出品/聯(lián)商&商業(yè)夾生飯
整理/季楓
編者按
在企業(yè)經(jīng)營活動中，指標天然被賦予了方向性和指引性，經(jīng)營指標對企業(yè)行為有著直接的引導和約束意義，不同指標作用下，經(jīng)營結(jié)果也會截然不同，因此指標的正確性、科學性、合理性不能被忽視。那么在商業(yè)中，衡量一個商場的經(jīng)營好壞，指標是什么？是否有定論？有人說客流，有人說坪效，也有人說要多維度考量，莫衷一是。
11月28日晚間19:30，聯(lián)商&商業(yè)夾生飯第25期節(jié)目專門就“年度經(jīng)營指標，客流還是坪效？”進行了深入探討，三位嘉賓分享了自己的精彩觀點，一起來回顧下。
本期話題看似把客流和坪效放上了二選一的位置，其實不然，兩者有著內(nèi)在的緊密聯(lián)系，缺一不可。對此，張凱勝老師認為，坪效很重要，但客流指標不可少，只有經(jīng)營好客流才能帶來坪效，尤其是疫情后三年，客流的經(jīng)營變得異常關(guān)鍵。同時，他也提到了商業(yè)經(jīng)營要遵循規(guī)律，找準工作羅盤。
以下是凱勝老師的具體主張：
我的主張：客流是核心，經(jīng)營客流才能帶來坪效！
一、商業(yè)經(jīng)營尋找有價值的規(guī)律，作為日常工作方向。
商業(yè)經(jīng)營尋找規(guī)律。
A：每周一，大部分商場客流最少，周末客流高，這是規(guī)律。
B：每年三、四月，大部分商場淡季，九月開始進入旺季，這是規(guī)律。
C：客流高，銷售額高，這是規(guī)律。
找到規(guī)律，各業(yè)務(wù)、各部門針對性調(diào)整預(yù)算、重點與成本控制。
A：每周一，降低員工數(shù)量，亦即降低員工成本。
B：每年三、四月，少編或是不編企劃預(yù)算，將預(yù)算留到九月之后。
C：為了銷售額提升，唯一機會就是提高來店客流。
所以，商業(yè)是邏輯與科學，找到規(guī)律，工作就有羅盤！
二、疫情后，提高來店客流或是維穩(wěn)、少降客流，才是重中之重。
經(jīng)營指標決定團隊工作方向，涉及員工薪水、升遷、考績等，員工才會重視。
不制訂商場客流指標，卻要求員工在乎客流，這是邏輯混亂的經(jīng)營理念。
坪效重要，客流是源頭！
A：疫情后三年，客流已經(jīng)持續(xù)衰退，先制訂恢復(fù)2019年客流的三年計劃。
B：企劃預(yù)算傾斜「引流」，核心商圈客群深度解讀，圈層，主動進到小區(qū)經(jīng)營。
C：重視來店體驗，顧客滿意度，會員經(jīng)營忠誠度，管控重復(fù)到店。
所以，疫情后三年，就是客流經(jīng)營！
三、結(jié)論
坪效重要！非常重要！疫情后三年，客流更重要！
只有坪效指標，這二年沒有成效！客流指標快點補上！
商業(yè)項目客流的重要性與否似乎不必費心討論，因為這是毫無疑問的，只是在商業(yè)實際運營過程中，如果僅以客流為唯一衡量指標的話，本身是不科學的，會把項目帶到坑里去。
關(guān)于這點，宋若嘉老師深以為然，他表示，客流不是越多越好，能用來評判項目經(jīng)營好壞的標準應(yīng)該是客流的質(zhì)量高低或者說有效客流的多寡。隨著商業(yè)競爭越來越激烈，消費細分趨勢明顯，今天的商業(yè)更需要挖掘的是核心客群的消費潛力。
以下是宋老師對客流的解讀以及對確定商業(yè)項目經(jīng)營指標的提議：
客流是個什么東西？
商業(yè)項目客流重不重要，這個問題似乎不需要質(zhì)疑，當然重要，消費來源于客流，沒有客流，就沒有了商業(yè)項目的生存基礎(chǔ)。
