來源/伯虎財經

撰文/靈靈

01

茅臺提價，終端價格為何按兵不動？

貴州茅臺提價了。自2023年11月1日起，上調貴州茅臺酒（飛天、五星）出廠價格，平均上調幅度約為20％。這次調整不涉及產品的市場指導價格。

在過去十幾年間，茅臺曾數次提價。不同的是，這一次提價的間隔時間最久。

茅臺曾在2006年、2009年、2010年、2012年和2017年底進行提價，其中，只有2006年提價的是茅臺年份酒，不是飛天茅臺酒。2017年底，飛天茅臺出廠價由819元提高到969元、終端零售價格調整到1499元。

近日的調價，雖然僅調整了出廠價，但市場上早已出現各種猜測，認為終端價格很快也會隨之上漲。

不過，從目前的一些情況來看，終端市場的漲價現象來得不如預期中猛烈。據行業媒體云酒頭條開展的廣州、深圳、福州、鄭州、江陰、成都6城市場調研顯示，茅臺市場批發價整體保持平穩，沒有出現渠道囤貨以及集中訂購現象。

據伯虎財經分析，原因或有三點。首先，提價后茅臺或有意控制終端價格的變化。據一位接近貴州茅臺的人士透露，茅臺相關部門已對全國各省區市場和渠道商開始了全覆蓋的檢查調研，確保茅臺酒終端價格市場平穩。

茅臺董事長丁雄軍曾在今年6月份在股東大會上坦言，“和投資者一樣，茅臺提價是管理層每天都在追求的。但何時提價、如何提價，需要智慧。”

如何不影響市場價格就在茅臺的考量之中。據報道，在研究此次價格調整的過程中，茅臺始終把穩市穩價作為考量提價成功與否的主要因素。

其次，直營渠道的占比提升，非標產品的加快投放，也讓終端價格及整體批價處于波動可控范圍。近幾年，茅臺一瓶難求、“吸金”能力超強，引發了渠道的亂象。2019年年中，為了“控價”，茅臺一邊清理不規范的經銷商，一邊擴大直銷，布局線上線下新渠道。

數據顯示，2018年，茅臺的直銷收入占比不到6%，到了2022年已達到40%，這一數據在2023年還在不斷上漲。

2022年3月31日，“i茅臺”正式上線，這一舉措明顯拉動了茅臺的直銷渠道發展。今年前三季度，“i茅臺”貢獻了148.71億元營收，同比增長達76%。

另有茅臺渠道商表示，渠道商沒有提價銷售是因為依然有不錯的利潤，大環境也不支持終端漲價。

種種因素下，茅臺出廠價提價之后，終端尚未迎來明顯的漲價風波。不過，平靜的湖面之下，或許早已暗流涌動。在茅臺經銷商漲價之前，別的白酒品牌可能會早一步出手。

02

別的白酒品牌會出手

茅臺發布漲價公告的第二天，11月1日早盤，茅臺一度高開9.82%。截至當日收盤，茅臺報價1780.99元每股，漲幅達到5.72%，總市值2.24萬億。

與此同時，白酒板塊也全線走高。當天，瀘州老窖、五糧液、古越龍山、酒鬼酒、舍得酒業等多股漲超5%。

茅臺的漲價，被視為白酒行業消費需求持續旺盛的信號。

“茅臺酒供不應求代表著民營企業家社會交流的活躍指數，也代表著中國經濟觸底反彈的信心指數。”中國酒業評論人肖竹青如是說。

他認為，從茅臺酒市場表現來看，目前消費需求持續旺盛，在五年多未進行價格調整的情況下，提高出廠價順應國家大力推進消費復蘇趨勢，利于提振白酒行業發展信心，符合投資者期望，有力提振資本市場對茅臺以及白酒板塊的信心。

