出品/聯(lián)商專(zhuān)欄
撰文/方湖
編輯/娜娜
2025年上半年的購(gòu)物中心行業(yè)，在消費(fèi)理性化與經(jīng)濟(jì)發(fā)展變革的背景下，正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。線下實(shí)體商業(yè)的價(jià)值被重新審視，運(yùn)營(yíng)邏輯加速進(jìn)化，呈現(xiàn)出以下六大核心趨勢(shì)：
01
流量為王：首層與主入口的“兵家必爭(zhēng)之地”
線下流量入口的價(jià)值被推至新高點(diǎn)，首層及主入口區(qū)域成為品牌爭(zhēng)奪的核心戰(zhàn)場(chǎng)。
奢侈品牌、高端美妝、新能源車(chē)體驗(yàn)店、餐飲咖啡等支付能力強(qiáng)的業(yè)態(tài)不惜重金搶占“櫥窗效應(yīng)”最佳位置，以期最大化觸達(dá)高價(jià)值客流。同時(shí)，快閃店、主題裝置在此高頻輪換，持續(xù)制造新鮮感，吸引消費(fèi)者駐足。這背后是品牌對(duì)線下場(chǎng)景不可替代性的深刻認(rèn)知——實(shí)體觸點(diǎn)帶來(lái)的即時(shí)體驗(yàn)與沖動(dòng)消費(fèi)，是線上難以復(fù)制的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。
除了傳統(tǒng)高化、女裝、黃金珠寶等搶在首層落位以后，今年包括雜品集合（如KKV、鹿島會(huì)員店、TGP、雜物社、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌）、戶(hù)外品牌（KAILAS凱樂(lè)石、薩洛蒙、索康尼、駱駝戶(hù)外等品牌）、復(fù)合輕餐（gaga、喬泰勒、豆庫(kù)、G+KITCHEN、茴?lèi)偂⒀缯?qǐng)烤肉等）、咖啡茶飲（%Arabica、peet’s、Tims、M Stand、Manner、奈雪的茶、喜茶、霸王茶姬、茶顏悅色等）、洋快餐（達(dá)美樂(lè)、西餐類(lèi)）、面包烘焙（好利來(lái)、瀘溪河、85°C、小汪糕點(diǎn)）、民謠酒館（民謠集、堂口）等品牌更是對(duì)首層青睞有加。
02
餐飲“下沉”：首層餐飲的休閑化革命
傳統(tǒng)“高樓層餐飲”布局被打破，具備強(qiáng)引流能力的精品咖啡、輕社交茶飲、網(wǎng)紅烘焙等休閑餐飲積極進(jìn)駐首層黃金鋪位。它們不僅是功能補(bǔ)充，更是氛圍營(yíng)造者。更深層的變革在于“餐飲+”休閑化跨品類(lèi)模式的興起：咖啡+輕食零售、茶飲+文創(chuàng)空間、烘焙+花藝等組合業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，模糊了餐飲與零售邊界，延長(zhǎng)了顧客停留時(shí)間，提升了單店效能與體驗(yàn)厚度。
以南京三山街萬(wàn)象天地為例，首層餐飲有g(shù)aga、BrutEatery悅璞食堂、糯NOW TAIA創(chuàng)意菜、18號(hào)酒館·融合西餐、O’eat Blossom&Pelican牛排、BAKER&SPICE西餐等五家輕餐類(lèi)，把休閑美食融于零售，讓逛街變得更有社交場(chǎng)景，同時(shí)提供可落腳歇息的好去處。
03
內(nèi)容進(jìn)化：集合店模型的韌性崛起
消費(fèi)者對(duì)“一站式滿(mǎn)足”和“高性?xún)r(jià)比”的需求，驅(qū)動(dòng)多品牌集合店成為招商新寵。美妝集合店整合全球小眾品牌，生活方式集合店融合家居、服飾、文創(chuàng)，運(yùn)動(dòng)集合店提供多品牌專(zhuān)業(yè)裝備……這類(lèi)店鋪通過(guò)精選、組合與專(zhuān)業(yè)導(dǎo)購(gòu)，降低消費(fèi)者決策成本，同時(shí)為新興品牌提供了低風(fēng)險(xiǎn)孵化平臺(tái)。它們以商品體驗(yàn)的豐富度對(duì)抗消費(fèi)疲軟，成為購(gòu)物中心內(nèi)容差異化的關(guān)鍵載體。
以KKV為例，該類(lèi)集合店受年輕人追捧，核心在于：
高顏值的場(chǎng)景體驗(yàn)：明黃色集裝箱設(shè)計(jì)、網(wǎng)紅“產(chǎn)品墻”（如飾品墻等）打造高顏值打卡空間，契合Z世代“顏值即正義”的審美。
精準(zhǔn)選品策略：以“品質(zhì)+新奇特”為原則，動(dòng)態(tài)淘汰低效SKU，每月上新500+單品，滿(mǎn)足年輕群體嘗鮮需求。
無(wú)壓力購(gòu)物：無(wú)推銷(xiāo)員打擾的自主購(gòu)物模式，結(jié)合數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的場(chǎng)景化陳列（如按“出行”“換季護(hù)膚”等主題布局），增強(qiáng)探索感。
國(guó)潮賦能：聯(lián)合百雀羚、孔鳳春等老字號(hào)打造非遺快閃、明星打卡等互動(dòng)，以文化認(rèn)同感激活年輕消費(fèi)力。
