出品/驚蟄研究所

作者/白露

每年8月是內蒙古草原最綠的時候，也是草原牧場的“黃金產季”。在這里，一批批飼養超過800天的國產和牛，經過屠宰、分割和急凍，被送到中國消費者的手中，轉眼就成為鐵盤上滋滋作響的美味牛排。

然而一個鮮為人知的事實是，在中國市場上，國產和牛出欄量占全國和牛消費的比例僅有5%左右。所幸，隨著來自內蒙古的國產和牛越來越多地被端上中國消費者的餐桌，這個數字已經開始步入增長態勢。而這一切，源自國產和牛在直播間開啟的大冒險。

在直播間，擦亮“國產和牛”招牌

大約在21世紀初期，和牛作為日本的優質肉牛品種開始系統性地進入中國進行養殖和雜交改良。然而此后的20余年里，國產和牛仍然面臨著“不為人知”的尷尬局面。

一方面是因為國內純血和牛存欄數量有限，且國產和牛的生產成本遠高于進口冰鮮和牛，因此國產和牛的產量一直未能實現規模化，從而影響了市場供給。另一方面，在由進口和牛構建的市場體系和產品標準面前，國產和牛長期被貼上“低端”標簽，從餐飲門店到終端消費者對國產和牛的接受度都不太高。

直到2023年前后，國產和牛在史無前例的行業危機中，迎來了一次轉機。

當時由于高端餐飲出現倒閉潮，餐飲門店對和牛的需求暴跌。同時，走私和牛流入國內市場，也進一步擠壓了國產和牛的生存空間。此外，用作飼料原料的玉米價格早在2022年底就突破了3000元/噸，導致育肥成本高漲，讓銷路不暢的國產和牛牧場雪上加霜，為了減少損失，不少牧場被迫賤賣活牛。

作為一名養了十幾年牛的“老牛倌”，也是這場行業浩劫的親歷者，國產和牛品牌“牛友紀”創始人康文偉在危機之中看到了行業的唯一生機：用一次渠道變革，讓國產和牛構建線上銷售渠道，直達消費者。于是在2022年底，已經涉足電商行業4年多的樊福偉被邀請加入“牛友紀”創始團隊，成為了這個新興國產和牛品牌的運營負責人。

樊福偉告訴驚蟄研究所：“國產和牛這個名字在2022年以前很少有人知道。一來是因為消費者對國產和牛普遍缺乏認知，另外在進口和牛占據市場主導地位的背景下，國產和牛往往背上了品質不如進口和牛的刻板印象，這也導致很多餐飲門店拿了我們的國產和牛之后，包裝成美國、澳洲、日本和牛去賣。”

國產和牛明明有著不輸進口和牛的品質，卻要一直屈居幕后。這種委屈中國的和牛牧場已經受夠了。“所以我們希望通過搭建線上渠道，為國產和牛找到一個可以自由發聲的通道，同時也能和消費者進行雙向溝通，建立自己的品牌陣地。”

2023年初，“牛友紀”品牌正式開通抖音賬號“老牛不吃草-國產和牛”（以下簡稱“老牛不吃草”）。國產和牛也終于大眾視野里，擁有了自己的姓名。

然而萬事開頭難，國內消費者對國產和牛的有限認知和刻板印象依舊是樊福偉團隊面臨的最大挑戰。“從一開始，質疑的聲音就很大。有的網友刷到我們介紹國產和牛的短視頻，還會在評論區直接說‘你們是騙子，哪有什么國產和牛’。”

耳聽為虛，眼見為實。為了提高消費者對國產和牛的認知，同時也是為了給國產和牛正名，樊福偉帶領團隊到“牛友紀”的和牛牧場實景拍攝了大量短視頻，做起了現場直播。并且每次直播時，“老牛不吃草”的直播畫面中心都會放上“國產和牛”的水印。

在短視頻里，兩位主播牛叔和宇辰輪番上陣，用能夠表明和牛種源的譜系證明、反映產品質量的質檢證書，以及從養殖育肥到屠宰分割的過程記錄，還原一塊和牛的“誕生”。而當粉絲跟隨直播鏡頭“親臨”牧場和屠宰場，看到“牛友紀”在內蒙古的和牛牧場以及鮮活的純血和牛時，對國產和牛的質疑也不攻自破。

