出品/聯商專欄

撰文/倪叔

秋天的第一杯奶茶，就是外賣界的雙11。既然是雙11，那么按照以前的打法，核心詞離不開“卷價格”。

今年的“秋奶”，仍有平臺在價格上做文章。不過美團卻沒“接招”，而是變招了：不拼價格，拼新品。

事實證明，不拼價格的美團“秋奶”反而讓年輕人們獲得了更有層次感的體驗。

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只拼新品的秋奶更好喝

連篇累牘的“雙11戰報”讓人審美疲勞，比審美疲勞更傷的是這種銷量焦慮把商家和平臺都逼到了死胡同里，這條路走不下去了。

今年的“秋奶”活動，美團另辟蹊徑，不再公布銷量數據了。

這不是一個簡單的營銷層面的變化，而是意味著更深層的商業邏輯——存量市場沒辦法再通過“堆料”換增長，那就只能往供應鏈深層下鉆，把商家、平臺、消費者這一連串的生產關系做精細、發新芽、結新果。

并不是數據不重要了，而是以秋奶為代表的茶飲品牌、美團為代表的外賣平臺、年輕人為代表的消費者更需要另一種數據：讓人感受到品牌活力與平臺價值的新數據。

比如美團在今年“秋奶”期間給中小商家發助力金，給商家提供餐損補貼；給300萬騎手發放免單券，請大家提前一天就喝上了“秋天的第一杯奶茶”，雨天、夜間的每單配送費更提升至8元甚至10元以上；為2萬名奶茶店員發放了免費按摩券。此外為了餐飲行業的健康生態，還提出“堂食提振”計劃，以堂食消費券的形式針對茶飲、餐食等品類發放到店消費券，成本由平臺全部承擔，引導消費者到店聚餐或到店自提，把顧客和訂單留給門店。

多項舉措之下，有超過100家奶茶品牌集體通過美團進行新品首發，奶茶首發新品有，茶百道的陽光青提冰奶、古茗的云朵鹽水鴨、滬上阿姨的富桂米麻薯牛乳茶、蜜雪冰城的蘋果奶綠等；咖啡首發新品有，庫迪咖啡的羽衣甘藍美式，瑞幸咖啡的鮮萃輕輕桂花，星巴克的金桂拿鐵、金桂金烘美式、金桂鳳凰單樅茶拿鐵等；果茶首發新品有，滬上阿姨的12合1煥活纖體瓶（小綠瓶），書亦燒仙草的大漠杏子紅等。

這樣的數據，有著截然不同于“銷量戰報”的含義，它不再是平臺對外“秀肌肉”，而是在秋意漸濃的日子里，為整個供應鏈上的所有同仁們都送上了一枝玫瑰，平臺自己則手有余香。

尤其對于茶飲品牌而言，“新品”具有銷量數據之外的增量價值，通過與外賣平臺合作上新，此前知名度不高的茶飲和咖啡品牌就此破圈，一個爆款新品能帶來可觀且持續的新客源。【上新能力】也在今年秋奶期間成為茶飲品牌打出差異化價值、破除“千人一面”舊格局的必備能力。

另外，茶葉和咖啡飲品背后的農業產業帶更是因此受益，比如云南小粒咖啡產業帶就因為外賣茶飲咖啡新品崛起而不斷擴大產業規模、持續提升品質標準，這種產業帶升級也推動云南咖啡闖入全球咖啡市場。在更多的農業產業帶，比如浙江、安徽、福建、江西、廣東等地的茶葉、油柑、香橙、柚子種植農戶也因為美團秋奶上新獲得了肉眼可見的收入增長。

“新品首發”最大的魔力正在于此，而美團平臺扮演了一個“魔法棒”的角色。其多年來沉淀下來的優質消費者資源能夠有效降低茶飲新品的市場風險，得到消費者正向反饋之后，又能夯實品牌投入新品研發的信心。美團也將平臺發展的重點放在了新品層面，讓供需雙方的美好體驗進一步雙向奔赴。

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誰說美團不會變招

美團有一個特點不知道大家有沒有注意過，就是它對公眾說的話往往都散落在各處，在公交站、地鐵站、路口、街角、巷子里的小店里……反倒是在互聯網上顯得比較話少，但美團骨子里是“互聯網+”的深刻踐行者。

