來源/燃次元

撰文/謝中秀

618已經過去，各個平臺也相繼發布戰績，表示仍在增長。

比如京東宣布“2023年京東618增速超預期，再創新的紀錄”，淘寶天貓也說到“今年淘寶天貓618，用戶、商家規模、成交三項指標全面正增長”。

但在GMV、同比增速等具體數字的缺席，以及消費者自身體感之下，“靜悄悄”“冷清清”仍是大多數消費者對這一屆618的感受。

“也就買了一些服飾之類的必需品”“裝修人，只買了裝修相關的東西”“看了幾天都找不出想買的”“已經好久不參與購物節了”，不少消費者如是說道。

以往，大促都是消費者大囤貨的時候，日用消耗品，諸如洗發水、沐浴露、紙巾、衛生巾，以及美護，比如面膜、水乳精華等，一買就是半年甚至一年的用量，這也構成了大促消費的主力軍。

但這個618，年輕人似乎不囤貨了。

“去年雙11、雙12買的日用消耗品還沒用完”“我還在用2022年3月囤的洗衣凝珠”“2021年雙11囤的衛生巾，現在還剩有幾片”，幾位消費者向燃次元表示。

伴隨著直播、各類渠道的日常活動，大促的價格吸引力也在被瓦解。“我覺得直播間平時價格就很便宜，618還得湊單、蹲點，沒必要。”消費者星星直言。

在不囤貨的背后，消費習慣的改變是更深層次的原因，伴隨著本地零售供應的增長，通過外賣以及前置倉就能買到大部分所需日用品，天貓超市、京東等渠道瘋“卷”物流，即時達、次日達更能滿足當下年輕人需求，囤貨成了非必要。

“我現在很多個護類日用品，比如洗發水、衛生巾，都是需要時打開美團外賣，薅屈臣氏羊毛，日常就有折扣價，再疊加199-60元或者299-100元的活動，價格比大促還便宜。”消費者毛毛說道，“紙巾之類的消耗品，則是快用完的時候從天貓超市或者生鮮電商買，第二天就能到。”

無論618是“再創記錄”，抑或是“靜悄悄”，消費者的消費需求仍在，只是變化正在發生。

實體店的數字化程度提高，即時零售等日常高頻消費瓦解了電商節囤貨消費的需求。同時，實體門店數字化程度提高之后，帶動本地零售崛起，更懂本地消費者、更有特色的商品，也順應渠道的變化，從線上零售渠道分走了一部分蛋糕。

這個618，線下也似乎更比線上熱鬧。

不少消費者曬出在外賣平臺薅到的羊毛，如牙膏、面膜、衛生巾、洗發水等，以及在平臺上購買的貓砂、雪糕、MUJI商品，還有各化妝品柜臺線下活動等等，直呼“劃算”。有消費者甚至直言，“618只有線下真的打起來了。” 

目前即時零售最大的平臺美團閃購發布的數據也顯示，5月25日至6月18日，美團閃購聯合360余城8大核心品類超70萬家線下門店，開啟了“超級門店購物節”，活動期間美團閃購銷售額年同比增長66%，商家數量增長42%，參與用戶增長57%。

金融時報的記者曾經寫到，20世紀90年代初，行業老板們經常會念叨他們成功的三個秘訣：地點、地點、地點。隨著電商發展，零售的關鍵要素變成了：流量、流量、流量。

但如今，伴隨著消費者需求變化，本地零售成為消費者購物的優先考慮場景，零售的秘訣被加上了一條：即時、即時、即時，地點不再是核心，流量也不是唯一，滿足用戶“即想即買即得”，豐富的供給和價格競爭力，成為新的趨勢。

變化已經發生，商家、平臺也得跟著變。

年輕人不囤貨了

“囤”夠了的年輕人，這個618拒絕囤貨。

作為一個“囤貨黨”，大白今年618只適當購入了牛奶和紙巾，并補貨了一些護膚品，“沒有買很多，就正常看到劃算的就買了。”大白表示。

在價格方面，大白感受，“今年618的價格和之前相比，優惠力度差不多，還行。其中牛奶價格據我觀察，應該是近半年最便宜的了。”

