚直播間所在的仁懷酒庫有30萬噸儲能，正在打造成智能酒庫，可以進行針對B端的大宗基酒交易。比如一家企業需要發放3000箱酒，可以在線上找到酒企，定制醬酒口感，到了約定時間發貨。針對C端訂單，酒庫可以做封壇酒，可在喬遷、娶妻、嫁女、做壽等日子定制包裝后寄出，消費者日常只需支付倉儲管理費用等。

無論是to B還是to C，白酒品牌線上化打破了傳統賣酒體系，從經銷商主導到廠商聯合再到廠家直控，產品營銷策略也從電視廣告到以消費者需求為核心。

酒企們跑步進場

據《2023醬香酒趨勢報告》顯示，中國的白酒行業目前走到了第三個階段：產業痛點是場景占位，以品牌為王，茅臺依靠品牌力拉動了整個醬香酒細分品類的增長。

品牌力因此成了當下白酒酒企現階段發展的重點，線上化成為大勢所趨。

第一梯隊中的白酒企業，尤指在A股上市的19家，前五位“貴五洋山瀘”在2022年的營收均超兩百億，其電商板塊營收占比均不高，但增長速度很快。如山西汾酒電商板塊2022年營收17億，占比6.5%，同比增長近80%；瀘州老窖電商板塊2022年營收14.64億，占比6.6%，同比增長超60%。

貴州茅臺旗下數字化營銷平臺“i茅臺”在2022年3月上線，去年營收118.83億。雖還不到茅臺總營收的10%，但一年多時間，平臺推出茅臺冰淇淋、盲盒手辦等，推廣了新產品“茅臺1935”，進一步提升了品牌關注度，目前日活用戶已超500萬，且大部分是年輕人。

茅臺集團

“這些酒企的品牌力和資金實力都非常好，銷售渠道集中于線下且成熟。對他們來說，去各平臺開店難度不大，電商化的意義更多是新興渠道與未來品牌數字化發展的占位，以及對新一代消費者做更好的品牌宣傳，場景種草、以及新用戶的轉化。”黃敏鑫說。

第二梯隊以區域性龍頭酒企為主，用觸網來走向全國化。如江蘇的今世緣、安徽的口子窖、河北的衡水老白干、山東的扳倒井以及貴州的國臺等。這些酒企跨省域的銷售渠道優勢并不明顯，消費人群結構偏重在原有的區域，電商化可以成為其快速滲透全國的渠道。

以國臺酒為例，其在2013年開出天貓品牌旗艦店。今年618開門紅第一天，國臺旗艦店成交同比增長280%；第一波售賣，成交增速進入白酒類目前十。去年，品牌用上了AI直播技術，實現了24小時全天直播，能對消費者的疑問做專業化回復。“國臺酒電商板塊去年營收6億-7億，占比逐年提升。”貴州國臺酒業銷售有限公司品牌部總監蔣默脈介紹。

第三梯隊則以散落在地方的小規模酒企為主，受制于品牌影響力、專業團隊稀缺、流動資金不足等因素，電商化難度較大，需要更多的新產品與新場景設計的直播與內容創新來找到突破點。

38歲的周鵬在仁懷市賣酒，以前在自家酒廠里烤酒，銷售的事都交給經銷商。接觸到電商玩法后，他在3年前注冊了品牌貴州仁尊懷酒業，在多個平臺開出網店，也輔助經銷商觸網。目前年營收2億，電商營收接近1億，組建電商團隊200多人。

“賣酒講究圈子。電商化首先是希望獲客，從公域流量中找到人群，留存為客戶，再做一對一交流，成為我的朋友圈。”周鵬說。其次在產品上也會做改良，從性價比到口感品質，針對每個省份的喜好來定制。如針對江蘇客戶，酒廠調制了一批柔和的醬香型白酒，銷量和復購都不錯。

有老板堅守品鑒儀式

相比千軍萬馬搶占白酒線上市場，一些酒企老板仍在按兵不動。

6月17日，周六早上9點多，茅臺鎮的核心街區楊柳灣街，游客寥寥無幾，沿街酒鋪開門的不多。“過去三年人更少，有些賣酒的也走了。”55歲的老楊是土生土長的茅臺鎮人，30多年前，家里兄妹6人一起買下酒廠，做起白酒生意，此時他正坐在自家酒鋪兼旅店的大堂，回味著前一晚與好友觥籌交錯，臉都沒來得及洗。

