出品/零售公園
作者/象升
所謂水能載舟，亦能覆舟，企業高管“觸網”，固然能幫助品牌擴大市場聲量，但稍有不慎，也可能釀成大禍。
2025年6月以來，百果園創始人、董事長余惠勇在小紅書、抖音等社交媒體平臺打造了個人IP賬號，頻頻分享個人感悟與企業經營理念。
圖源：余惠勇小紅書
8月10日，余惠勇發布的一則名為《百果園水果太貴？董事長親自回應！》的視頻突然爆火。視頻中，余惠勇表示，“百果園這么多年來都走在一個教育消費者成熟的路上，我們不會去迎合消費者，我們想告知消費者，最后是消費者自己的選擇。”
因觀點極具爭議，該視頻發酵后，“百果園稱不會迎合消費者”的話題登上微博熱搜榜，收獲1.1億閱讀量、4.2萬討論量。諸多網友均對余惠勇的視頻感到反感，紛紛表示“我是消費者，我需要你教育我？”“上一個這樣硬氣的，好像是倒了的雪糕刺客”。
事實上，作為瞄準城市中產家庭的水果連鎖零售企業，百果園確實曾靠中高端定位博取亮眼的業績。但現如今，中國消費環境已悄然生變，消費者愈發追求高性價比，反觀標榜高端定位的百果園卻連最基本的產品質量都難以保障，自然會因高管的爭議言論而成為眾矢之的。
一、迎合消費升級熱潮，百果園強勢崛起
談及百果園，諸多網友之所以會有“月薪2萬吃不起”的印象，很大程度上源于其堅持高質量服務理念，專注中高端水果市場，產品定價偏高。
比如，2009年，百果園提出“不好吃三無退貨”服務標準，消費者如對水果口感或品質不滿意，可無小票、無實物、無理由退貨。2013年，百果園還全球首創“四度一味一安全”水果質量分級體系，即好水果需兼顧糖酸度、鮮度、脆度、細嫩度、香味和安全性。
由于百果園做出了高品質承諾，其水果的溢價能力顯著高于競爭對手。2025年8月11日，極目新聞記者探訪百果園門店，發現陽光玫瑰的價格為13.9元/斤。而鄰近一家社區商超，同類型商品價格僅為6.98元/斤，只有百果園的一半左右。
十數年前，由于經濟飛速發展，中國掀起了“消費升級”熱潮，諸多中產紛紛熱衷于為高質量的產品和服務買單，百果園也順勢斬獲了亮眼的業績。
財報顯示，2019年-2023年，百果園營收分別為89.76億元、88.54億元、102.9億元、113.1億元以及113.9億元，復合年增長率為6.14%；凈利潤分別為2.5億元、4906萬元、2.3億元、3.23億元以及3.62億元，復合年增長率為9.7%。
圖源：百果園2023年財報
2023年財報中，百果園不無驕傲地表示，“我們是中國最大的水果零售經銷商，連續十年（2014—2023年）全國水果連鎖門店銷售額第一”。
憑借傲人的業績，百果園于2023年1月以5.6港元/股的發行價登陸港交所，成為“水果零售第一股”。由于高端水果“故事”極具想象空間，百果園也成功吸引投資者關注，上市首日盤中漲超20%，市值一度破百億港元大關。
登陸資本市場后，百果園瞄準了更為宏大的發展目標。2024年初，余惠勇對外表示，“在下一個10年，百果園目標是實現門店數量超萬家，以百億營收為起點，向千億目標奮進。并將探索大型店、微型店、機場店、商場店等多元店態，同時積極開拓國際市場，品牌出海將首選東南亞�！�
二、屢屢套路消費者，百果園陷入惡性循環
然而遺憾的是，上市后，百果園未能延續此前業績穩步攀升的勢頭，而是深陷負增長泥潭。財報顯示，2024年，百果園營收102.73億元，同比下降9.8%；毛利7.64億元，同比暴跌41.9%；歸母利潤為-3.86億元，同比由盈轉虧。
