出品/零售公園
作者/顧森柒
茅臺(tái)最近動(dòng)作不少。
7月底，砸下53億元回購(gòu)自家股票，試圖向市場(chǎng)傳遞信心，穩(wěn)定股價(jià)預(yù)期。
近期，茅臺(tái)又在美團(tuán)閃購(gòu)批量上線(xiàn)官方授權(quán)店。
事實(shí)上，自7月以來(lái)，“茅臺(tái)醬香·萬(wàn)家共享”就已經(jīng)開(kāi)始在全國(guó)范圍陸續(xù)上線(xiàn)美團(tuán)閃購(gòu)。
這種變化背后不僅有整個(gè)白酒行業(yè)價(jià)格下降的壓力，傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型的迫切，更有年輕人消費(fèi)習(xí)慣改變的適應(yīng)。
年輕人不是拒絕拉茅臺(tái)一把，是傳統(tǒng)酒水商做得還不夠多。
推出定制酒、小瓶酒是一個(gè)很好的突破口，一切能夠滿(mǎn)足年輕人“微醺不醉、悅己優(yōu)先”消費(fèi)場(chǎng)景的舉措都值得投入。
擁抱即時(shí)零售亦是如此，數(shù)據(jù)證明了這一點(diǎn)。
美團(tuán)閃購(gòu)在酒水品類(lèi)的銷(xiāo)售規(guī)模已超過(guò)傳統(tǒng)電商平臺(tái)，青島啤酒現(xiàn)在最大的線(xiàn)上渠道已經(jīng)是美團(tuán)閃購(gòu)，預(yù)計(jì)今年能賣(mài)到15億元。
一、即時(shí)零售拉了，白酒市場(chǎng)一把
眾所周知，白酒行業(yè)正遭遇產(chǎn)能過(guò)剩、庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛等問(wèn)題。
2024年財(cái)報(bào)季顯示，21家白酒上市公司中，營(yíng)收兩位數(shù)增長(zhǎng)企業(yè)銳減，負(fù)增長(zhǎng)企業(yè)數(shù)量翻倍。
近年酒業(yè)整體業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄壳肮乐惮F(xiàn)在處于十年來(lái)的低位，但卻在美團(tuán)閃購(gòu)上賣(mài)爆了。
618大促開(kāi)啟12小時(shí)內(nèi)，白酒整體成交額破3億，同比去年實(shí)現(xiàn)超200倍增長(zhǎng)。其中，茅臺(tái)、五糧液、劍南春等名酒成交額均破千萬(wàn)元。
2024年上半年，美團(tuán)閃購(gòu)酒飲品類(lèi)規(guī)模同比增長(zhǎng)超60%，白酒交易規(guī)模同比增長(zhǎng)100%。除了白酒，其他類(lèi)型的酒在美團(tuán)閃購(gòu)上受到消費(fèi)者青睞，如嘉士伯中國(guó)、青島啤酒、百威中國(guó)等，交易規(guī)模都超過(guò)了其他電商平臺(tái)。
即時(shí)零售在酒水領(lǐng)域的潛力巨大。按照美團(tuán)閃購(gòu)預(yù)測(cè)，到2027年，酒類(lèi)即時(shí)零售的滲透率將達(dá)到6%，市場(chǎng)規(guī)模可能達(dá)到千億元。
其實(shí)，即時(shí)零售并非新事物，早在此前，便以“即時(shí)性”優(yōu)勢(shì)承包了消費(fèi)者的應(yīng)急需求。但彼時(shí)，即時(shí)零售困囿于價(jià)格、售后保障等限制，只能是傳統(tǒng)電商的補(bǔ)充。
今時(shí)不同往日了，現(xiàn)在得益于更完善的購(gòu)物保障體系、更優(yōu)惠的價(jià)格，即時(shí)零售打破了“低價(jià)格、高品質(zhì)、30分鐘達(dá)”之間的不可能三角。
即時(shí)零售業(yè)態(tài)的合理性和想象力，不僅體現(xiàn)在戰(zhàn)報(bào)上，還根植于整個(gè)行業(yè)參與者的變化。
以前酒品消費(fèi)大多是有計(jì)劃的，消費(fèi)者會(huì)去大型商超或者線(xiàn)上電商平臺(tái)囤貨。商務(wù)用酒則更注重保真，也會(huì)選擇信賴(lài)的大商場(chǎng)或電商平臺(tái)。這種強(qiáng)計(jì)劃性的消費(fèi)模式，使得酒品在即時(shí)性消費(fèi)場(chǎng)景中很難打開(kāi)局面，比如便利店等24小時(shí)營(yíng)業(yè)的場(chǎng)所，想靠賣(mài)酒提高客單價(jià)，但效果不理想。
