出品/聯(lián)商專欄
撰文/莊帥
外賣平臺一家獨(dú)大的行業(yè)格局或?qū)⒂瓉斫K結(jié)。
7月28日，淘寶閃購與餓了么聯(lián)合宣布，已連續(xù)兩個(gè)周末日訂單超9000萬，這個(gè)數(shù)據(jù)已經(jīng)很接近美團(tuán)在2024年財(cái)報(bào)公布的9800萬外賣日單量。
據(jù)了解，淘寶閃購的訂單均為外賣到家訂單，沒有到店自提；而且由于淘寶閃購一直沒有開展0元購的促銷，所以均是實(shí)打?qū)嵉挠脩艋ㄥX下的訂單。
按照淘寶閃購餐飲外賣+即時(shí)零售齊頭并進(jìn)的發(fā)展勢頭，日訂單量破億近在咫尺，美團(tuán)在這樣的競爭壓力下仍能保持超過去年且略有增長的水平，日訂單量超過1億，再加上京東外賣兩三千萬的日訂單量。
也就是說，此次外賣大戰(zhàn)為整個(gè)行業(yè)帶來了近乎一倍的增量訂單。
外賣市場的增量增長，一方面打破了以往一家獨(dú)大的行業(yè)格局，為市場注入了活力和創(chuàng)新；另一方面也大大提振了消費(fèi)信心和消費(fèi)動(dòng)力。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥表示，此次外賣大戰(zhàn)“促消費(fèi)、提增量、穩(wěn)就業(yè)”的正向影響已經(jīng)顯現(xiàn)，淘寶閃購、美團(tuán)和京東三大平臺將持續(xù)加大投入和創(chuàng)新力度，即將進(jìn)入差異化發(fā)展的新階段，中國的大消費(fèi)格局將被重塑。
對于餐飲和零售的商家而言，這無疑也是一次新商機(jī)，為市場帶來的增量體量可能與十多年前的電商崛起接近，達(dá)到萬億甚至十萬億量級。
當(dāng)下，不少商家抱怨外賣訂單暴增，打亂了自身的經(jīng)營節(jié)奏。其中固然有補(bǔ)貼因素，但莊帥認(rèn)為，未來消費(fèi)市場發(fā)展的趨勢將讓線上線下更加深度融合，外賣訂單的增長是新模式出現(xiàn)的必然過程。
只有及時(shí)優(yōu)化商業(yè)模式的商家，才能抓住這次機(jī)會。
三大平臺競爭加劇但目標(biāo)一致
回顧中國電商與本地生活服務(wù)的演進(jìn)，商品消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)的加速融合已成為核心趨勢。
阿里巴巴對服務(wù)消費(fèi)的多元化戰(zhàn)略布局始于十多年前，通過全資收購餓了么、戰(zhàn)略投資創(chuàng)辦盒馬鮮生、飛豬旅行、淘票票等舉措，不斷拓展服務(wù)消費(fèi)版圖。
今年，阿里以淘寶閃購為主體，高調(diào)加入外賣市場競爭，投入力度與增長勢頭可謂是史無前例。莊帥認(rèn)為阿里此舉的底層邏輯很清晰：即打造一個(gè)深度融合商品消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)的大消費(fèi)平臺。
而美團(tuán)作為市場份額一直領(lǐng)先的外賣平臺，其發(fā)展路徑同樣體現(xiàn)了融合戰(zhàn)略。
過去十年間，美團(tuán)積極布局美團(tuán)旅行、貓眼電影、小象超市等多種業(yè)態(tài)，持續(xù)推動(dòng)商品零售與生活服務(wù)的邊界消融。
京東雖作為自營電商平臺介入外賣市場相對較晚，但其核心目標(biāo)與淘寶閃購、美團(tuán)高度一致——致力于在自身平臺上實(shí)現(xiàn)商品與服務(wù)消費(fèi)的協(xié)同發(fā)展。
盡管阿里、美團(tuán)、京東三大平臺在外賣等領(lǐng)域競爭激烈，但他們的戰(zhàn)略目標(biāo)卻高度統(tǒng)一：即加速商品消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)在各自生態(tài)內(nèi)的深度融合。
