出品/聯(lián)商專(zhuān)欄
撰文/老刀
編輯/蔡建楨
“消費(fèi)者”是一個(gè)抽象的概念，它不是指一個(gè)人或一群人，而是指大眾。既然謂之為大眾，則必然是代表著最大多數(shù)人的意志、需求和評(píng)價(jià)�！安挥舷M(fèi)者而教育消費(fèi)者成熟”，百果園董事長(zhǎng)余惠勇8月8日的這段論述引發(fā)了不少爭(zhēng)議。
01
誰(shuí)該被教育？
此前，在社交媒體上，曾有不少網(wǎng)友吐槽，“太貴了”“月薪2萬(wàn)吃不起”“百果園隨便買(mǎi)買(mǎi)，一百大洋就沒(méi)了”“到底誰(shuí)在吃百果園？”還有網(wǎng)友稱(chēng)，百果園越來(lái)越貴，質(zhì)量卻越來(lái)越差。
8月8日，百果園董事長(zhǎng)余惠勇發(fā)視頻回應(yīng)水果貴。
視頻中，余惠勇表示：“水果這個(gè)產(chǎn)品非常普通，但是真正了解水果的呢，非常少，我們?nèi)匀粫?huì)堅(jiān)守做高品質(zhì)的。我要想給顧客留下一個(gè)便宜的印象是很容易的，因?yàn)樗煌钠焚|(zhì)差別太大了，哪怕外觀同樣的水果，有的時(shí)候差到四五倍。而且便宜的水果供大于求，但真正的好水果是供不應(yīng)求的，也是它貴的一個(gè)原因。我們一方面，可以聽(tīng)到百果園太貴了的聲音，但另外一方面，我們百果園有幾千萬(wàn)的會(huì)員，如果沒(méi)有一批真正認(rèn)識(shí)到百果園價(jià)值的顧客，那百果園也就不復(fù)存在�！�
此外，余惠勇還提到：“我認(rèn)為商業(yè)就兩種，第一個(gè)利用消費(fèi)者的無(wú)知，第二個(gè)教育消費(fèi)者成熟，像百果園這么多年來(lái)都走在一個(gè)教育消費(fèi)者成熟的路上。我們不會(huì)去迎合消費(fèi)者，他并不清楚的所謂的便宜之類(lèi)的，我們想告知消費(fèi)者，最后是消費(fèi)者自己的選擇。但是如果消費(fèi)者不知情的時(shí)候，實(shí)際上他是無(wú)從選擇的，他只能選擇便宜，只能看價(jià)格。一方面我們認(rèn)為還有空間在成本上繼續(xù)去優(yōu)化，能否再低一點(diǎn)的價(jià)格供應(yīng)給我們顧客，但是我絕不在品質(zhì)上做讓步，除非我直接換品相，把品質(zhì)做差一點(diǎn)、價(jià)格便宜點(diǎn)，但這不是我們要走的路。”
在筆者看來(lái)，余惠勇本想表達(dá)的邏輯本意可能是，百果園的水果跟便宜的地?cái)偹遣灰粯拥�，是高品質(zhì)的，所以會(huì)相對(duì)比較貴，而且百果園會(huì)始終堅(jiān)持賣(mài)“高品質(zhì)水果”，而不會(huì)通過(guò)降低品質(zhì)賣(mài)低價(jià)貨。
但其中最大的不恰當(dāng)是不應(yīng)該說(shuō)“教育消費(fèi)者成熟”，有網(wǎng)友一針見(jiàn)血地指出：接受價(jià)格貴的水果就是變得更成熟？買(mǎi)個(gè)水果還要被你教育？
水果作為一種猶如米面一樣幾乎每一個(gè)消費(fèi)者都不可或缺的高頻日常消費(fèi)品，不同的品類(lèi)自然亦分為三六九等，而不同的水果零售平臺(tái)，有不一樣的定位，有的面向中高端消費(fèi)者，有的就面向普通消費(fèi)者。作為上市公司，百果園似乎從經(jīng)營(yíng)之初就與其他分布在每一處大街小巷的非規(guī)�；麛傌溞纬闪瞬町惢瘏^(qū)隔，走中高端路線，致力于主打榴蓮、車(chē)?yán)遄又?lèi)的高端水果。
筆者以親身體驗(yàn)認(rèn)為，作為在全國(guó)擁有近6000家門(mén)店的水果連鎖上市品牌，百果園需要足夠的市場(chǎng)需求量支撐其銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，所以雖然標(biāo)榜定位于中高端零售平臺(tái)，但其中亦不乏大量的蘋(píng)果、梨、香蕉之類(lèi)的“普通水果”，而對(duì)于這些大眾化、基本上很難區(qū)分出品質(zhì)上有多高下之分的一般性水果，百果園的價(jià)格依然普遍高于普通水果攤。所以在絕大部分的水果類(lèi)目上，余惠勇所認(rèn)為的因?yàn)槠焚|(zhì)好而所以價(jià)格貴的邏輯并不能贏得消費(fèi)者的認(rèn)可。
02
