出品/源Sight
作者/安然
“洞門(mén)信徒”拋棄Crocs洞洞鞋的言論甚囂塵上，中國(guó)市場(chǎng)卻扛起逆增大旗。
近日，洞洞鞋品牌Crocs的母公司卡駱馳集團(tuán)發(fā)布2025年二季度業(yè)績(jī)。盡管在集團(tuán)首席執(zhí)行官Andrew Rees（安德魯·里斯）口中，公司經(jīng)營(yíng)尚屬“穩(wěn)健”，但在品牌旺季銷(xiāo)售的基礎(chǔ)上，表現(xiàn)仍不及預(yù)期。
報(bào)告期內(nèi)，卡駱馳集團(tuán)合并收入同比增長(zhǎng)3.4%至11.49億美元（約合人民幣82.56億元），按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)2.7%。數(shù)據(jù)顯示，2021-2024年，集團(tuán)營(yíng)收同比增速分別為66.9%、53.7%、11.5%、3.5%，日漸頹靡。
同日，卡駱馳集團(tuán)發(fā)布第三季度業(yè)績(jī)展望，預(yù)計(jì)營(yíng)收將同比下降9%-11%，遠(yuǎn)低分析師預(yù)期。受此影響，卡駱馳當(dāng)日收盤(pán)股價(jià)暴跌29.2%，創(chuàng)下自2011年10月以來(lái)最大單日跌幅，來(lái)到近三年最低水平。
截圖來(lái)源于卡駱馳集團(tuán)財(cái)報(bào)
結(jié)合財(cái)報(bào)，Crocs北美市場(chǎng)和集團(tuán)另一子品牌HEYDUDE的表現(xiàn)成為業(yè)績(jī)萎靡與股價(jià)跳水的“罪魁禍?zhǔn)住薄６径龋珻rocs北美收入下降6.5%至4.57億美元（約合人民幣32.84億元），HEYDUDE品牌收入下降3.9%至1.9億美元（約合人民幣13.65億元）。
幸運(yùn)的是，Crocs國(guó)際市場(chǎng)則以一己之力艱難拉動(dòng)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)微弱增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，本季度，Crocs收入一半以上來(lái)自國(guó)際業(yè)務(wù)。
據(jù)Andrew Rees透露，“在中國(guó)，我們?cè)鴪?bào)告另一個(gè)季度的收入強(qiáng)勁增長(zhǎng)超30%。本季度，Crocs品牌在節(jié)慶期間也表現(xiàn)出色。”集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Susan Healy（蘇珊·希利）也在財(cái)報(bào)會(huì)議上指出，本季度的國(guó)際業(yè)務(wù)中，由“中國(guó)和印度引領(lǐng)增長(zhǎng)”。
在以Z世代喜愛(ài)的代言人打通內(nèi)容與流量路徑、加熱互聯(lián)網(wǎng)社群文化傳播、加強(qiáng)電商渠道與折扣手段等組合營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)下，Crocs在中國(guó)、印度等洞洞鞋需求相對(duì)更強(qiáng)烈的中低緯度國(guó)家取得難得的逆勢(shì)增長(zhǎng)。
但仍需注意的是，在北美尤其美國(guó)本土市場(chǎng)由于關(guān)稅壓迫成本抬升、通脹帶來(lái)的低消費(fèi)預(yù)期等多重因素帶來(lái)的消費(fèi)冷意逐漸傳導(dǎo)至全球后，包括中國(guó)市場(chǎng)在內(nèi)的國(guó)際市場(chǎng)增長(zhǎng)局面或被打破。
價(jià)格低頭、業(yè)績(jī)抬頭
緊密聯(lián)系本土Z世代，有意識(shí)地調(diào)價(jià)以適應(yīng)本土消費(fèi)需求，緊抓電商渠道，成為Crocs在中國(guó)市場(chǎng)的新增法寶。
2014年，在新任CEO Andrew Rees的帶領(lǐng)下，Crocs便聚焦洞洞鞋和智必星（Jibbitz）鞋花配飾等業(yè)務(wù)，通過(guò)DIY鞋花的概念彰顯個(gè)性，讓洞洞鞋的呈現(xiàn)具備更多可塑性的基礎(chǔ)形態(tài)。
在2017年與Balenciaga發(fā)布聯(lián)名鞋履后，Crocs似乎打通任督二脈，逐漸清晰了“Ugly Can Be Beautiful”的個(gè)性路線。通過(guò)前期一系列鋪墊，Crocs掀起追求自由、自信做自己的“洞門(mén)文化”，凝聚了一批忠實(shí)消費(fèi)者，并在互聯(lián)網(wǎng)傳播下，將這種價(jià)值認(rèn)同輻射至全球各地。