因為在我看來，互聯網對現實世界最深刻的改變就應該發生在現實生活里，而不只是互聯網營銷神話中。從這個角度而言，美團更像是一家專注于實體經濟與消費民生的企業，區別在于它做業務的核心技術是互聯網技術，打交道最多的也是B端的品牌商家。美團的護城河正在于此，它集成了獲客入口、配送、品牌、餐飲產業鏈，形成了一條高度完整的千行百業供應鏈。

這樣一家平臺，最大的特點其實是“穩”，所以這么多年風風雨雨，美團的用戶心智從來沒變過，該用它還是用它，以至于人們覺得美團不會變招。這次“秋奶”不拼價格拼新品，證明了美團也會變招，而且一變就變到位了。

它的互聯網基因很深刻，但它說不公布銷量戰報就不公布了，這份決絕證明了變的決心。這種“變”的決心又來自于完善的供應鏈能力，就以秋奶活動的茶飲配送為例，因為外賣服務的高效配送提升了即時消費的體驗，同時也變革了“奶茶店”的社會角色，一方面它仍然是傳統到店消費的場所，另一方面它也蛻變成為了一家為周圍3到5公里范圍服務的“即時奶茶生產廠”。

換言之，美團在持續深度重構傳統“堂食”供需關系，一個個更加美好的餐飲品牌，通過美團與消費者建立了更緊密的聯系，大家在美團上點外賣的優質體驗，疊加到店自提消費券等措施，客觀上會拉動消費者進店堂食，所以對于堂食提振，也是有益的。這也再度證明了美團是“互聯網+”的深度踐行者。

這或許是一家互聯網企業最難得的品質，也是美團變與不變的真相：在商業增長與社會發展之間尋找最大公約數。現在這個最大公約數就是：喜心的秋一杯奶茶、放心的食品安全、安心的生意與工作。

這也與國家提出的消費市場發展策略高度契合，比如《關于促進服務消費高質量發展的意見》圍繞挖掘基礎型消費潛力、激發改善型消費活力等六個方面，提出了20項重點任務，支持餐飲住宿等服務消費重點領域高質量發展。美團的變招也正是在通過優化和擴大服務供給，釋放服務消費潛力，更好滿足消費者群體的個性化、多樣化、品質化服務消費需求。

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外賣反內卷的美團方案

應對新平臺不斷掀起的“內卷式競爭”，美團在今年“秋奶”的一系列變招，既是一種商業策略，更是在本質上為“外賣反內卷”提供了可行方案。

這個方案說簡單也簡單，核心其實就一條：

在價格競爭已經觸底的情況之下，將競爭方向轉換為“供應鏈增量發展”。

這也是外賣行業在深耕多年之后向供應鏈要價值的第一份完整方案，它包括了三個生產要素：

第一，主動破除“唯單量論”，不盲目追求訂單高峰，而是穩扎穩打做好供給、履約。比如供給層面，推動更多品牌商家以新品研發滿足細分需求，為消費市場提供更多差異化的供給。

第二，平臺以供應鏈創新整合優質餐飲資源，進一步降本增效。拼好飯、浣熊食堂、品牌衛星店，這些供應鏈創新成果，都是美團在助力餐飲品牌不斷適應市場變化，提升供需效率之舉，消費者的“餐飲知情權”不斷加強，餐飲行業的整體透明度與標準化持續提升，不拼價格，拼品質。

第三，食品安全被納入外賣基建，通過增量創新消除食安風險。隨著餐飲消費者對于外賣食安的重視程度越來越高，美團作為基建提供方，也在深度介入食品安全全鏈路，比如浣熊食堂與品牌衛星店，除了降本增效之外，一個很重要的標準也被引入全行業，就是明廚亮灶線上直播，這在無形中促進餐飲行業形成了安全操作、規范經營的新標準。

回顧中國互聯網商業史這十多年的競爭，“低價換市場、補貼換份額”是套屢試不爽的打法，并在外賣、網約車、電商多個賽道都曾上演過。但成熟市場進入存量競爭，就越是要跳出對舊路徑的依賴，找到新解法。

從美團這次“秋奶”的表現來看，尋找增量是一種新解法。不僅跳出了價格戰、單量戰的低緯度競爭，也為行業更大力度“反內卷”開了個好頭。