出品/品智PLSC
作者/許小九
8月4日，據(jù)《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》消息，盒馬會(huì)員店將全部停業(yè)。
據(jù)盒馬官方消息，7月31日，盒馬X會(huì)員店的北京世界之花門店馬、蘇州相城店、南京燕子磯店停止?fàn)I業(yè)。這意味著，盒馬X會(huì)員店在全國僅余一家——上海森蘭店�！督�(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》記者撥打盒馬X會(huì)員店上海森蘭店電話，該店客服也確認(rèn)本店將于今年8月31日停業(yè)。
森蘭店的停業(yè)標(biāo)志著盒馬X會(huì)員店全部關(guān)閉。這意味著盒馬徹底剝離了曾被自視為“第二增長曲線”，并號(hào)稱對標(biāo)COSTCO（開市客）的會(huì)員店業(yè)務(wù)。
8月3日，「品智PLSC」在盒馬上海森蘭店看到，門口張貼著今年8月31日即將關(guān)店的通告，且已經(jīng)沒有專人查驗(yàn)會(huì)員卡，非會(huì)員也可不受限地購買并結(jié)賬。并且，店內(nèi)多數(shù)貨架被清空，待售的商品已寥寥無幾。
有意思的是，也有一部分黃牛想著趁機(jī)發(fā)財(cái)。上海森蘭店每天開門前都會(huì)上架折扣商品，顧客搶購打折商品異常火爆，其中尤以黃牛居多。常常是開門前半小時(shí)，已有幾十號(hào)人在門口守著，而一開門，有些緊俏貨物甚至剛從庫房拉出來，就被黃牛截胡了，省卻了理貨員上貨架的“程序”。
有不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)發(fā)出疑問，盒馬會(huì)員店關(guān)閉后，未到期的會(huì)員費(fèi)還能退還嗎？
對于這個(gè)問題，盒馬客服表示，未到期的會(huì)員費(fèi)可以退，會(huì)員可以先在盒馬App上試一下能否退款，如果不行的話可聯(lián)系客服人員，盒馬會(huì)按照用戶使用會(huì)員權(quán)益的比例進(jìn)行退款。
“用戶線下參加會(huì)員價(jià)或者會(huì)員日買的商品，都是有折扣的，這些就是權(quán)益。可以理解會(huì)員為使用過的權(quán)益越多，退的錢就越少。黃金會(huì)員和鉆石會(huì)員都是按照上述原則來退會(huì)費(fèi)的�！笨头硎�，至于具體能退多少，還是要看用戶權(quán)益的實(shí)際使用情況。
關(guān)閉的原因
盒馬X會(huì)員店曾被視為中國本土倉儲(chǔ)會(huì)員店的希望。其會(huì)員年費(fèi)258元，對標(biāo)山姆的260元，主打“品質(zhì)+性價(jià)比”。時(shí)間倒回至2021年，上海盒馬X會(huì)員店大場店開業(yè)時(shí)，試吃區(qū)排隊(duì)的顧客擠滿了走廊，生鮮區(qū)的大包裝商品更被搶購一空。然而短短四年，這家店卻從今年4月1日起暫停營業(yè)，看來已是走到終點(diǎn)了。
關(guān)店其實(shí)并非毫無預(yù)兆。2024年，盒馬CEO嚴(yán)筱磊在內(nèi)部信中已透露，公司將聚焦“盒馬鮮生”和“盒馬NB”兩大核心業(yè)務(wù)。此次關(guān)閉X會(huì)員店，正是其戰(zhàn)略收縮的重要一環(huán)。
盒馬X會(huì)員店為何在高歌之后猛踩剎車，業(yè)內(nèi)人士分析，原因可能有以下幾點(diǎn)：
首選是定位尷尬：高端不夠，下沉不足。盒馬困境的更深層原因在于定位撕裂。早期主打“中產(chǎn)品質(zhì)生活”，但后期又通過奧萊店和折扣化策略進(jìn)軍下沉市場。消費(fèi)者一頭霧水：“盒馬到底是高端超市還是平價(jià)菜場？”這種定位搖擺導(dǎo)致自我品牌認(rèn)知的模糊，會(huì)員店的高端形象難以維持。
其次是成本高、盈利難：單店年銷售額需超3億元才能回本。據(jù)行業(yè)測算，一家盒馬X會(huì)員店店鋪年租金約3000萬元，年人力成本2000萬元，而毛利率僅10%-15%，遠(yuǎn)低于山姆的20%-25%。這意味著前者單店年銷售額需突破3億元才能勉強(qiáng)保持盈虧平衡。然而，實(shí)際運(yùn)營中，多數(shù)盒馬X會(huì)員店卻未能達(dá)標(biāo)。2023年，盒馬整體虧損超過30億元，X會(huì)員店成了令其難堪的“拖油瓶”。