《2024年輕力消費(fèi)白皮書(shū)》指出，社會(huì)大環(huán)境的不確定性、現(xiàn)代工作的“螺絲釘化”和個(gè)體實(shí)現(xiàn)價(jià)值的難度升級(jí)，使年輕人們更愿意為興趣愛(ài)好投入更多時(shí)間、金錢(qián)和情感，追求“自由感”和“生命力”，重視參與和體驗(yàn)。
Crocs產(chǎn)品契合了本土年輕人重視自由與個(gè)性表達(dá)的需求，又吸納Z世代喜愛(ài)的明星代言群體，以此深入年輕人的消費(fèi)腹地。
2025年，Crocs攜手三位全球品牌代言人劉雨昕、檀健次與白鹿，以旋風(fēng)波波與小鯨魚(yú)洞洞鞋、池塘綠波波洞洞鞋和經(jīng)典獵豹鞋款、云朵洞洞鞋與霜紫色經(jīng)典款等打造復(fù)古運(yùn)動(dòng)、街頭潮流、時(shí)尚甜美等風(fēng)格場(chǎng)景，通過(guò)名人吸引力，在緊密聯(lián)系消費(fèi)者的同時(shí)輸出多款風(fēng)格迥異產(chǎn)品，打通內(nèi)容與流量的路徑。
除了名人代言引入流量，真正促使消費(fèi)者大量入手的關(guān)鍵，還是Crocs順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)“低頭”的折扣措施。
以往，Crocs價(jià)格與熱度保持同步，居高不下且穩(wěn)如磐石。
根據(jù)官網(wǎng)，Crocs洞洞鞋價(jià)格基本在250-2300元一雙，熱銷(xiāo)款式在400-800元之間；智多星鞋花價(jià)格在38-198元之間，熱銷(xiāo)款式在58-158元之間。成套下來(lái)，一雙完備的Crocs洞洞鞋價(jià)格集中在450-950元左右，最高可至數(shù)千元。
但如今的Crocs價(jià)格逐漸松動(dòng)。據(jù)源Sight觀察，今年以來(lái)，Crocs頻繁增開(kāi)奧萊門(mén)店或快閃店。
例如臺(tái)州奧萊、泰安薈品倉(cāng)城市奧萊、砂之船石家莊奧萊等紛紛出現(xiàn)Crocs新入駐身影；在長(zhǎng)沙百聯(lián)奧特萊斯、廣州萬(wàn)國(guó)奧特萊斯、砂之船南京江寧奧萊等店，Crocs價(jià)格大量腰斬，打出5折，或奧萊價(jià)再7折、8折等折扣，與原先“高高在上”的洞洞鞋頂流做派相比，已大大放下身段。
除此之外，Crocs也緊盯對(duì)幾乎所有消費(fèi)品牌都至關(guān)重要的電子商務(wù)渠道，在社媒獲得“強(qiáng)大的消費(fèi)者參與度”與打出有吸引力的品牌折扣后，Crocs在國(guó)內(nèi)電商渠道的銷(xiāo)售也迎來(lái)一輪爆發(fā)。
截圖來(lái)源于抖音
今年“618”購(gòu)物節(jié)期間，Crocs在天貓平臺(tái)開(kāi)售4小時(shí)便登頂服飾男女鞋銷(xiāo)售榜TOP1；在抖音平臺(tái)，Crocs也登頂618全周期女鞋店鋪榜單。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2025年第二季度，Crocs收入增長(zhǎng)5.0%至9.6億美元（約合人民幣68.98億元），按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)4.2%。在北美收入下降的情況下，其以中國(guó)為主要市場(chǎng)之一的國(guó)際業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)18.1%至5.02億美元，按固定匯率計(jì)算增長(zhǎng)16.4%，力挽狂瀾。
北美冷意
但對(duì)Crocs乃至整個(gè)卡駱馳集團(tuán)來(lái)說(shuō)，北美市場(chǎng)的萎靡不振仍是心頭大患。
美國(guó)總統(tǒng)特朗普7月31日簽署行政令，調(diào)整對(duì)多個(gè)貿(mào)易伙伴征收的所謂“對(duì)等關(guān)稅”稅率，并宣布從8月7日起生效。
根據(jù)白宮發(fā)布的行政令文本，老撾和緬甸被征收的稅率為40%，瑞士為39%，塞爾維亞為35%，南非為30%，印度和突尼斯為25%，越南和斯里蘭卡為20%，泰國(guó)、柬埔寨、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓均為19%……
根據(jù)行政令，未列明國(guó)家統(tǒng)一適用10%的關(guān)稅稅率。如有國(guó)家或地區(qū)通過(guò)第三地轉(zhuǎn)運(yùn)方式規(guī)避關(guān)稅，其商品將被征收40%的轉(zhuǎn)運(yùn)稅。
卡駱馳集團(tuán)在報(bào)告中指出，美國(guó)關(guān)稅政策將損害公司的盈利能力。今年下半年，關(guān)稅給公司帶來(lái)的新增成本預(yù)估為4000萬(wàn)美元（約合人民幣2.87億元），全年可能會(huì)達(dá)到9000萬(wàn)美元（約合人民幣6.47億元）。