茅臺提價，在發送市場向好的信號之余，也將進一步提振市場信心，給其他品牌提價的空間與底氣。

茅臺作為高端白酒領頭企業，其漲價政策有望帶動整體估值中樞上移，同時為行業高端、次高端產品的發展空間打開天花板。

換言之，茅臺作為價格天花板，具有風向標價值。未來，預計會有更多次高端、高端白酒品牌跟隨提價，從中受益。

2018年，飛天茅臺出廠價上調18%。隨后，五糧液、洋河、酒鬼酒、劍南春等多個白酒品牌對其產品價格進行了調整。

不過，白酒品牌的提價能力，最終還是要看回品牌自身的價值與實力，需要經受住市場的檢驗。否則，即便有茅臺在前方開路，競爭依然十分激烈。

今年3月，在五糧液淘寶官方旗艦店、官方商城中，其52度、500mL的第八代五糧液酒，售價漲至1499元，被外界理解為對標飛天茅臺。然而，五糧液的漲價并未提振其股價。 

有觀點認為，目前白酒行業整體還處在消化疫情導致的高庫存階段，高端白酒動銷可能相對較好，其他白酒沒有跟進漲價的基礎。

茅臺提價，除了影響行業，最大的影響價值也將發生于品牌自身。

03

提價，茅臺的又一次價值確認

這次提價，是市場對茅臺的又一次價值確認。

2023年，茅臺的任務目標是1467億元。而前三季度，茅臺銷售收入為1032.68億元。經過這次提價，對于茅臺而言，今年要完成目標，顯然是勝券在握。

營銷專家孟志剛表示，茅臺在行業低迷期反其道而行之，通過漲價來控盤能否完成任務，本身也是其品牌力超強表現的一種考驗。

隨著漲價，茅臺的利潤將直接提升，品牌價值也將進一步提高。

此前，單瓶飛天茅臺在3000元基準線來回動蕩，今年基本游走在2900元左右。隨著這輪提價，其市場價格有望站穩3000元價格帶。對于茅臺而言，這也將是一次品牌價值帶來的飛躍。

除此之外，白酒屬于社交性消費品，屬于典型的面子消費，信心與預期更加重要。而茅臺提價，本身是順應了這樣的行業消費特性，在消費者心中的社交價值、投資價值也會繼續增加。

在品牌價值的探索方面，這兩年茅臺做了一些新的嘗試，有新發現也有不小的風險。

為了讓更多消費者知道并認可茅臺，提升茅臺的品牌價值，茅臺瘋狂迷上“聯名”。

去年5月29日，茅臺就聯合蒙牛推出“茅臺冰淇淋”，并拿下當年的“跨界頂流”頭銜。茅臺冰激凌銷量不錯，一年時間里累計賣出了1000萬杯，雖然較高的定價也一再被吐槽。

今年9月，茅臺與瑞幸聯名推出醬香拿鐵，喊出“美酒加咖啡，就愛這一杯”的口號，很快刷屏社交網絡。數據顯示，首日銷量突破542萬杯，銷售額突破1億元，抖音相關話題播放量達218億。

莫大的熱度之下，也涌現出諸多貶損的聲音。在社交平臺上，有關“醬香拿鐵”的話題中，隨處可見“難喝”這一評價，還有人因此對茅臺失去好感和好奇心。

醬香拿鐵之后，酒心巧克力也沒有掀起什么風浪，醬香大床房更是剛上線就因存有爭議立馬下架。

在茅臺與德芙的酒心巧克力發布會上，丁雄軍趕忙宣布“+茅臺”周邊產品開發結束，集團將不再推出新的“+茅臺”周邊產品。這意味著茅臺將暫時放棄通過開拓新的品牌聯名方式獲取增量、實現品牌價值提升。

據肖竹青透露，丁雄軍2024年的工作重點會放在“全球化”與“茅臺美學”。貴州茅臺計劃2024年在全球范圍內，大規模投放品牌廣告，現正處于主流市場媒體采購的前期籌備階段。

聯名之后，茅臺新的價值探索之路，正在緩緩鋪開。

參考來源：

酒周志：僅用半日，市場就給了茅臺答復