*主播宇辰講解和牛排酸過程（圖片來源：受訪者提供）

樊福偉說：“和過去國產和牛依賴的傳統渠道相比，在直播電商賣和牛變得更純粹了。我們可以正向地影響消費者，消費者有什么疑問，我們立馬就可以進行解答，對于國產和牛的誤解和質疑也能很快消除。這種雙向互動讓我們可以和消費者進行高效交流、建立信任。”而“老牛不吃草”每次直播放在畫面中心位置的“國產和牛”水印，也漸漸成為一張招牌。

好內容，讓品牌精準“出圈”

在做和牛直播電商這件事情上，“牛友紀”目標明確。據樊福偉介紹，目前在和牛消費市場上已經存在一部分既有人群，具備長期購買和牛的消費習慣，但他們并不是“牛友紀的目標”。

“我們的主要目標消費人群，其實是另外一批對和牛有零散認知的消費者。他們可能知道和牛、吃過和牛，但是在日常生活中由于購買渠道的限制，無法經常購買和牛，所以還沒有養成高頻消費和牛的習慣。而這部分人群相對于既有人群來說，規模顯然要大很多。”

除了看中可待發掘的市場規模，“牛友紀”選擇開拓新用戶的另一個充分理由，是直播間突破了地理限制，讓品牌具備與目標消費者高效溝通的能力，而電商支持線上下單的特點，也解決了新用戶購買渠道的問題。剩下的就只是如何用內容讓目標消費者對國產和牛形成良好認知，并且養成長期購買的消費習慣。而和牛本身作為一種品質美食，也天然匹配了直播的內容優勢。

為了拉目標人群“入圈”，“老牛不吃草”的直播間化身牛排廚房，每天下午六點半準時開啟直播。直播的內容則可以用“秀色可餐”來形容：主播不僅在鏡頭前為直播間的粉絲介紹不同部位的和牛有什么區別、怎么吃最合適，還會直接把新鮮的和牛切成牛排、上鍋煎，把直播間變成和牛烹飪課堂。據樊福偉透露，“老牛不吃草”的直播間從開播到下播就是一直煎牛排，每次直播都要消耗上萬元的肉。

*圖片來源：受訪者提供

雖然直播的形式稍有重復，但優質內容的吸引力卻是持續的。對于偶然刷到直播間的用戶來說，鏡頭里飽含汁水的牛排和鐵鍋上滋滋作響的聲音無疑成為了最令人難以抗拒的深夜誘惑。而當他們點進直播間，又會被主播講解和牛烹飪方法的內容所吸引，不知不覺中對和牛烹飪從入門到精通，對和牛從種草到沉迷。久而久之，“老牛不吃草”的直播間也成為牛排愛好者們的深夜學堂。

除了將內容優勢發揮到極致，“牛友紀”在產品策略上也設計了質價比極高的“上腦和牛”產品，以降低粉絲們嘗試國產和牛的門檻，讓每一個進入直播間的粉絲們都能夠快速種草、放心下單。而據驚蟄研究所了解，“上腦和牛”作為“老牛不吃草”直播間的首個爆款，截至目前其累計銷量已超過8.8萬件。

*圖片來源：“牛友紀”商品櫥窗截圖

樊福偉告訴驚蟄研究所，過去國產和牛會被貼上刻板印象，是因為很多消費者沒有機會真正接觸和嘗試國產和牛，而直播電商為國產和牛提供了直面消費者的有效渠道，也為國產和牛快速擴大市場的“大冒險”，開辟了一條通往藍海的新航路。

據他透露，“老牛不吃草”在2023年初步試水時就完成了500萬元GMV，去年雙十一專場直播GMV達到350萬元，2024年全年總GMV為4300萬元。今年6月，“老牛不吃草”首次單日直播GMV突破200萬元，首次單月直播GMV突破了1000萬元。

直播電商的長期生意

對于布局直播電商以來的持續高增長，樊福偉并不感到驚訝，因為在他看來國產和牛的旅程才剛剛開始。

樊福偉表示，和牛對比其他常見電商品類最大的不同，在于和牛的養殖環節從母牛懷孕、胚胎發育到育肥出欄，需要經歷4年的繁育周期。盡管在直播間里國產和牛已經供不應求，但當下有限的產品供應決定了國產和牛直播不可能無限沖擊高銷量，而是要做成一門在未來持續增長的長期生意。