但成本抬升之外，不穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境還將帶來(lái)更嚴(yán)重的后果，即消費(fèi)者需求萎縮。
根據(jù)紐約聯(lián)儲(chǔ)發(fā)布的2025年7月《消費(fèi)者預(yù)期調(diào)查》，受訪者對(duì)未來(lái)三年的通脹預(yù)期維持在3%，對(duì)未來(lái)五年的通脹預(yù)期升至2.9%，達(dá)到今年2月以來(lái)的最高水平。此外，今年第二季度，美國(guó)嚴(yán)重逾期消費(fèi)債務(wù)比例升至2020年初以來(lái)的最高水平；上半年，美國(guó)消費(fèi)者支出出現(xiàn)下降。
卡駱馳公司表示，目前美國(guó)消費(fèi)者在非必需品支出上的消費(fèi)極為謹(jǐn)慎，導(dǎo)致店鋪客流量下降，而且對(duì)價(jià)格上漲的擔(dān)憂可能會(huì)進(jìn)一步抑制消費(fèi)意愿。
“當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)環(huán)境不確定且難以預(yù)測(cè)。”Andrew Rees表示，“我們選擇專(zhuān)注于管理費(fèi)用，包括我們已經(jīng)實(shí)施的5000萬(wàn)美元（約合人民幣3.59億元）成本節(jié)約、減少庫(kù)存收入以及縮減促銷(xiāo)活動(dòng)以保護(hù)市場(chǎng)上的品牌健康。”
全球市場(chǎng)隱憂
但節(jié)衣縮食的策略放在全球市場(chǎng)未見(jiàn)可行。
前述提到，相比北美地區(qū)，Crocs在以中國(guó)、印度等為主的國(guó)際市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)反彈，除本身?yè)碛袩釒啛釒У貐^(qū)市場(chǎng)消費(fèi)剛需外，主要借助持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)投入維系品牌熱度，并以合適的折扣區(qū)間進(jìn)一步吸引大批消費(fèi)者。
在減少費(fèi)用支出以及縮減促銷(xiāo)活動(dòng)、折扣力度后，在同樣呈現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)趨勢(shì)的市場(chǎng)上，Crocs的品牌吸引力或?qū)p弱，銷(xiāo)售冷意或從北美蔓延至國(guó)際市場(chǎng)的其他地區(qū)。
《2024中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研: 預(yù)期謹(jǐn)慎存在潛力》顯示，消費(fèi)者對(duì)自身消費(fèi)增長(zhǎng)的預(yù)期相對(duì)謹(jǐn)慎，預(yù)期增長(zhǎng)率為2.2%-2.4%。消費(fèi)在家庭可支配收入中的占比微降0.2個(gè)百分點(diǎn)（即降幅0.5%）。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年6月，國(guó)內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)4.8%，預(yù)期增長(zhǎng)5.6%，前值為6.40%，消費(fèi)增長(zhǎng)不及預(yù)期。
然而，需要警惕的是，Andrew Rees似乎對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的后續(xù)表現(xiàn)抱有過(guò)高期待。據(jù)其透露，“我們將宣布對(duì)Crocs進(jìn)行一些漲價(jià)，包括精選款式和我們認(rèn)為有機(jī)會(huì)的一些國(guó)際市場(chǎng)。”而這，或?qū)rocs原先建立的一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)抹平。
在國(guó)內(nèi)同類(lèi)平替勢(shì)力龐大，如各電商平臺(tái)上一眾價(jià)格低至兩位數(shù)的洞洞鞋熱銷(xiāo)數(shù)十萬(wàn)雙；洞洞鞋本身因設(shè)計(jì)缺陷可能帶來(lái)的健康風(fēng)險(xiǎn)，如導(dǎo)致穿著者足底筋膜松弛、或足弓塌陷等隱患；以及競(jìng)爭(zhēng)品類(lèi)溯溪鞋、勃肯鞋等奮起阻擊的種種不利情況影響后，Crocs洞洞鞋的重回高增之路仍陰云難散。
15384474518- 該帖于 2025/8/11 21:44:00 被修改過(guò)