現(xiàn)在隨著Z世代逐漸站上歷史的主舞臺(tái)，消費(fèi)者的需求，已經(jīng)從單純的價(jià)格敏感，轉(zhuǎn)向?qū)ζ焚|(zhì)與時(shí)效的雙重追求，不同于上一輩計(jì)劃囤貨的模式，他們更傾向于即時(shí)滿(mǎn)足，用即時(shí)微醺來(lái)實(shí)現(xiàn)即時(shí)快樂(lè)。
所以關(guān)鍵在于，如何滿(mǎn)足這種需求來(lái)得快去得也快的需求，很顯然，傳統(tǒng)電商平臺(tái)和線(xiàn)下渠道是無(wú)從應(yīng)付的，只有依托高效的配送體系，結(jié)合線(xiàn)下商家、24小時(shí)便利店、本地閃電倉(cāng)形成的閃購(gòu)網(wǎng)絡(luò)，才能真正承接并激活這一新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。
二、即時(shí)零售會(huì)如何，重構(gòu)酒水供應(yīng)鏈？
即時(shí)零售可能是過(guò)去20多年來(lái)唯一能為酒類(lèi)線(xiàn)下門(mén)店納新獲客的渠道。
畢竟，人一旦體驗(yàn)過(guò)更快的配送速度和更便捷的服務(wù)，就很難再回到傳統(tǒng)的購(gòu)物方式。
過(guò)去，傳統(tǒng)的酒水店以前主要靠線(xiàn)下銷(xiāo)售，比如商務(wù)應(yīng)酬、朋友聚會(huì)、婚喪嫁娶等場(chǎng)景，消費(fèi)者會(huì)提前去店里買(mǎi)酒。
如今，這些消費(fèi)場(chǎng)景逐漸減少，加之Z世代更傾向于線(xiàn)上購(gòu)酒，傳統(tǒng)的酒水商必須隨之改變才能適應(yīng)形勢(shì)。
能夠在競(jìng)爭(zhēng)中勝出的玩家，要么能精準(zhǔn)抓住年輕消費(fèi)者的場(chǎng)景痛點(diǎn)，要么能在配送效率上保持領(lǐng)先。
總結(jié)相關(guān)信息，目前酒企布局即時(shí)零售主要有三種模式：獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、代運(yùn)營(yíng)及第三方渠道合作。
獨(dú)立運(yùn)營(yíng)是指酒企自行建立即時(shí)零售體系，直連消費(fèi)者。
比如，2024年3月春糖期間，瀘州老窖在抖音推出“小時(shí)達(dá)”新店，采用“直播+即時(shí)零售”模式，將線(xiàn)下門(mén)店作前置倉(cāng)，實(shí)現(xiàn)19城（南京、蘇州、無(wú)錫、廣州等地，主要在東部沿海）內(nèi)1小時(shí)送達(dá)。該模式優(yōu)勢(shì)明顯：一是縮短營(yíng)銷(xiāo)鏈路，消費(fèi)者能快速獲取正品，尤其是高端酒，體驗(yàn)感佳；二是酒企掌控定價(jià)，利潤(rùn)空間大；三是線(xiàn)上渠道為線(xiàn)下門(mén)店引流，拓展零售場(chǎng)景。但挑戰(zhàn)同樣存在，即時(shí)零售對(duì)經(jīng)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)、響應(yīng)速度和線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)要求極高，酒企需投入大量人力物力，否則易出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)及履約風(fēng)險(xiǎn)。
代運(yùn)營(yíng)即為酒企委托專(zhuān)業(yè)服務(wù)商運(yùn)營(yíng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)。
2024年4月，茅臺(tái)醬香酒招募代運(yùn)營(yíng)商，管理5000—7000家門(mén)店在美團(tuán)、餓了么、抖音的運(yùn)營(yíng)，涵蓋基礎(chǔ)搭建、營(yíng)銷(xiāo)及付費(fèi)投流。此模式優(yōu)勢(shì)在于：服務(wù)商熟悉平臺(tái)規(guī)則，在直播投流等環(huán)節(jié)專(zhuān)業(yè)，可快速搭建線(xiàn)上體系，降低酒企試錯(cuò)成本。但不足是服務(wù)水平受履約時(shí)效、售后響應(yīng)等影響，可能損害消費(fèi)者體驗(yàn)。
還有第三方渠道合作。