百果園的難處
2001年，來(lái)自農(nóng)村的余惠勇用自己手里僅有的400塊錢(qián)，創(chuàng)辦了深圳百果園實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司。2002年7月28日，百果園開(kāi)出了首家門(mén)店，開(kāi)業(yè)第一天就賣(mài)出了1萬(wàn)8的銷(xiāo)售額，單月銷(xiāo)售額突破40萬(wàn)元。百果園積極引入日本晴王葡萄、馬來(lái)西亞貓山王榴蓮等小眾高端水果，以稀有產(chǎn)地和品種名稱(chēng)建立“可感知的價(jià)值差異”。
一開(kāi)始，百果園就定位于中高端，甚至高端。從商業(yè)底層邏輯上分析，如前所述，水果這一大類(lèi)實(shí)在太過(guò)普遍，猶如“米面”這樣的日常消費(fèi)品一樣，是否存在嚴(yán)格意義的高端產(chǎn)品從而區(qū)別于大量而且分散的水果零售小攤販？
但筆者認(rèn)為，在渠道和品類(lèi)上，百果園并不能建立自己與其他水果零售之間的防火墻。百果園的門(mén)店隨處可見(jiàn)，渠道選擇與任何普通水果零售點(diǎn)并無(wú)二致，任何普通消費(fèi)者都可以進(jìn)店選擇比較；在品類(lèi)上，百果園也并非完全聚焦于高端水果專(zhuān)營(yíng)。在高度“雷同”的模式之下，百果園所自以為的高端在更多普通消費(fèi)者認(rèn)知里被徹徹底底視為“貴”，而這樣貴的另一種認(rèn)知?jiǎng)t等同于“坑人”。
2023年1月16日，百果園在香港正式掛牌上市，市值沖到百億以上，躋身為中國(guó)最大的水果零售企業(yè)。上市即巔峰，上市之后，百果園營(yíng)收增速驟降至0.69%，歸屬凈利潤(rùn)增速降至11.88%。
公司2024年的財(cái)報(bào)顯示，百果園實(shí)現(xiàn)收入102.73億元，同比下降9.8%，除所得稅前虧損為3.91億元，而上年同期則盈利3.81億元，這是近五年來(lái)百果園首次出現(xiàn)凈利虧損。
另一方面，百果園被媒體批評(píng)的內(nèi)容還有股東方的減持行為。Wind數(shù)據(jù)顯示，2024年5月至11月期間，集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理焦岳累計(jì)12次減持，拋售股份達(dá)2638萬(wàn)股；獨(dú)立非執(zhí)行董事吳戰(zhàn)篪完成所持股份清倉(cāng)；個(gè)人大股東、天圖投資董事長(zhǎng)王永華7次減持，累計(jì)套現(xiàn)2606萬(wàn)股。其股價(jià)自2023年初6.877港元/股的歷史高位持續(xù)下挫，截至2025年8月10日已跌至1.75港元/股，市值蒸發(fā)逾70%。
從商業(yè)模式看，百果園的核心利潤(rùn)來(lái)源并非終端零售，而是通過(guò)向加盟商銷(xiāo)售水果、收取特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)與管理費(fèi)實(shí)現(xiàn)的輕資產(chǎn)擴(kuò)張。盡管截至2025年6月11日，加盟商前期需要支付的加盟投資已由此前的30.7萬(wàn)元降至23.4萬(wàn)元，但并不能改變加盟商紛紛選擇逃離的現(xiàn)狀。
2024年初，百果園還計(jì)劃未來(lái)十年內(nèi)營(yíng)收突破千億元、線下門(mén)店超過(guò)萬(wàn)家。然而截至2024年底，百果園的零售門(mén)店數(shù)量同比凈減少966家，剩下5127家。期內(nèi)加盟店數(shù)量從6081家減至5116家，平均每天關(guān)店近5家。
據(jù)一些百果園的加盟商表示，2024年，部分區(qū)域門(mén)店月均流水不足8萬(wàn)元，扣除租金、人工后凈虧損2萬(wàn)元/月。百果園總部對(duì)不同區(qū)域的不同門(mén)店政策不夠靈活，公司強(qiáng)制分配滯銷(xiāo)水果，如高價(jià)進(jìn)口榴蓮、車(chē)?yán)遄�，�?dǎo)致庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)45天，遠(yuǎn)超行業(yè)28天平均水平。