但是，是不是客流越多，項目運營就越好？這個問題是很值得商榷的。
我們都知道無論用哪個維度去評價商業(yè)項目經(jīng)營的好壞，最后都要落在租金收益上，而租金的高低，又與購物中心的坪效有最直接的關(guān)聯(lián)，所以可以說商業(yè)中心的坪效是經(jīng)營者最后的訴求。
那么影響坪效的有幾個因素，客流是一方面，提袋率是一方面，客單價也是一方面。在這幾個因素上，客單價應(yīng)該是單獨的因素，畢竟賣襪子的客流哪怕比賣奔馳的多的再多，營業(yè)額也不會在一個層次上。
而對于近似類型的購物中心，最需要對比的其實是兩個因素，客流和提袋率。
舉個例子，A商業(yè)每天有六萬人，但其中四萬人都只是來逛逛就走了，剩余兩萬的每次消費也就一兩百元，而B商業(yè)每天三萬人，這三萬人幾乎來了都會消費，而且至少都會花三四百元，那么客流少反而坪效高。
上面這個不是憑空想出來的，而是真實的案例，這中間就涉及到一個因素，叫做有效客流。商業(yè)地產(chǎn)上有個帕累托原理，叫做20%的客戶帶來80%的消費，所以在任何商業(yè)的營銷戰(zhàn)略上，都有“聚焦核心客群”的說法，這就是意味著，客流并不是越多越好，而是有消費意愿和能力的客流越多越好。
之所以這個問題在今天還在爭論，是因為中國購物中心前期的發(fā)展，原則上還是以“覆蓋型”戰(zhàn)略為主要模式的，即所謂的“六到六十歲”的客群，無論學歷收入背景等等，都可以被商業(yè)覆蓋掉，這也與早期商業(yè)市場不發(fā)達，區(qū)域競爭不激烈有直接的關(guān)聯(lián)，那么在這種策略下，客流數(shù)量當然就是最簡單有效的指標。
而隨著這些年商業(yè)項目越來越密集，客戶的消費也越來越細分，大家發(fā)現(xiàn)了兩個問題：
第一，區(qū)域商業(yè)的客流是有上限的，不可能無限增加，甚至因為不斷增加的競爭對手的分流，還出現(xiàn)降低的趨勢。
第二，客戶對于商業(yè)的細分化與個性化越來越重視，“大而全”的不再是最優(yōu)選擇，反而很多“小而美”的獲得了更大青睞，這也是今年所謂“非標”商業(yè)崛起的前提。
那么問題來了：在這種形勢下，單純的去衡量人流的數(shù)量是否還有很大的意義？
或者說，客流數(shù)量依然是很重要的指標，但客流質(zhì)量是不是更應(yīng)該得到關(guān)注？
現(xiàn)在一個客流日均兩萬的商業(yè)，完全有可能比日均四萬的總營業(yè)額還高，注意，這里說的不是坪效，而是總營業(yè)額！
甚至很多商業(yè)經(jīng)過調(diào)改后，出現(xiàn)了客流絕對數(shù)量降低，但營業(yè)額反而上升的情況，又該怎么解釋？
那么客流代表什么，首先，假定你的客流絕大多數(shù)都是有效的核心客群，那么當然是越多越好，但這個越多一定是有上限的，總有增加不動的時候。
其次，商業(yè)在今天，更需要挖掘的是核心客群的消費潛力，讓他們花更多的錢在你的項目上，比如要把項目環(huán)境做得更好一點，業(yè)態(tài)做的更有特色一點，品牌更有吸引力等等，而客流提升，是這些綜合運營提升后的一個指標反應(yīng)。
客流當然是重要的，但客流能帶來多少消費才是核心，一年舉辦一百次大型活動，先不說花多少推廣費用，保證可以人頭攢動，但是就是不花錢，這樣的客流有意義么？請問這怎么考核？如果今年客流降了，年底一看租金坪效反而上升了，那么你的KPI以什么為基準？
不要說這樣的情況不會出現(xiàn)，實際上在全國2023年表現(xiàn)優(yōu)秀的商業(yè)中，很多都是在客流沒有提升，甚至微降的情況下反而實現(xiàn)了業(yè)績的增長。