這是更為主流的模式，酒企與第三方平臺(tái)合作開(kāi)展即時(shí)零售。
比如茅臺(tái)醬香酒的4000家門(mén)店入駐京東到家；洋河股份與美團(tuán)閃購(gòu)合作，成立即時(shí)零售部門(mén)，GMV同比增長(zhǎng)超100%；習(xí)酒與酒小二合作進(jìn)行推廣。這種模式能借助第三方平臺(tái)流量和配送體系，快速擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋，提升銷(xiāo)量和市場(chǎng)占有率，但酒企在運(yùn)營(yíng)決策上自主性相對(duì)較低。
三、酒水行業(yè)規(guī)則被改后，中小經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)趺崔k？
傳統(tǒng)酒水供應(yīng)鏈存在多層經(jīng)銷(xiāo)商的復(fù)雜層級(jí)，如茅臺(tái)等高端酒品在傳統(tǒng)渠道需要經(jīng)過(guò)區(qū)域總代、各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商等多個(gè)環(huán)節(jié)，導(dǎo)致價(jià)格層層加碼，終端售價(jià)虛高。
在即時(shí)零售模式下，廠(chǎng)商可以通過(guò)與平臺(tái)直供合作，繞過(guò)中間的多層經(jīng)銷(xiāo)商，直接將產(chǎn)品供應(yīng)給前置倉(cāng)或終端消費(fèi)者。這對(duì)于酒水品牌商而言，意味著更高的利潤(rùn)空間。
在較為樂(lè)觀(guān)的情況下，即時(shí)零售并非取代原有渠道，而是向本地實(shí)體引流。
然而，廠(chǎng)商通過(guò)與平臺(tái)直供合作，繞過(guò)中間的多層經(jīng)銷(xiāo)商，直接將產(chǎn)品供應(yīng)給前置倉(cāng)或終端消費(fèi)者的模式，確實(shí)給部分經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了不小的壓力。
從二十世紀(jì)末的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，到電商時(shí)代，再到直播帶貨，酒企觸網(wǎng)的探索已有十幾年的時(shí)間。
即時(shí)零售正在實(shí)現(xiàn)一種消費(fèi)革新，改變酒水行業(yè)的規(guī)則。因此，各大酒商紛紛布局即時(shí)零售也就不足為奇了。
值得注意的是，時(shí)代已經(jīng)不同了。
年輕人更傾向于選擇泡泡瑪特這類(lèi)具有社交貨幣屬性和情感體驗(yàn)的產(chǎn)品，而非白酒。盡管茅臺(tái)嘗試通過(guò)茅臺(tái)冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力等創(chuàng)新產(chǎn)品吸引年輕人，但這些產(chǎn)品缺乏持續(xù)吸引力，熱潮過(guò)后便歸于沉寂。
從品牌護(hù)城河到情感貨幣的邏輯轉(zhuǎn)向，使得消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)的需求降低。曾經(jīng)鎮(zhèn)守傳統(tǒng)消費(fèi)陣地的基金經(jīng)理們，也紛紛從茅臺(tái)轉(zhuǎn)向泡泡瑪特等新消費(fèi)品牌。
因此，別再把希望寄托在下一個(gè)聯(lián)名、下一場(chǎng)控貨上。真正的出路或許是讓茅臺(tái)回歸消費(fèi)品本質(zhì)。
讓經(jīng)銷(xiāo)商從囤貨商變成服務(wù)商：把品鑒會(huì)變成互動(dòng)體驗(yàn)展，把專(zhuān)賣(mài)店升級(jí)為沉浸式體驗(yàn)館，把平價(jià)茅臺(tái)酒送入年輕人的火鍋局；讓酒廠(chǎng)從大規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)需求：推出低度酒、小瓶裝、城市限定款，讓茅臺(tái)出現(xiàn)在冰箱門(mén)。
庫(kù)存沒(méi)法一下子就消失，但消費(fèi)者的觀(guān)念可以慢慢改變。當(dāng)茅臺(tái)重新出現(xiàn)在聚會(huì)的碰杯聲中，價(jià)格會(huì)找到新的錨點(diǎn)，經(jīng)銷(xiāo)商們也會(huì)找到新的出路。