三大平臺戰(zhàn)略目標(biāo)的高度一致性，深層動(dòng)因還在于中國消費(fèi)趨勢與消費(fèi)者需求的根本性變化：消費(fèi)者越來越期望獲得一站式、便捷高效的消費(fèi)體驗(yàn)，商品購買與餐飲、出行、娛樂等服務(wù)之間的界限日益模糊。
這一趨勢得到了宏觀數(shù)據(jù)的印證，據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，盡管面臨一定壓力，但上半年社會消費(fèi)品零售總額24.55萬億元，同比增長5.0%，其中商品零售額同比增長5.1%，服務(wù)零售額增長5.3%。
特別是在文化旅游方面，“五一”假期國內(nèi)出游3.14億人次，同比增長6.4%；游客出游總花費(fèi)1802.69億元，同比增長8.0%。電影市場亮點(diǎn)突出，在系列優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)影片帶動(dòng)下，上半年全國電影票房超292億元，同比增長超20%。
中國商品零售額增長保持穩(wěn)健，而服務(wù)零售額增速則顯著快于商品零售，這意味著，服務(wù)消費(fèi)在整體消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的重要性在持續(xù)提升。消費(fèi)者對綜合化、場景化消費(fèi)解決方案的需求，是推動(dòng)平臺融合戰(zhàn)略的根本力量。
當(dāng)下的外賣大戰(zhàn)，本質(zhì)上是阿里、美團(tuán)、京東三大平臺在深刻洞察消費(fèi)趨勢的基礎(chǔ)上，依托各自優(yōu)勢，全力推動(dòng)其平臺生態(tài)內(nèi)商品與服務(wù)消費(fèi)深度融合的戰(zhàn)略舉措。
隨著相關(guān)監(jiān)管政策的逐步明晰，三大平臺必將依托各自在供應(yīng)鏈、物流、用戶規(guī)模或本地服務(wù)網(wǎng)絡(luò)上的獨(dú)特優(yōu)勢，展開良性的差異化競爭。
這種競爭格局有效打破了過往近場消費(fèi)和外賣領(lǐng)域一家獨(dú)大的行業(yè)格局，為市場注入了新的活力和機(jī)遇。
面向外賣，商家的策略將決定商業(yè)前景
外賣與即時(shí)零售大潮當(dāng)前，商家的態(tài)度出現(xiàn)了兩極化趨勢。很多商家認(rèn)為外賣取代了堂食，沖擊了自身的經(jīng)營，甚至有餐飲行業(yè)的企業(yè)家表示，
“我們商家太無奈了，我們就想求生存。”
而另一邊，也有商戶在這場大變革中賺得盆滿缽滿。
常州有一個(gè)地方性連鎖商家，叫明都超市，利用淘寶閃購接單，7月的到手收入比6月增長了20倍。
這個(gè)超市的經(jīng)理提到，外賣和線下的客群、場景差異很大，尤其是線上的夜間訂單增長很快，外賣為連鎖帶來的幾乎是純粹的增量。
不同的商戶之所以存在這種經(jīng)營體感上的差距，平臺的補(bǔ)貼方式和補(bǔ)貼力度拉升了外賣訂單量，會對商家經(jīng)營構(gòu)成影響，但這可能不是主要因素。
上文已經(jīng)討論到，一個(gè)線上線下服務(wù)與零售消費(fèi)深度融合的時(shí)代必定會到來，就像十多年前網(wǎng)約車與出租車的競賽一樣，當(dāng)消費(fèi)需求變了，線上單量的增長是不可逆轉(zhuǎn)的。
所以，商家對線上經(jīng)營的態(tài)度，以及對于兩個(gè)場域的商業(yè)模式規(guī)劃，才是更重要的。
對于線下商家而言，面對平臺推動(dòng)的融合浪潮，無需過度糾結(jié)外賣與到店的“此消彼長”。行業(yè)的發(fā)展歷史經(jīng)驗(yàn)證明，二者并非對立關(guān)系，而是長期共存、相互促進(jìn)的業(yè)態(tài)。
另外餐飲商家還可以專門為外賣平臺開設(shè)“外賣店、衛(wèi)星店”，不僅沒有地域限制，對面積的要求也更小，所以能在短時(shí)間內(nèi)開設(shè)更多店鋪覆蓋更多城市和范圍。