讓大白不再囤貨的原因，是之前囤的貨還沒消耗完，“雙11和雙12買的日用消耗品都沒用完，比如抽紙、廚房紙、濕廁紙、擦臉巾……都有很多。因為這些東西其實用得很慢。”

以前每逢大促會大量購入日用品，囤夠半年甚至一年用量的妮妮，則感受到了現下薅羊毛囤貨的艱難。

“以前大促囤衛生巾，我會一次買夠一年的量。但今年我只薅了8包，大概能用三四個月。而且這個羊毛薅得還異常艱難。”妮妮分享道。

相比于以前大促的“跳樓價”，如今消費者已經感受不到大促的“價格”誠意，“各個平臺的價格都差不多，而且價格和平時活動也差不多。”妮妮直言。

相比于仍在酌情薅羊毛囤貨的大白和妮妮，星星和毛毛已經沒有了囤貨的習慣。

“我一般會趁著618這種大促節點購買護膚品，一次性囤夠能用到下一個大促的量。但今年618沒囤了，因為價格差異不大，平時直播間也很便宜。”星星分享道，“至于日用品，比如洗發水，我現在幾乎都是用一備一，不會囤貨。”

“偶爾看到生鮮電商‘羊毛’，也會薅一下，比如之前在盒馬買過一個衛生巾，當時做活動買一贈一，價格比淘寶還劃算，所以就買了。”星星表示。

毛毛在瀏覽了一圈發現，自己并沒有囤日用品的需求，因為平時已經在外賣平臺買夠了，“在美團外賣買屈臣氏，渠道可靠，價格優惠，配送也很快，為什么還要618囤貨？”

“原價35.9元的衛生巾，折扣再加上滿減，70元買了6包；呂的洗發水和護發精油，30多元、40元就能買到；理膚泉面膜，80多元10片，比李佳琦直播間還便宜。”毛毛分享賬單道。

“而且這些活動，還不用等半年一次的大促，而是時不時就有。”現在，毛毛已經習慣了在外賣隨時購買個護用品，一有個護用品購買需求，就會打開外賣平臺，看看活動和價格。

618大促，囤貨已經不在這些年輕人的考慮范圍。

“火”燒向本地

各平臺仍在公布618“戰績”。

比如京東表示，截至6月18日23:59，2023年京東618增速超預期，再創新的紀錄，大量的品牌商家在這個京東618獲得了亮眼的增長。

淘天集團也表示，今年淘寶天貓618，用戶、商家規模、成交三項指標全面正增長，“這不僅是史上投入最大的一屆618，更是用戶參與度最高、商家參與規模最大的一屆618。”

但沒有GMV、增速數據佐證。而消費者“靜悄悄”的體感，以及快遞小哥“不忙了”的聲音，似乎更為具體且直觀。

在618線上體感熱度下降的另一側，線下的熱度似乎正在上升。

不少消費者分享美團平臺薅的面膜、貓砂、牛奶等日用品的“羊毛”，并表示，“618的羊毛真是薅也薅不完”“618打下的貓砂山，今年美團太給力了，貓砂活動力度這么大”，以及“618便利店活動，劃算”。

今年618，美團也加入了“戰局”，將每月18日進行的神券節加碼，并首次攜手餐飲商家入局，讓618不只是零售，餐飲也參與大促。

“618的時候，美團外賣好像連做了三天直播，據說還邀請了黃子韜。”日常餐飲時常使用美團的毛毛說道，“最近我試了美團外賣一個功能，直播買外賣券，然后點外賣的時候可以直接用。很劃算也很方便。”

燃次元留意到，今年618，美團加入加碼直播，邀請黃子韜等明星以及美食達人參與、進行直播，直播的品牌也覆蓋星巴克、喜茶、滬上阿姨、海底撈、老鄉雞等多個大牌，提供大幅度折扣商品。