另外“牛友紀”的終極目標是為國產和牛正名，讓國產和牛擁有自己的市場，“所以我們從一開始要做的就是用戶終身價值。這就要求我們要思考在得到粉絲的認可、建立信任之后，如何維護與粉絲之間的關系，讓他形成長期購買。我們的選擇是把整個產業從基因、繁育、養殖到加工的每一個細節，都毫無保留的呈現給粉絲，讓他們切切實實地看到、感受到我們是在為國產和牛正名，國產和牛的品質也并不像他們刻板印象中的那么差。”

*“老牛不吃草”的分割車間專場直播（圖片來源：受訪者提供）

驚蟄研究所從樊福偉口中了解到，從2023年至今，“老牛不吃草”的產品鏈接從未更換，并且在商品評價中還可以看到產品最初上架時，用戶給出的真實評價。“我們保留所有的好評和差評，目的就是想向所有人證明，我們絕不弄虛作假，我們要實打實地讓大家看到我們的每一個細節都是真實的。”而真實的反饋不僅幫助獲得了粉絲的長期信任，也換來粉絲的長期消費，久而久之“老牛不吃草”直播間與粉絲之間的關系也發生了變化。

樊福偉告訴驚蟄研究所，“老牛不吃草”直播時偶爾還是會有新粉絲質疑國產和牛，“也包括會有一些黑粉會沖進直播間詆毀我們，但現在很多老粉絲就會主動站出來自發為我們說話。”

此外，“老牛不吃草”也會以直播間的名義，策劃組織粉絲活動。今年7月，“老牛不吃草”組織了第一屆“粉絲節”，不僅帶粉絲參觀了“牛友紀”在內蒙古源頭產地的牧場，到草原戶外烤肉，還邀請粉絲進行專訪，回憶與品牌結識的過程，也給直播間的產品和服務提提意見和建議。

*“牛友紀”的牧場溯源視頻截圖（圖片來源：受訪者提供）

在和粉絲深度交流的過程中，樊福偉也意外發現，直播間里不賣貨、單純聊天的時候，直播和銷售數據也并不差。“那天是我們少有的沒有一直煎牛排的直播。我們就是放放音樂，單純地和大家嘮嘮嗑，讓大家講一講我們平時有哪些做得好的哪些做的不好的地方。結果那天的在線人數達到了1萬人，賣貨的數據也不比平時差。很多人一句話不說，一邊聽我們聊天，一邊點進我們的商品鏈接直接下單。通過這件事我也發現，抖音電商平臺其實是鼓勵我們做這些質樸、真實的好內容。”

據驚蟄研究所了解，抖音電商在2024年9月宣布升級流量機制后，電商內容將在“內容”和“交易”兩個流量池同時分發，只要用戶愛看、互動率高，就能夠被推薦到更多用戶面前。這意味著在全新的環境下，“好內容”將成為生意增長的第一生產力。好內容不僅不會被埋沒，還會讓好產品被更多人看到。

于是一個新的直播電商成交路徑變得清晰起來：當抖音用戶因為“老牛不吃草”的內容“路轉粉”，又被國產和牛的品質留住后，即便沒有在直播，老用戶們也會到賬號櫥窗直接下單。

*“牛友紀”草原粉絲節（圖片來源：受訪者提供）

此外，“老牛不吃草”雖然在直播時沒有在帶貨，但在線嘮嗑的高互動內容吸引了直播間粉絲的長時間停留，為直播間帶來了更多的推薦流量，源源不斷的用戶進入直播間后，又再次被內容和商品種草產生轉化。據樊福偉介紹，雖然目前“老牛不吃草”的賬號矩陣總粉絲量只有20多萬，但商品復購率已經達到了80%。

“下半年我們也會在內容創新上多做一些嘗試，比如說邀請粉絲來我們直播間品嘗我們的和牛，也讓粉絲幫我們帶貨。”據樊福偉透露，基于優質內容帶來的獨特效果，未來“老牛不吃草”不僅會嘗試更多內容形式，還將投入100萬元搭建沉浸式的體驗式直播間，并且保持一年一次的內容和產品創新，用長期的內容生意思維，讓國產和牛走向更多中國人的餐桌。