堂食更多針對門店附近的老顧客，除了菜品之外，也非常強(qiáng)調(diào)店內(nèi)運(yùn)營和體驗(yàn)；對于外賣經(jīng)營來說，則是做好在平臺的流量投放并保持排名，形成一定的品牌影響力，保證老客戶復(fù)購的同時(shí)，吸引更大范圍和更多區(qū)域的新客戶購買。
多個(gè)場景并行的商業(yè)模式，讓餐飲能夠適應(yīng)未來多場景化的經(jīng)營。
2024年，外婆家在淘寶閃購上線的“輕店型”品牌-“外婆送到家”（俗稱‘衛(wèi)星店’）已有50余家門店，今年還打算再開100家。自今年7月以來，這些外婆家衛(wèi)星店在淘寶閃購實(shí)現(xiàn)了230%的生意增長。
根據(jù)外婆家外賣業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的介紹，大店要兼顧堂食菜品質(zhì)量和強(qiáng)社交屬性的菜品，而衛(wèi)星店更注重剛需屬性，偏家常菜為主，擁有獨(dú)立的菜品體系。
堂食和外賣的互補(bǔ)效應(yīng)是可以通過調(diào)整商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)的，隨著外賣業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長和品牌曝光度的提升，一定會吸引一部分線上消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為線下堂食顧客，形成線上流量反哺線下實(shí)體的良性循環(huán)，眾多商家也正是在這種融合環(huán)境中，積極“在選擇中轉(zhuǎn)型”。
所以外賣平臺不僅為商家提供高效、低成本的線上流量入口和經(jīng)營陣地，顯著拓展了客群覆蓋范圍。更重要的是，各大平臺都在沉淀海量數(shù)據(jù)與數(shù)字化工具。
針對餐飲外賣和即時(shí)零售，淘寶和餓了么開發(fā)的翱象系統(tǒng)、美團(tuán)收購和開發(fā)的牽牛花系統(tǒng)、京東的海博系統(tǒng)，都在用戶畫像、消費(fèi)習(xí)慣分析、趨勢洞察、選品等多個(gè)維度，幫助商家去優(yōu)化現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)，并針對性地研發(fā)新品、新服務(wù)。
例如2023年海底撈開發(fā)的新產(chǎn)品線——下飯火鍋菜，正是為了滿足用戶“一人食”這類新外賣場景需求，推出的外賣系列套餐，為火鍋這種不太適合外賣的餐飲品類嘗試出了外賣之路。2023年下半年，門店數(shù)量拓展到了200多家。2024年，海底撈外賣收入增加20.4%至12.54億元。
事實(shí)上，外賣背后還有持續(xù)增長的多樣化的場景需求，包括夜宵經(jīng)濟(jì)、遠(yuǎn)程宴請/送禮、關(guān)懷老人訂餐等等。
很多零售門店此前根本沒有參與到線上的平臺之中，現(xiàn)在有新的機(jī)會可以再次探索新的商業(yè)形態(tài)，這才是行業(yè)未來的發(fā)展趨勢和藍(lán)海市場，只要積極參與、積極擁抱新的市場變化，商家就有機(jī)會抓住平臺涌現(xiàn)出的新機(jī)會。
像電商商家一樣，抓住當(dāng)下的歷史性機(jī)會
回顧中國電商的發(fā)展史，20年前淘寶的出現(xiàn)，讓許多中小商家和個(gè)人賣家有了通過電商創(chuàng)收創(chuàng)富的機(jī)會。
20年前，如果你就上淘寶開店，全面擁抱電商，回頭來看，這很可能就是你經(jīng)營中最正確的選擇。
這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)相較于實(shí)體店，突破了門店有限空間的限制，能夠更快更精準(zhǔn)地觸達(dá)大量的消費(fèi)群體，并且所有交易環(huán)節(jié)全部數(shù)字化和可追溯，經(jīng)營變得更科學(xué)，生意的確定性也變得更強(qiáng)。