重慶某加盟商透露，百果園要求“壞果率超30%才能報(bào)損”，腐爛水果損失由加盟商自行承擔(dān)，光這一項(xiàng)，加盟店每年損耗超12萬(wàn)元。一些高端水果“經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)更高”，一旦滯銷(xiāo)則造成巨大的成本。而且近年來(lái)隨著高端水果大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，百果園相對(duì)于一些高端超市的高端水果價(jià)格并無(wú)優(yōu)勢(shì)。比如A級(jí)車(chē)?yán)遄影俟麍@售價(jià)318元/公斤，但同期盒馬同等級(jí)產(chǎn)品價(jià)格低20%，山姆會(huì)員店通過(guò)補(bǔ)貼進(jìn)一步拉大價(jià)差。
03
水果賽道難建立“高端化”護(hù)城河？
筆者認(rèn)為，水果這一賽道，很難建立“高端化定位”的護(hù)城河。同品類(lèi)水果之間的差異不大，比如蘋(píng)果、橘子、梨、香蕉這被稱(chēng)為“四大老百姓水果”的品類(lèi)，完全不能證明進(jìn)口貨就比國(guó)產(chǎn)口感好很多，所以水果零售品牌之間很難真正建立起自圓其說(shuō)的定位優(yōu)勢(shì)。
百果園的口碑已經(jīng)形成了“貴”的刻板印象。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，余惠勇所堅(jiān)定的百果園是高品質(zhì)水果，貴得物有所值，在消費(fèi)者那里則成了另外一種理解——宰人、坑冤大頭。作為一條日常高頻消費(fèi)品賽道，水果的貴與便宜更多取決于品類(lèi)的差異，比如榴蓮的稀缺性導(dǎo)致確實(shí)比蘋(píng)果貴。但如果同樣是蘋(píng)果，百果園聲稱(chēng)某進(jìn)口蘋(píng)果十塊錢(qián)一斤，而正常蘋(píng)果往往在兩塊錢(qián)一斤，巨大的價(jià)格差異無(wú)論是否基于事實(shí)，都會(huì)形成“百果園坑人”的負(fù)面口碑。
這樣的負(fù)面口碑一旦形成，對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展極為不利。此次余惠勇視頻發(fā)表之后，有網(wǎng)友甚至將百果園視為第二個(gè)鐘薛高。
所以，水果零售的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不可能來(lái)自于定位的差異，不在于想當(dāng)然的所謂“高端化敘事”，而在于對(duì)經(jīng)營(yíng)效率的把控——通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化、通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能降低成本，更能控制損耗，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)和更高的毛利差，說(shuō)白了可以理解為，賣(mài)水果就是“微利下的辛苦生意”。
最后筆者想說(shuō)的是，企業(yè)家的正確認(rèn)知對(duì)企業(yè)發(fā)展實(shí)在是太重要了。消費(fèi)者永遠(yuǎn)不需要被教育，消費(fèi)者消費(fèi)認(rèn)知的養(yǎng)成，是以產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新以及具有明顯優(yōu)勢(shì)的“性價(jià)比”而形成的。
無(wú)論企業(yè)迎合消費(fèi)者或者特立獨(dú)行不迎合消費(fèi)者，最終都需要以有誠(chéng)意的、值得信賴的卓越產(chǎn)品而獲得選票。消費(fèi)者也許一段時(shí)間內(nèi)能被“忽悠”，但真正能夠長(zhǎng)久發(fā)展的品牌，一定是實(shí)在的、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)而且具有不可替代的價(jià)值，其產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)需要能超過(guò)市場(chǎng)上絕大部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
