出品/壹覽商業(yè)
作者/劉淑娟
鷸蚌相爭(zhēng)，殃及池魚。外賣大戰(zhàn)的第三方受害者出現(xiàn)了。
8月11日，康師傅控股披露2025年上半年業(yè)績(jī)，數(shù)據(jù)顯示，上半年康師傅營(yíng)收為400.92億元，同比下降2.7%，銷售額跌超11億元。
細(xì)分來看，方便面收入同比下降2.5%至134.65億元。
其中，容器面銷售額同比下降1.3%至67.71億元；高價(jià)袋面銷售額同比下降7.2%至50.92億元；中價(jià)袋面銷售額同比增長(zhǎng)8.0%至13.72億元；干脆面及其他產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)14.5%至2.3億元。
飲品收入同比下降2.6%至263.59億元。
其中，茶飲料銷售額同比下降6.3%至106.7億元；水銷售額同比下降6.0%至23.77億元；果汁銷售額同比下降13.0%至29.56億元；碳酸及其他飲料銷售額同比增長(zhǎng)6.3%至102.56億元。
在壹覽商業(yè)看來，上半年席卷餐飲行業(yè)的“外賣大戰(zhàn)”，是導(dǎo)致康師傅業(yè)績(jī)承壓的關(guān)鍵推手。
首先，外賣讓康師傅的方便面業(yè)務(wù)消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)萎縮。
曾經(jīng)，憑借“方便”這一核心優(yōu)勢(shì)，方便面在旅途、加班、居家簡(jiǎn)餐、學(xué)生宿舍等需要快速、低價(jià)解決溫飽的場(chǎng)合占據(jù)重要地位。但這種優(yōu)勢(shì)高度依賴“應(yīng)急充饑”和“經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)餐”兩大場(chǎng)景的穩(wěn)定性——當(dāng)更優(yōu)解出現(xiàn)時(shí)，方便面的市場(chǎng)根基便受到了直接沖擊，這一點(diǎn)在今年的外賣大戰(zhàn)中體現(xiàn)得尤為明顯。
2025年春節(jié)至今的半年間，中國(guó)外賣市場(chǎng)已迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)：訂單總量從年初約日均1億單飆升至目前的2.5億單，凈增2.5倍。其中，美團(tuán)日訂單量峰值達(dá)1.5億單，淘寶閃購(gòu)日訂單量超過9000萬單，京東外賣日訂單量也突破了2500萬單。
外賣平臺(tái)通過“30分鐘送達(dá)”的即時(shí)性和“全品類覆蓋”的豐富性，疊加持續(xù)的大額補(bǔ)貼與折扣，精準(zhǔn)攻陷了方便面原本占據(jù)的應(yīng)急、簡(jiǎn)餐場(chǎng)景，將消費(fèi)者對(duì)“快速溫飽”的需求全面升級(jí)為“熱食即時(shí)滿足”的體驗(yàn)。這種場(chǎng)景替代直接分流了消費(fèi)者對(duì)方便面等速食產(chǎn)品的需求。
若將視角拉長(zhǎng)，外賣對(duì)方便面場(chǎng)景的替代絕非偶然或短期波動(dòng)，而是市場(chǎng)格局長(zhǎng)期演變的必然結(jié)果。這一趨勢(shì)早在2019年便初現(xiàn)端倪。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，當(dāng)年中國(guó)在線餐飲外賣市場(chǎng)規(guī)模首次超越方便食品行業(yè)整體規(guī)模。
此后五年間，兩者差距持續(xù)急劇擴(kuò)大。至2024年，外賣市場(chǎng)規(guī)模已飆升至1.63萬億元，是方便食品行業(yè)預(yù)測(cè)規(guī)模的2.1倍。而且，這五年外賣凈增超萬億，方便食品僅增1825億元，增速懸殊。
更值得注意的是，若單看方便面這一細(xì)分品類，區(qū)別更為顯著。據(jù)Bloomberg數(shù)據(jù)，2024年中國(guó)方便面市場(chǎng)規(guī)模僅為1240億元——其與外賣的差距已擴(kuò)大至13倍以上（1.63萬億vs1240億），替代深度可見一斑。
與此同時(shí)，外賣在餐飲行業(yè)的滲透率從2017年的7.6%躍升至2023年的28.8%，2024年穩(wěn)定在28%，已覆蓋近1/3餐飲市場(chǎng)；網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模同步增至5.92億人，近6億人的龐大基數(shù)，為場(chǎng)景從“泡面對(duì)付”向“外賣點(diǎn)餐”的遷移筑牢了用戶基礎(chǔ)。
其次，瓶裝飲料正面臨著來自現(xiàn)制飲品門店的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)。
隨著新茶飲門店數(shù)量激增，其購(gòu)買場(chǎng)景變得無處不在。據(jù)壹覽商業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從全國(guó)范圍來看，截至2025年4月，新茶飲門店總數(shù)已經(jīng)突破30萬家，并且這個(gè)數(shù)字還在不斷增長(zhǎng)，進(jìn)一步強(qiáng)化了購(gòu)買的便捷性。