譬如如今長期蟬聯(lián)天貓等平臺行業(yè)第一的國貨美妝品牌——珀萊雅，在2012年果斷選擇押注電商，從一個(gè)線下品牌，轉(zhuǎn)型成為全域經(jīng)營的知名護(hù)膚品牌。
還有知味觀、五芳齋、稻香村等不少老字號品牌商家也紛紛利用電商平臺完成了線上的轉(zhuǎn)型升級，出現(xiàn)了新的增長勢頭。
而20年后的今天，在當(dāng)下的外賣競爭背后，各家平臺不約而同地看到了同樣的寬廣的市場新形態(tài)。
今天，數(shù)十億的中國消費(fèi)者基本已經(jīng)全部實(shí)現(xiàn)在線化和電商化，但許多商家還沒有在線化和電商化，尤其是低線城市的、非餐飲的零售商家和生活服務(wù)類商家。
對于商家來說，平臺的每次“扎堆”都具有一定的信號意義。
餐飲、美容美發(fā)、旅行社、景區(qū)、電影院、寵物店等本地生活商家和商超、便利店、社區(qū)店等零售商更充分地參與進(jìn)來，甚至天貓的很多品牌店也開始通過淘寶閃購，下場嘗試即時(shí)消費(fèi)。
這個(gè)市場的規(guī)模不僅是外賣的2萬億，加上商品即時(shí)零售的2萬億。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模預(yù)計(jì)在2025年達(dá)35.3萬億元，但線上滲透率也僅增加至30.8%。
隨著競爭的加劇和外賣平臺一家獨(dú)大的格局被終結(jié)，所有商家都可以在淘寶閃購、美團(tuán)和京東這三個(gè)不同差異化的平臺進(jìn)行選擇和博弈，不再受制和受限于單一平臺。
數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月來，淘寶閃購上140萬商家日均訂單數(shù)和實(shí)收均顯著增長。
其中，中小商家收入增長突出。據(jù)了解，特別是中西部省份市場，越來越多的本地餐飲零售企業(yè)由于淘寶閃購等新平臺的加入，呈現(xiàn)出增長態(tài)勢。
三大平臺的激烈競爭，還拉動(dòng)了餐飲、零售等行業(yè)的就業(yè)提升，數(shù)據(jù)顯示，7月之后，釘釘上的餐飲行業(yè)從業(yè)人數(shù)增長了數(shù)十萬人。
同時(shí)，這三大平臺也會陸續(xù)給行業(yè)帶來更多的創(chuàng)新模式和發(fā)展新思路，比如今年7月美團(tuán)開設(shè)的浣熊食堂和京東開設(shè)的七鮮小廚等等。
外賣之外，重塑中國大消費(fèi)格局
消費(fèi)者擁有即時(shí)性與多樣性的消費(fèi)需求，電商平臺無法滿足其即時(shí)性需求，實(shí)體店無法其多樣化需求，為了服務(wù)消費(fèi)者，所以淘寶、美團(tuán)和京東在外賣領(lǐng)域的競爭加劇，再次推動(dòng)實(shí)體店與電商平臺的加速融合。
目前來看，餐飲外賣只是消費(fèi)者在淘寶閃購、美團(tuán)和京東秒送這些平臺上的需求之一，從生鮮、藥品、鮮花到寵物經(jīng)濟(jì)等全品類均出現(xiàn)了新渠道機(jī)會，服務(wù)的場景和人群不再被局限，越來越多的品類正借“即時(shí)性”完成渠道和價(jià)值重塑。
無論是超市里提供快剪理發(fā)、還是咖啡店里賣杯子、餐飲賣瓶裝辣醬，都是商品消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)融合的趨勢所在。
那么，能夠提供商品消費(fèi)與服務(wù)消費(fèi)服務(wù)的“一站式購齊”的大消費(fèi)平臺將是所有商家的首選，也是所有電商平臺進(jìn)化的方向。
淘寶閃購已然是實(shí)現(xiàn)商品消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)融合的標(biāo)桿，同樣期待美團(tuán)加大實(shí)物電商業(yè)務(wù)的投入，京東加大服務(wù)消費(fèi)的投入，共同完成中國大消費(fèi)格局的重塑進(jìn)程。