數據顯示，美團餐飲外賣商家首次組團參與618，實體餐飲品牌商家通過美團直播間提升獲客成為一大看點，在美團618神券節直播活動中，星巴克品牌新客周同比（與活動前一周相比）增長159%，海底撈新客周同比增長64%。

銷售方面，直播期間，星巴克首次在直播間推出美團外賣專屬新品，星冰樂系列產品銷量周同比增長370%，庫迪咖啡生椰拿鐵單品銷量周同比增長138%，海底撈銷量周同比增長51%。

至于閃購，美團的成績一如既往地優異，除了用戶、銷售額、商家數量同比增長均在50%以上之外，今年618，即時零售呈現全品類繁榮特征，多個品類取得三位數以上增長。

圖/美團618神券節（左）

美團閃購618“超級門店購物節”戰報（右）

來源/美團外賣本地生活微信公眾號（左）

美團閃購商家中心微信公眾號（右）

為什么是即時零售火爆？

《經濟日報》觀察到這一趨勢，其寫到，“即時零售以‘本地實體+即時配送’的模式，有效鏈接起商家和消費者。從商家角度看，它為線下實體店提供了參與大型購物節的機會，而不再只是線上狂歡。它克服了空間和信息的阻隔，線上、線下共同發力，助力社會整體消費復蘇，消費潛力得以進一步挖掘。即時零售平臺數據顯示，今年‘618’期間，三線及以下城市比一線城市的消費增長表現得更為惹眼，這得益于即時零售等新業態的不斷發展。”

美團閃購品質百貨相關負責人介紹，“訂單不斷增長，得益于越來越多用戶習慣‘即想即買即得’，得益于我們不斷優化用戶購物體驗。”

零售正在加速復蘇和回歸。2023年5月國民經濟成績單數據顯示，5月份，社會消費品零售總額37803億元，同比增長12.7%，其中商品零售增長10.5%，餐飲收入增長35.1%。

伴隨著消費者行為偏好的變化，本地零售發展勢頭更猛。

過去，零售數據在電商618和雙11等節日集中爆發，但隨著本地消費崛起，傳統電商等無法滿足消費者平價、特色的需求，1-3天的履約時長也無法提升年輕消費者的體驗。因此，本地零售在新需求之下開始生長。

同時，從消費者角度看，消費正在回歸附近，居民更青睞確定性、即時性的消費體驗。

過去，傳統電商依靠產品的豐富性實現了消費行為的線上化，而隨著社區零售的商品愈加豐富、即時零售等新業態出現，居民對于生鮮食雜的需求出現了回歸本地的趨勢。

各平臺數據也在彰顯這一趨勢。電商一季度財報顯示，2023年一季度，阿里巴巴營收2082億元（人民幣，以下未標注則同），同比微增2%，其中淘寶和天貓的在線實物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得單位數下降；同期，京東營收為2430億元，增長僅1.4%。

而美團一季報顯示，一季度美團實現營收586.2億元，同比增長26.7%。

相對電商大促，購物更便利，所需即所得，即買即達；加大優惠力度，消費促銷活動成為日常；商家足夠豐富，追求薄利多銷，本地零售進入發展快車道。

零售戰場已變

毛毛感受到，隨著品類的豐富，身邊選擇本地零售滿足需求的人越來越多。

“日常需要卷尺、美工刀，都能打開美團外賣找到商品。”而毛毛印象最深的是，“去年國慶，我旅游回家，貓把床尿得亂七八糟。那會兒雖然是下午六七點，但旅游歸來的我實在是太累不想出門，最后是從美團上買的被芯和被套換上。”

“還有一次，也是去年10月，北京大降溫，我住的公寓集中供冷供暖，那會兒還不到開暖氣的時候，只能硬撐，最后我冷得不行，也是從美團外賣買的電熱毯鋪上，才有好覺可睡。”毛毛回憶道。

到現在，無論是春游臨時需要風箏、野餐墊，還是電池，毛毛都會打開美團，“前兩天我們舞蹈室開課，需要油紙傘做道具，竟然有同學打開了美團，搜索‘油紙傘’，還找到了相關產品。”