這很大程度上與經濟承壓背景下，消費者消費日趨謹慎有直接聯系。中國消費者協會發布的2025年度“共筑滿意消費”消費維權年主題調查報告顯示，消費者關注的重點中，“性價比”“高品質”“售后服務”排名前三，占比分別為33.5%、32.3%和30.5%。
在此背景下，即便是平價餐飲企業都面臨巨大的下行壓力。2024年Q2財報會上，麥當勞高管表示，中國市場競爭十分激烈，“我們發現消費者非常喜歡尋找優惠，我們也看到很多消費者的轉換行為，都是以最優惠的交易為評判標準�！�
考慮到百果園定位高端，消費者消費愈發謹慎的背景下，其自然難以繼續博取亮眼的業績。
不過需要注意的是，消費者消費謹慎，不代表高端水果需求徹底消逝。如果消費趨勢生變的背景下，百果園可以堅守高質量產品和服務，或許也能勉強守住業績。遺憾的是，百果園連最基本的質量都難以保證。
圖源：湖北經視
2024年315，湖北經視暗訪百果園武漢銀海雅苑門店發現，該門店店員將已經腐爛的蘋果、橙子、火龍果等水果制成果切拼盤，繼續向消費者售賣。此外，百果園還存在無健康證上崗、售賣隔夜水果、隨意決定車厘子等級等問題。
盡管百果園在聲明中強調，這僅僅是“個別門店問題”，但梳理網絡上的信息可以發現，產品質量不佳，幾乎成了百果園的“通病”。
在消費者服務平臺黑貓投訴以“百果園”為關鍵詞檢索，可以發現超3000條投訴，諸多消費者均控訴稱，百果園的水果存在腐爛、酸澀、口感差等問題，并且門店拒絕兌現“不好吃三無退貨”承諾。
百果園之所以連最基本的產品和服務質量都難以保障，很大程度上都是因為其高度依賴加盟門店。財報顯示，2024年，百果園共擁有5127家門店，其中加盟門店5116家，占比高達99.79%。
行業下行壓力較大之時，諸多百果園的加盟商都面臨嚴峻的生存挑戰。2022年5月，《豹變》發文稱，武漢地區，百果園大約一半的門店都處于虧損狀態。即便在一線城市，也僅有30%的百果園加盟商賺錢。
由于加盟商是一個個獨立的個體，有自己的利益訴求，面臨生存壓力時，這些加盟商并不會站在百果園的角度考慮問題，而是會為了壓縮成本，損害消費者權益。
這種飲鴆止渴的經營策略，不光讓百果園眾矢之的，更讓消費者產生了錯付感，紛紛用腳投票。財報顯示，截止2024年底，百果園付費會員約85萬人，同比暴跌27.1%。
愿意為百果園的水果買單的消費者變少后，百果園加盟商的生存狀況進一步惡化。財報顯示，2024年，百果園零售門店同比減少966家，平均每天關店2.6家。
由此來看，百果園似乎陷入了一個惡性循環：消費者需求收窄，導致高價水果滯銷，加盟商選擇犧牲質量，“背刺”顧客。而高價水果名不副實，又讓越來越多消費者“逃離”百果園。消費者的流失反過來進一步加劇了加盟商的經營困境，最終導致百果園整體的經營每況愈下。
三、鐘薛高成前車之鑒，高端品牌不能“傲慢”
不可否認的是，經濟承壓背景下，諸多高端品牌都面臨巨大的生存壓力，難以說服消費者為自家的產品買單，但這絕不是百果園以傲慢的態度“背刺”和“教育”消費者的理由。
以星巴克為例，隨著以瑞幸、庫迪為代表的平價現制咖啡品牌掀起價格戰，其面臨巨大的下行壓力。財報顯示，2024財年Q4，星巴克中國營收7.84億美元，同比下滑7%�？杀乳T店銷售額下降14%，客單價下滑8%，訂單量下降6%。
面對激烈的競爭壓力，星巴克并沒有“教育”消費者如何變得“成熟”，或是犧牲產品質量以壓縮成本，而是積極迎合消費者的需求，推出平價咖啡飲品。
