來源/紅餐網

撰文/李金枝

萬億餐飲消費市場，正邁入“優衣庫時代”。

提到“優衣庫”，大部分人應該都不陌生。

過去20年間，優衣庫母公司迅銷集團的股價上漲了27倍，成長為市值超5000億人民幣的巨頭。2023上半財年，其綜合收益更是高達1.47萬億日元（約合759億元），同比增長20.4%，刷新了歷史最高業績紀錄。

這個“快時尚之王”，已然成為“平價優質”的代名詞，開創了一個另類的快消時代。

那么，為什么說當下的餐飲消費步入“優衣庫時代”？

01

平價優質的餐飲模式大行其道

一個重要的市場表現是——平價優質的餐飲模式越來越大行其道。

今年以來，我們可以很明顯地看到，一些主打平價優質模式的餐飲品牌營收暴增，日子過得越來越滋潤。

最典型的是瑞幸咖啡。公開的財報數據顯示，2023年Q2，瑞幸的營收同比增長88%至62.014億元，超越了老對手星巴克中國（59.6億元）。在此之前，瑞幸國內門店數量也已經超過星巴克中國。

至此，走平價優質路線的瑞幸成功逆襲，正式接過國內“最大連鎖咖啡品牌”的王冠，結束了星巴克中國長達24年的“統治”。

“意大利沙縣小吃”薩莉亞，今年的勢頭也羨煞旁人。人均35元就能吃飽喝足，且味道、體驗都還不錯，中國消費者們熱捧薩莉亞，甚至催生了所謂的“薩門”。

財務數據的表現更直觀，薩莉亞公布的財報顯示，2022年9月-2023年5月期間，其亞洲（不含日本市場）業務的營業利潤增長62%至49億日元。值得注意的是，薩利亞在中國的門店數占到了亞洲市場的90%以上，這意味著，亞洲業務的增長主要就是中國業務拉動的。

不只是餐飲品牌的表現，一些餐飲消費熱潮的興起，也都指向“平價優質”這個大趨勢。

以上半年爆火的淄博燒烤為例。淄博燒烤出圈關鍵的“三件套”——政府支持，商家給力，民眾支持，都建立在一個相同的底層邏輯上——“好吃不貴”。

美團APP數據顯示，淄博當地的燒烤店，牛肉、羊肉串單串大部分在2元左右，豬肉串一串的價格大多在1元左右，素菜類則集中在0.5元一串左右，綜合下來，消費者只需花50-60元左右就能享用一桌豐富、美味（小餅加蘸料，吃法特色），且價值感滿滿（小爐現烤）的燒烤。

△圖片來源：紅廚網攝

在各地吃頓燒烤已經動輒需要人均消費100多元的背景下，“好吃不貴”才是淄博燒烤出圈的流量密碼。而“好吃不貴”，換一種表達也就是“平價優質”。

02

市場越不景氣，

“質價比”模式越流行

不難看出，餐飲消費的“優衣庫時代”強調更多的是進階版的“質價比”，而不是簡單的“性價比”。從某種意義上來看，背后反映了中國消費者的“價值回歸”。

消費走向是跟市場大環境走的，在不同的經濟發展階段，主流消費人群的消費理念也不同。市場越不景氣，質價比消費就越流行。

在經濟開始緩慢往上漲的時候，消費者追求的更多是性價比，比如中國1980年代的時候，經濟開始恢復并慢慢騰飛，消費者買的更多是便宜耐用、知名可靠的產品。

在經濟高速騰飛的階段，消費者轉向追求差異化、個性化，購買的是符合自身圈層和興趣需要的產品。過去五六年，國內眾多新消費品牌的崛起便得益于此。

到了下一個階段，GDP增速有所下滑，居民收入增長緩慢，消費信心受到一定影響，消費者便會開始回歸真需，對繁多款式和低劣質量免疫，回歸消費的本質。優衣庫，就是日本處在這個發展階段時崛起的代表性品牌 。