圖/舞蹈室同學通過美團外賣搜索“油紙傘”產品（左）

毛毛通過美團外賣購買的屈臣氏衛生巾產品（右）

來源/毛毛提供

隨著消費者的需求變化，美團不同于電商的長期投入和積累，也開始發揮更大作用。在中國科技企業之中，美團從創立開始便立足本地零售，也通過建設本地倉儲、優化本地特色商品產業供應鏈、科技研發等能力，幫助本地零售實現供給側提升，為本地零售的發展提供可靠的產業支撐。

以往，實體門店能依靠門店地點，一般只能覆蓋方圓1000米內的居民，如何更好、更快地觸達更多消費者是實體店的痛點。但伴隨著美團的即時配送成為基礎設施，美團也在幫助本地實體門店和商超擴大經營范圍、增加客流，從服務家門口的消費者到服務5公里范圍內的社區居民。

燃次元看到，加入本地零售，提升數字化程度的店鋪越來越多。比如打開美團“超市便利”“看病買藥”頻道，可以看到附近的超市、便利店、藥店幾乎都接入了美團外賣，提供即時零售服務。

此外，為了豐富供給，在美團、順豐、盒馬等零售企業的持續建設下，全國多數城鎮已初步建立起符合居民高品質生活需求的零售基礎設施，形成了中心倉儲、網格倉、前置倉到社區自提點、便利店的零售基礎設施網絡，保障了更多商品更快、更低價供應到社區居民家中。

比如，這個夏天，搭上即時零售快車，不少國貨老品牌飲品、雪糕冷飲等銷量飆升。

美團數據顯示，6月以來平臺上的“國產八大飲料”外賣訂單同比增長29%。部分品牌不但借外賣平臺拓寬本地消費空間，有的還銷往了省外。今年前五個月，北冰洋六成即時零售訂單來自省外，廣東的亞洲汽水省外銷售訂單則同比增長31%。

技術也在對實體門店加入即時零售體系，提升數字化水平起到加速作用。

上海的開吉茶館就利用大眾點評上的每一條評價、每一個消費記錄，形成門店運營的反饋和支撐，并實現實現經營在線化、服務標準化：茶館里，32元的拌水果，是網友推薦的TOP1；用酒瓶子裝的南糯普洱冰極萃，也讓年輕人眼前一亮。

在北京市東城區簋街、海淀區悅界、朝陽區藍色港灣、大興區龍湖時代天街等十余個特色餐飲街區落地的“數字化餐飲街區” ，也有商家直言，“您有一個新的美團外賣訂單”，和餐廳熙攘的人聲一起，成了店里的常態化配樂，“幫我們省了不少心，經營起來更加得心應手了。”

美團自研的“牽牛花系統”，從商品管理、履約管理、員工管理、財務管理、用戶管理、供應鏈管理等商家經營環節著手，全鏈路、全場景的助力商家降本增效；通過無人機研發及應用滿足消費需求、創造消費場景，也是美團科技探索的方向之一。

但本地零售的發展也有區域差異，以及占領用戶心智等更長的路要走。

“平時看到羊毛，也會在美團外賣薅雪糕等便利店產品。但屈臣氏、MUJI就不太可能了，因為我們三四線城市根本沒有這些店。多數日用品，諸如大家說劃算的面膜、洗發水，還是從電商平臺購買。”妮妮直言。

星星則表示，“我一直在聽身邊的朋友說美團有很多羊毛，但我一次都沒有遇到過，所以一直沒能對美團建立熟悉度和使用偏好。”

伴隨著實體門店的數字化水平提升、前置倉即時零售等新業態的出現，促使本地消費崛起，本地零售構建起了完整的業態。

通過即時零售促進本地實體店經營復蘇的意義，還不止于鏈接消費者和商家，它將分散在全國各地的實體門店廣泛連接，通過本地供給，滿足本地需求，創造本地稅收，解決本地就業，明顯有助于暢通經濟的“毛細血管”。

更快、更便宜、更懂本地的實體零售快速發展，新的零售格局已來。

*文中星星、毛毛、大白、妮妮為化名。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。