2024年4月，針對學生用戶，星巴克上線“學生卡”優惠活動，疊加優惠券后，最低9.9元即可買到星冰樂。2025年6月，星巴克中國三大王牌品類星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵旗下的數十款產品迎來降價，其中大杯平均降價約5元，最低價僅23元/杯。
星巴克主動迎合“消費降級”趨勢的降價舉措，贏得了市場的積極回應。2025財年Q3財報顯示，星巴克中國營收7.9億美元，同比增長8%，連續三個季度同比增長；同店銷售額同比增長2%，同店交易量和同店客單價均環比提升。
與務實的星巴克形成截然反差，同樣定位高端的鐘薛高則倒在了“教育”消費者的傲慢之路上。
圖源：鐘薛高
誕生于2018年的鐘薛高，曾推出單支售價高達66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕。由于彼時消費升級熱潮洶涌，鐘薛高順勢打開市場。2018年雙十一，鐘薛高開售18分鐘，售出10萬根，位列當年天貓雙11冰品類目冠軍。
不過幾年后，理性的消費者發現，鐘薛高很大程度上是“智商稅”，不光價格奇高無比，并且產品也沒有特別之處。2022年7月，職業打假人王海根據實驗室的逆向制作和檢測發現，一根售價18元的鐘薛高雪糕實際成本僅為1.32元。
頗為諷刺的是，此前鐘薛高創始人林盛曾趾高氣昂地宣稱，“鐘薛高的毛利和傳統冷飲企業毛利相比，其實略高。最貴的一支賣過66元，產品成本差不多40塊錢，它就那個價格，你愛要不要。我就算拿成本價賣，甚至倒貼一半價格賣，還是會有人說太貴。”
由于一直以傲慢的態度對待消費者，鐘薛高終于被市場拋棄。2025年7月，鐘薛高在上海市黃浦區人民法院申請破產清算。
或許是因為意識到了盲目追求高端，很容易步入鐘薛高的后塵，百果園已開始調整經營策略。2024年下半年，百果園啟動名為“高品質高性價比口碑戰役”的行動，希望為消費者提供高性價比精品水果。8月起，百果園每月都會挑選一兩款高品質水果進行“回饋式”促銷，折扣最高可達一至三成。
這直接導致，2024年，百果園的毛利率僅為7.4%，相較上年的11.5%，下跌4.1個百分點。然而，如前文所述，百果園主動降價的舉措，并沒有立竿見影地挽回消費者。
究其原因，或許是因為諸多互聯網、零售企業已靠出眾的供應鏈能力，為消費者供應海量兼具高品質、高性價比等特質的水果。
比如，2024年11月，盒馬與智利車厘子頭部供應商吉制簽訂戰略合作協議，后者將向前者供應質好價優的車厘子、櫻桃李、西梅等智利水果。達成直采合作后，吉制車厘子從智利到盒馬的供應鏈成本降低5%左右。
憑借供應鏈層面的優勢，當年12月，盒馬車厘子連續降價。其中2J級2.5kg禮盒裝的價格，從6日的369元一路降低至14日的259元，降幅約為30%。
由于盒馬本就擁有新零售優勢，可送貨上門，并且可以通過產地直采，供應物美價廉的精品水果，百果園“局部降價”的策略，對消費者來說，顯然缺乏吸引力。
正如中國食品產業分析師朱丹蓬所言，“經過幾十年的市場教育，當下中國消費者已趨于‘理性’，除功能或保健品類外，大眾快消品難以再收‘智商稅’�！�
盡管百果園講出了差異化的“精品水果”故事，但由于市場環境欠佳，加盟商離心離德，其銷售的水果不光稱不上“精品”，甚至連最基本的質量都難以保障，很大程度上淪為了“智商稅”。即便沒有高管的爭議言論，百果園也難以贏下輿論之戰。
接下來，百果園最需要做的，不僅僅是為高管的爭議言論開脫，更需要重塑經營理念，為消費者提供名實相符的水果產品。