另外，值得注意的是，由于盒馬業(yè)態(tài)豐富，某些X會(huì)員店的商品也會(huì)出現(xiàn)在盒馬鮮生店里。比如爆款的海鹽太妃糖和魚皮，盒馬鮮生店的價(jià)格與X會(huì)員店相差不大，還有許多甜點(diǎn)也是重合的。這些也可能削弱消費(fèi)者辦卡的熱情。
盒馬NB向前，X會(huì)員店向后
與盒馬X會(huì)員店征途艱難完全相反，盒馬NB卻活得風(fēng)生水起。
自嚴(yán)筱磊上任后，盒馬的戰(zhàn)略變得更加清晰，以“盒馬鮮生+盒馬NB”雙線布局，既鞏固中高端市場，又加速向下沉市場的滲透。
其中，盒馬NB主打社區(qū)折扣模式，依靠自有供應(yīng)鏈，以“高性價(jià)比”吸引消費(fèi)者，其價(jià)格幾乎是市面上同類產(chǎn)品的一半，一般開在下沉市場，主要是居民集中區(qū)，面向?qū)Ψ⻊?wù)價(jià)格敏感的消費(fèi)群體。相比盒馬鮮生，盒馬NB門店更小、更靈活，所以能夠進(jìn)入盒馬鮮生難以覆蓋的社區(qū)，生意十分火爆。很多盒馬NB門店，晚上九點(diǎn)以后，依然人潮洶涌。
同時(shí)，盒馬NB采用“1+N”模式，即以一家核心門店帶動(dòng)多個(gè)自提點(diǎn)，提升市場覆蓋率。截至2024年底，盒馬NB門店已突破200家，且仍處于加速擴(kuò)張中。可以看出，盒馬正通過標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制、靈活布局，在社區(qū)折扣市場跑馬圈地。
盒馬在業(yè)態(tài)上一直是勇于折騰，相比盒馬X會(huì)員店，盒馬NB在業(yè)態(tài)拓展上優(yōu)勢非常明顯：更靈活，投入更小，見效更快。盒馬NB店屬于輕資產(chǎn)運(yùn)營業(yè)態(tài)：選擇城郊，經(jīng)營面積小，成本控制優(yōu)勢明顯，遇到問題轉(zhuǎn)身調(diào)整也快。
可以說，盒馬NB的成敗，很大程度上決定著盒馬“硬折扣”的理念是否能實(shí)現(xiàn)。相比量販?zhǔn)酱筚u場和普通大賣場，盒馬NB確實(shí)包裝更小，生鮮食品價(jià)格更有優(yōu)勢，也更符合中國家庭的生活需要。
會(huì)員倉儲(chǔ)注定是一宗“馬太效應(yīng)”的生意
自2020年盒馬開出首家X會(huì)員店，中國本土商超便掀起了一股模仿山姆會(huì)員店模式的熱潮。麥德龍、永輝、家樂福、大潤發(fā)等商超巨頭紛紛入局，但也皆鎩羽而歸。
在上海，家樂福2023年至2024年接連關(guān)閉3家，麥德龍PLUS會(huì)員店也是接連閉店4家。去年7月29日，蘇州首家永輝倉儲(chǔ)會(huì)員店也宣布停止?fàn)I業(yè)，“會(huì)員倉儲(chǔ)業(yè)態(tài)”一詞也變得不被人提起了。
其中緣由，并非是付費(fèi)會(huì)員正在逐漸失去“領(lǐng)地”，而是會(huì)員倉儲(chǔ)店的運(yùn)營模式注定了這是一宗具有“馬太效應(yīng)”的生意。
消費(fèi)者一年花了幾百元錢買會(huì)員卡，是不希望“虧本”的，而“不虧本”唯一的辦法就是通過購物“賺回”會(huì)員費(fèi)，一旦辦理了某家超市的卡，當(dāng)有大容量購買需求時(shí)，往往會(huì)優(yōu)先選擇那家超市。盒馬X會(huì)員店首店開業(yè)于2020年，正好是山姆狂飆起飛的時(shí)候。當(dāng)山姆風(fēng)頭一發(fā)而不可收拾時(shí)，盒馬X會(huì)員店還在艱難地搭建骨架。前期消費(fèi)者已大部分涌入了山姆，盒馬想把山姆這部分會(huì)員搶過來，非常難，更何況山姆的品控非常優(yōu)秀。
對普通家庭而言，會(huì)員店的大包裝、高單價(jià)商品未必劃算；但對追求品質(zhì)和獨(dú)特商品的中產(chǎn)群體，山姆和COSTCO仍是不可替代的存在。未來競爭的關(guān)鍵，或許在于如何精準(zhǔn)滿足細(xì)分需求——是繼續(xù)“高大上”，還是追求“小而美”？盒馬的調(diào)整，給了行業(yè)一個(gè)警示：盲目模仿巨頭未必能成功，找到自己的生存密碼才是王道。