中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)也顯示，2025年中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破3689億元，其中中式新茶飲細(xì)分賽道規(guī)模突破2000億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15%，市場(chǎng)擴(kuò)容態(tài)勢(shì)顯著。
更關(guān)鍵的是，2025年以來（尤其5月和7月初）的外賣補(bǔ)貼浪潮，催生了大量2-5元甚至0元的現(xiàn)制飲品，使其價(jià)格帶與中低端瓶裝飲料高度重疊，直接沖擊了后者的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
外賣平臺(tái)補(bǔ)貼直接推動(dòng)頭部品牌訂單爆發(fā)：茉莉奶白在“淘寶閃購(gòu)”上線當(dāng)日售近30萬杯，同期餓了么訂單日均增3倍；7月平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)后，甜啦啦全國(guó)外賣大盤營(yíng)業(yè)額月增幅環(huán)比超150%，其中，餓了么平臺(tái)環(huán)比增幅近160%；美團(tuán)外賣環(huán)比增幅超200%；奈雪的茶全國(guó)外賣訂單量突破100萬單，環(huán)比增長(zhǎng)50%，單店最高環(huán)比增幅達(dá)230%。這些增量無不在擠占瓶裝飲料的消費(fèi)空間。
與此同時(shí)，瓶裝飲料在口味新鮮度、定制化選擇（如糖度、冰量、小料）以及社交場(chǎng)景中的即時(shí)體驗(yàn)上仍處劣勢(shì)。盡管康師傅等品牌嘗試創(chuàng)新口味，但目前仍難以媲美現(xiàn)制飲品的多樣化和個(gè)性化。在“線下即買即得+線上低價(jià)速達(dá)”的雙重驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者的即時(shí)飲品購(gòu)買習(xí)慣，正加速向更新鮮、更靈活、更具社交屬性的現(xiàn)制飲品遷移。
最后，消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，是沖擊康師傅傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的另一大核心因素。
尼爾森IQ《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》顯示，超過半數(shù)（55%）的消費(fèi)者愿為“低糖/無糖”等健康屬性買單，同時(shí)關(guān)注營(yíng)養(yǎng)添加、增強(qiáng)身體表現(xiàn)和個(gè)性化健康方案。
這意味著飲品消費(fèi)正快速向健康化、功能化方向迭代，消費(fèi)者對(duì)“不健康”標(biāo)簽的敏感度增加，使得傳統(tǒng)方便面和含糖飲品的吸引力持續(xù)減弱。康師傅半年報(bào)顯示，其含糖茶飲、果汁營(yíng)收分別下滑6.3%與13.0%。
事實(shí)上，康師傅并非沒有應(yīng)對(duì)。在方便面領(lǐng)域，其推出了0油炸新品“鮮Q面”；飲品方面，也布局了“無糖+低糖高纖”產(chǎn)品線，并嘗試創(chuàng)新口味如長(zhǎng)島冰茶風(fēng)味、勁涼雙倍薄荷。
但這些健康化轉(zhuǎn)型的努力，在消費(fèi)者心智中建立認(rèn)知，并有效抗衡健康趨勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的沖擊，仍需時(shí)間，且效果尚未在當(dāng)期業(yè)績(jī)中充分顯現(xiàn)。
當(dāng)然，康師傅業(yè)績(jī)下滑并非全然歸咎于外部環(huán)境。其自身在產(chǎn)品迭代速度能否跟上快速變化的消費(fèi)需求（特別是新興健康速食）、應(yīng)對(duì)原材料及運(yùn)營(yíng)成本上漲的壓力，以及渠道優(yōu)化效率等方面，也面臨著持續(xù)的內(nèi)部挑戰(zhàn)。
康師傅上半年的業(yè)績(jī)波動(dòng)，實(shí)質(zhì)上折射出整個(gè)方便面和傳統(tǒng)瓶裝飲料行業(yè)在消費(fèi)升級(jí)與渠道變革浪潮下所面臨的深層結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)：外賣大戰(zhàn)對(duì)即時(shí)消費(fèi)場(chǎng)景的重構(gòu)，疊加消費(fèi)者健康意識(shí)的覺醒，以及現(xiàn)制飲品的強(qiáng)勢(shì)崛起，共同構(gòu)成了一個(gè)傳統(tǒng)方便食品巨頭必須直面的全新競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)。
作為行業(yè)龍頭，康師傅面臨的遠(yuǎn)非一時(shí)波動(dòng)，而是關(guān)乎未來生存與發(fā)展路徑的戰(zhàn)略性考驗(yàn)。