酒鋪大堂擺著八九壇酒，有500斤壇和1000斤壇，用的是茅臺鎮的統一制式，土陶酒壇、紅布封壇，寄托“釀出好酒”的寓意。桌上是必備的酒具和茶具。

老楊開始他的主場。他熱情地邀請客人品鑒自家白酒，從一號到五號，根據口感醇厚程度和價格依次排列。他教客人聞味，卷舌品鑒，感受酒氣在口腔鼻腔之間的沖擊，有的直沖腦門，有的醇厚綿柔。老楊則樂于從客人的面部微表情中掌握其滿意度，再遞上茶水漱口，換下一個型號。

“整套下來，起碼得1個小時。”期間，老楊會在座位上舒展出一個舒服的姿勢，跟客戶聊聊自家酒廠和自己的成長史，說說茅臺鎮和白酒行業的發展，還會透露些關于“知名酒企”的“內部八卦”，讓品鑒過程充滿儀式感，且兼具知識性和趣味性。

像老楊這樣“守客”的老板并不多。他并非不愿意直播，在他看來，白酒走電商渠道是一股潮流，但其中還有需要平臺規范的地方，有些貼牌酒、玩“這茅”“那臺”諧音梗的酒，魚龍混雜，客戶買回去發現貨不對板，品質又差，會把整個行業攪亂。

他向《天下網商》介紹起醬酒的制作工藝，一個完整的白酒生產周期包括制曲、發酵、儲存、勾調、產品，醬生產周期一般為5年，5斤糧食才能出1斤酒。

“這樣的時間和成本花下去，不可能像網上那樣只賣9塊9。”老楊刷到這類短視頻或直播間就會嗤之以鼻，“價格就不正常”。所以他堅守著傳統賣酒模式：外地市場依靠經銷商，本地市場靠他本人推銷。進店的客人，大多數經過老楊的品酒互動，基本能建立信任，大概率促成交易。

還得是“好故事+好產品”

無論線上還是線下，銷售白酒的關鍵詞離不開兩個字：信任。

《北京商報》記者曾在調查中發現，白酒直播間里出現了不少擦邊酒、勾兌酒、假酒，甚至有飛天茅臺標價僅299元/瓶。“‘誠意’‘福利’成為大部分主播的標語，在同一產品的評價區，‘假酒’‘假貨’‘很好’‘很真’形成了鮮明的對比。”

這一方面說明，品牌在線上化的過程中，要仔細挑選平臺和主播。

今年618，一些酒水垂直主播紛紛加入淘寶直播，像主張溯源的酒水主播李宣卓、酒類垂直電商酒仙亮哥，淘寶首秀便破了千萬。相比去年天貓618，達人直播的增速超過了100%。

“信任在消費中起至關重要的作用，但是我們的傳統商業很多時候并沒有把信任感建立起來，甚至有些在流失，我們希望用溯源的方式把信任感重新建立起來。”劉儀偉說。

有一些主張溯源的酒類主播火了起來。如酒水垂類主播李宣卓，去年曾先后對古井貢酒、扳倒井、古越龍山及貴州湄窖等酒水做溯源直播。這些主播達人去到生產源頭基地，把直播間安在酒廠酒庫，沉浸式地介紹制作工藝。差異化的體驗提供了好的內容，既講好了故事，也為消費者打消了疑惑。

另一方面，要拓展消費人群，就得有匹配的好產品。

白酒行業在近年出現了像江小白、觀云等新銳品牌，從產品設計到內容營銷都做了創新，讓年輕人愿意下單嘗試，培養其酒類消費習慣。雖然新品牌尚不能撬動3600億的白酒市場，但讓酒企看到了消費者喜好的內容創新機會點，類似周鵬這樣的“小而美”“定制化”或許是品牌爆發的路徑之一。

《報告》顯示，2022年30歲-39歲是白酒消費的核心人群，在全年齡段人群中占比接近一半。也就是說，再過10年-20年，現在的年輕消費主力人群也將成為白酒主力消費人群。

茅臺鎮白酒一條街

當下，只有用“好內容和好產品”才能吸引消費者，線上或線下只是渠道之別。圍繞白酒可講的好故事很多，原料、工藝、產地等，直播間溯源的形式或者在現場品鑒體驗的形式，都是講好產品故事的方式，建立信任才有機會進入交易環節。

在茅臺鎮兩天時間，我被無數次告知“買不到1499元的飛天茅臺”，本以為會空手而歸。我卻意外在劉儀偉直播間搶了兩瓶，又在老楊的酒鋪里下單了兩瓶。起身準備離店時，老楊攔住我，將那只倒扣的酒杯遞過來，示意我測試“空杯留香”。我嗅了嗅，一個多小時了，杯中還有一股濃濃醬香味。

*文中老楊為化名