商業(yè)運營是一個體系性的工作，單純的把一個指標拿出來討論本身毫無意義！
對于客流的重要性，范唯鳴老師同樣認為不需要論證，他認為關(guān)注和研究客流是怎么形成的，如何提高轉(zhuǎn)化率，這才更有意義。商場需要在AIPL【即A(Awareness)知曉、I(Interest)興趣、P(Purchase)購買、L(Loyalty)忠誠】這個循環(huán)上下功夫，才能形成有效客流以及復(fù)購率。
范老師首先從商場預(yù)算KPI說起：
又到年底了，是大家做預(yù)算的時候了。
預(yù)算通常會制定相當內(nèi)容的KPI，其中運營指標會設(shè)有坪效(銷售和租金)，一般作為來年經(jīng)營是否達標的依據(jù)，但鮮有(不是沒有)用客流指標的，客流指標往往作為部門，尤其是市場推廣部的分項指標而不是公司的，這是為何？
客流其實是一個商場運營的根基，若一個商場沒有客流，其他的都談不上。
營業(yè)額=客流*有效轉(zhuǎn)換率*客單價
所以若客流為零，營業(yè)額必為零。所以，客流其實是重要指標。
不過，客流是一個浮動數(shù)，對于一個商場而言，無論是周末商場還是工作日商場，其客流都呈現(xiàn)一定的規(guī)律，一般來說，定或者不定指標基本無影響，只不過在推廣活動期間和無活動期間客流受比較大的影響，故客流一般會下達給推廣用于檢驗活動的效果。
不過，客流只是一個基數(shù)，若無轉(zhuǎn)化率，則客流為無效客流。這也就是為什么公司層面不把客流作為一個指標的原因。
其實客流的多少關(guān)系很大，這對于商管公司來說是常識，不需要論證。重要的是，客流是怎么形成的，如何提高轉(zhuǎn)化率，這才更有意義。
其實，消費者到一個商場，是遵循AIPL這個規(guī)律的。
A(Awareness)知曉
I(Interest)興趣
P(Purchase)購買
L(Loyalty)忠誠
所以，需要在AIPL這個循環(huán)上下功夫，才能形成有效客流以及復(fù)購率，這對于商場才有意義。
我們看到的Jelly Cat、喜茶等品牌，無不是在形成消費熱點、開拓品牌外延上下功夫，加深護城河，形成客流的粘性，進而形成高的營業(yè)額，這才是真諦。
下期預(yù)告：“奧特萊斯是商業(yè)的‘拯救之光’嗎？”，敬請期待！
關(guān)于聯(lián)商&商業(yè)夾生飯欄目簡介：
“商業(yè)夾生飯”是由范唯鳴、張凱勝、宋若嘉三位知名商業(yè)地產(chǎn)專家聯(lián)袂組成的新奇特組合，在過去兩年的時間里，以直播會友的方式吹起了行業(yè)交流新風——三個“老男人”的商業(yè)侃大山，不定期邀請行業(yè)嘉賓空降交流；是一場老友敘舊，也是一場商業(yè)talk show，更是一場頭腦風暴。
如今，商業(yè)夾生飯已登陸聯(lián)商網(wǎng)，在更大平臺上做覆蓋面更廣、更有影響力的分享和傳播。這無論對于夾生飯的進一步發(fā)展還是聯(lián)商網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，都具有里程碑意義；對于廣大粉絲用戶而言，也將為之帶來全新的內(nèi)容體驗。
目前，欄目平均以半月一期的頻率在聯(lián)商網(wǎng)官方微信視頻號上播出，每期一個討論主題，由三位老師輪流主持。自2023年11月9日開播以來，已播出二十五期。
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