中國餐飲消費為什么會進入“優衣庫時代”？因為當下中國的消費大環境，就與上述第三階段有不少相似之處。

多項數據表明，今年以來，國內主力消費群體的消費意愿出現了較為明顯下滑，同時也變得更理性了。

國家金融與發展實驗室發布《2023年二季度中國杠桿率報告》顯示，2023年二季度，居民部門杠桿率為63.5%，而2019年的居民部門杠桿率為55.8%。杠桿率越高，意味著居民的負債越重。

據央行發布的第一季度城鎮儲戶問卷調查報告，有58%的居民傾向于“更多儲蓄”，這也意味著，一半以上的居民將錢袋子捂得更緊了。

另一個可以佐證的數據是，上半年人民幣存款累計增加20.1萬億元，同比多增1.3萬億元。

儲蓄意愿增強的同時，人們在吃喝玩樂上自然變得“吝嗇”，不是降低消費金額，就是降低消費頻率。

根據文旅部數據，今年五一國內出游2.74億人次，收入1480.56億元，平均每人次消費約540元，而2019年同期則約為645元。

“疫情的‘疤痕效應’比較明顯，消費者越來越謹慎了，傾向于少消費或者不消費，對價格也更敏感了。”長期關注消費領域的投資人裴明（化名）說道。

站在餐飲端來看，消費者對價格的敏感度確實變得越來越高，一些高價低質的品牌也因此被投出了“反對票”，典型如明星餐飲的集體退潮。

那么，漸趨理性的消費習慣轉向，是常說的消費降級嗎？

答案是否定的。正如啟承資本創始合伙人常斌接受36氪采訪時所說，“人性是不希望‘消費降級’的，誰都希望用的東西更好一點，最好再便宜一點。”

理性消費并不意味著放松對品質的追求，現階段的消費者本質上是希望花最少的錢，享受不錯的品質。

總的來看，餐飲消費進入“優衣庫時代”，消費者追求的是價格上的“降級”和品質上的“升級”。

03

薄利多銷，萬億餐飲消費的未來

消費趨勢短期內難以改變。今年以來，很多餐飲品牌也已經意識到此，紛紛開啟“降價不降質”的模式，迎合市場需求。

5月，西少爺連發三條降價推文，部分經典熱銷單品價格下探到10元；和合谷、南城香等快餐品牌推出了3元早餐自助；和府撈面在全國多個城市推出新店福利“10元吃面”活動；嘉和一品推出任意粥品2.8元，并宣稱要把“價格降回N年前”……

△左圖為西少爺公眾號截圖，右圖為小紅書截圖

值得注意的是，平價高質的模式必然意味著微利，賺錢要靠薄利多銷，而這并非所有企業都能承受的。

裴明表示，“要實現低價高質，最重要的兩點是供應鏈和規模化。穩定且標準化的供應鏈可以幫助企業控制成本，而門店的規模化則能提高銷量。”

如其所說，規模化的連鎖品牌在食材成本、門店租金成本等方面更具有議價能力。同樣是一杯茶，同樣的鮮奶和水果用料，當開出1000家店的時候，邊際成本就會大大降低，從而做到總成本領先，產出更多有極致性價比的產品。

比如薩莉亞，薩莉亞的規模和供應鏈建設相互賦能，以超高的效率消化高成本，犧牲掉了高毛利，薄利多銷。沒有一定體量的企業很難復制這樣的模式。

可以預見，質價比的消費趨勢在很長一段時間內都將持續，最終誰能站上“潮頭”，就要各憑本事了。

正如潤米咨詢創始人劉潤所說：“因為品質低而便宜不是本事，不降低品質還能創造性地降低成本才是本事。而純粹的價格調整，只是一場品牌和消費者之間的零和博弈。”

在這輪質價比消費的浪潮下，能做到“正和博弈”的餐飲品牌才能活得更好。