04
體驗(yàn)深化：情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容重構(gòu)
購(gòu)物中心加速超越單純交易功能，向“情感連接空間”轉(zhuǎn)型。親子互動(dòng)樂(lè)園、沉浸式藝術(shù)展、萌寵社交空間、健康療愈工坊等能觸發(fā)愉悅、放松或社交歸屬感的業(yè)態(tài)占比顯著提升。這些業(yè)態(tài)的核心價(jià)值在于提供“情緒供給” ——消費(fèi)者不僅為商品買(mǎi)單，更愿意為過(guò)程中的情感體驗(yàn)付費(fèi)。運(yùn)營(yíng)方需精準(zhǔn)洞察不同客群的情緒需求，構(gòu)建有溫度的場(chǎng)域精神。
現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)化零售已經(jīng)被購(gòu)物中心拋棄，因?yàn)槟菢泳�上獲取的成本和效率更高。那么購(gòu)物中心價(jià)值在于能夠提供更好的互動(dòng)服務(wù)、更好的情緒價(jià)值體驗(yàn)。比如萌寵的社交互動(dòng)、民謠酒館、足道SPA、親子型運(yùn)動(dòng)樂(lè)園等都能給年輕人帶來(lái)互動(dòng)和情緒供給，滿(mǎn)足物資以外的情緒化體驗(yàn)，讓商業(yè)變得有溫度。
05
空間重組：主力店瘦身與冷區(qū)激活
傳統(tǒng)大百貨、大超市等主力店持續(xù)收縮面積或轉(zhuǎn)型精品化，為更多元業(yè)態(tài)騰挪空間。同時(shí)，針對(duì)動(dòng)線末端或結(jié)構(gòu)死角形成的“冷區(qū)”，運(yùn)營(yíng)方采取“化零為整”策略——合并小鋪位打造主題街區(qū)（如復(fù)古市集、美食廣場(chǎng)）或引入特色主力店（如小型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館、體驗(yàn)式書(shū)店）。這不僅提升空間利用率，更能通過(guò)主題性聚集效應(yīng)創(chuàng)造新熱點(diǎn)。
動(dòng)輒1萬(wàn)方以上的傳統(tǒng)超市大規(guī)模閉店，取而代之是4000方左右的盒馬鮮生；大型量販KTV轉(zhuǎn)變成二十間包房的精致小型KTV；大型的電器集合店變成一個(gè)個(gè)小型品牌專(zhuān)賣(mài)店和生活方式集合店。主次力店小型化成為一種趨勢(shì)，提升效率和收益。另一方面，端頭和冷區(qū)，通過(guò)并鋪形成新的主次力店，引進(jìn)帶客流的主力品牌盤(pán)活冷區(qū)，也成為另一外種反趨勢(shì)。
06
租金理性：結(jié)構(gòu)性調(diào)整與級(jí)差擴(kuò)大
隨著供需動(dòng)態(tài)平衡，整體租金水平呈現(xiàn)理性回調(diào)趨勢(shì)，但結(jié)構(gòu)分化加劇。首層及黃金點(diǎn)位憑借稀缺性，租金溢價(jià)能力相對(duì)堅(jiān)挺；但是餐飲層、高樓層或非核心區(qū)域則面臨更大議價(jià)壓力。不少品牌開(kāi)始從品類(lèi)樓層突圍，通過(guò)拿大店形式落位到首層，包括如波司登、安踏旗艦店、鹿島會(huì)員店、駱駝戶(hù)外等，更顯著的變化在于“樓層租金級(jí)差”的拉大——首層與二層的租金差距可能從傳統(tǒng)的1：0.8擴(kuò)大到1：0.6甚至更高。這反映了運(yùn)營(yíng)方對(duì)垂直流量分布差異的精細(xì)化認(rèn)知，也促使品牌更理性地評(píng)估位置價(jià)值。
寫(xiě)在最后
2025年購(gòu)物中心的變革，其底層邏輯是對(duì)“人”的深度理解與運(yùn)營(yíng)。所有供給側(cè)變化的果，都是源于需求側(cè)變化的因，最終回歸到對(duì)消費(fèi)者、對(duì)人的深度理解與滿(mǎn)足其需求的動(dòng)態(tài)變化。無(wú)論是爭(zhēng)奪黃金點(diǎn)位、創(chuàng)新業(yè)態(tài)組合，還是重構(gòu)空間價(jià)值、調(diào)整租金策略，其本質(zhì)都是圍繞提升消費(fèi)者停留時(shí)長(zhǎng)、情感黏性與綜合消費(fèi)貢獻(xiàn)展開(kāi)。
未來(lái)的購(gòu)物中心不再是商品的容器，而應(yīng)是持續(xù)創(chuàng)造驚喜、連接與歸屬感的“第三生活空間”。唯有精準(zhǔn)把握情緒脈搏、高效配置空間資源、構(gòu)建獨(dú)特內(nèi)容生態(tài)的玩家，才能在理性消費(fèi)時(shí)代贏得持續(xù)增長(zhǎng)。精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與場(chǎng)景創(chuàng)新力，已成為存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代真正的護(hù)城河。
