出品/莊帥零售電商頻道

撰文/莊帥

近幾年，美妝行業(yè)有了新的風向標！

過去一年，美妝行業(yè)在新興電商模式和零售業(yè)態(tài)中持續(xù)保持著增長，據(jù)艾瑞咨詢《2024中國美妝行業(yè)發(fā)展報告》數(shù)據(jù)顯示，2024年市場規(guī)模突破8000億元，年復(fù)合增長率達12.3%。

中國消費者對于美妝品牌商品的購買偏好正在上升，白牌及低質(zhì)產(chǎn)品加速退出市場，流量也不再是品牌發(fā)展的唯一解藥，“品牌化”競爭趨勢明顯。

特別是開年以來，天貓進一步強調(diào)品牌「造新」的重要性，以及一系列的扶優(yōu)政策，為品牌增長帶來更多確定性。

8月28日，我有幸作為零售電商行業(yè)專家參加了一年一度的美妝行業(yè)的“奧斯卡”——天貓金妝獎，與平臺和品牌共同站在增長的邏輯上去看造新帶來的階段性成果。

對于美妝行業(yè)未來的發(fā)展和投資新機遇，以及在消費習慣加速變化、電商平臺變革頻繁的當下，美妝品牌如何在不確定性環(huán)境中獲得成功，我得到很多信息，希望給業(yè)內(nèi)和商家朋友一些啟發(fā)。

美妝行業(yè)已告別粗放增長階段

根據(jù)「莊帥零售電商頻道」的觀察，當前美妝品牌正普遍面臨三大核心挑戰(zhàn)，不僅制約品牌的長期健康發(fā)展，也影響著整個行業(yè)的創(chuàng)新與效率。

首先是線上營銷成本高企，擠壓產(chǎn)品研發(fā)投入。

隨著流量紅利逐漸消退，美妝品牌的線上獲客成本持續(xù)攀升，許多美妝品牌為了維持曝光與拉新，不得不將預(yù)算向營銷傾斜，導(dǎo)致在產(chǎn)品研發(fā)、配方升級和創(chuàng)新設(shè)計方面的投入相應(yīng)減少。

這種“重營銷、輕研發(fā)”的經(jīng)營模式，雖然短期內(nèi)可推動銷量，長期卻弱化了品牌的核心競爭力，難以形成持續(xù)差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢。

其次是缺乏用戶資產(chǎn)的沉淀，許多品牌復(fù)購率普遍偏低。

不少品牌尤其是新銳品牌，高度依賴爆款邏輯和流量投放驅(qū)動增長，卻忽視了會員體系和用戶長期運營機制的建設(shè)。一旦減少廣告投放或平臺算法調(diào)整，銷售便容易出現(xiàn)大幅波動。

除此之外，由于缺乏精細化的用戶分層運營、互動激活和忠誠度培育，導(dǎo)致用戶資產(chǎn)難以積累，本應(yīng)擁有高復(fù)購率的美妝產(chǎn)品，卻出現(xiàn)了復(fù)購率普遍偏低，品牌忠誠度薄弱的情況。

最后是分散化運營導(dǎo)致品牌心智碎片化，轉(zhuǎn)化效率低下。

據(jù)「莊帥零售電商頻道」觀察，許多美妝品牌普遍采取多平臺布局策略，包括天貓、京東、抖音、快手、小紅書、微博、微信視頻號等電商平臺、內(nèi)容平臺、社區(qū)與社交渠道。然而大多數(shù)品牌并未實現(xiàn)真正意義上的整合運營，不同平臺之間內(nèi)容調(diào)性不統(tǒng)一、用戶數(shù)據(jù)無法打通、轉(zhuǎn)化路徑斷裂。

這種“散點式”的渠道運營不僅造成品牌信息傳遞碎片化，使用戶對品牌的認知難以深化，還導(dǎo)致營銷預(yù)算被分散消耗，引流效果差、轉(zhuǎn)化路徑不完整，無法形成持續(xù)積累的品牌資產(chǎn)。

很多品牌已經(jīng)感受到，在當前消費市場分層化、情緒化、場景化的趨勢下，傳統(tǒng)的經(jīng)營方法逐步失效。資本市場更青睞具備產(chǎn)品創(chuàng)新與人群運營能力的品牌，而非單純流量型玩家，這就像一個風向標，也代表著消費心理的變化。

消費心理的變化將形成新的消費行為和消費習慣，也讓更多的美妝品牌進一步思考在新的消費行為和習慣下，品牌成功的核心因素是什么。

當下已形成一個共識，美妝行業(yè)逐步告別粗放增長階段，正向精細化、品牌化、用戶運營為核心的新階段轉(zhuǎn)型。

注重平衡短期銷售與長期品牌建設(shè)，將資源更多投向產(chǎn)品研發(fā)、會員體系構(gòu)建以及主陣地的平臺運營中來，是美妝品牌們在激烈的市場競爭中需要建立起來的可持續(xù)的差異化優(yōu)勢。

場景化與情緒化驅(qū)動的產(chǎn)品創(chuàng)新

品牌想要獲得成功，必須建立在對消費心理變化的深入洞察上。

尼爾森IQ調(diào)研了大量美妝消費者后，在《2025美妝個護洞察報告中》總結(jié)了美妝消費者的三大消費心理。

一是聚焦健康，消費者購買美妝產(chǎn)品不僅僅是外表的美觀，更是關(guān)乎內(nèi)在與外在的全面舒適感，包括自我關(guān)愛、戶外、交際和文化認同。

二是個性化，消費者喜歡那些能在個人層面上產(chǎn)生共鳴并滿足個人需求的品牌或產(chǎn)品，從2023年到現(xiàn)在進入到了精致時代，包括精致用途、精致需求和特定場景。

三是聚焦成分，越來越多的消費者以“成分優(yōu)先”的方式搜索和購物，也就是常說的“成分黨”。

事實上，已經(jīng)有不少的品牌正在通過細分賽道快速崛起。

由北京大學國家發(fā)展研究院、北京大學數(shù)字金融研究中心、中山大學商學院合作開發(fā)，阿里巴巴淘天集團提供技術(shù)支持的2025年二季度“中國線上消費品牌指數(shù)”（CBI）、“全球品牌中國線上500強榜單”（CBI500）中，專門推出了快消行業(yè)新銳品牌50強，其中美妝行業(yè)新品牌上榜數(shù)量最多，表現(xiàn)最為突出，至本、Fan Beauty Diary、HBN位列榜單前三。

另據(jù)天貓官方數(shù)據(jù)顯示，今年618預(yù)售期間（5月16日至28日），天貓有260個新品牌拿下趨勢賽道第一，比如才入駐天貓一年的同頻登頂面部精華品類，開店兩年的三資堂斬獲眼部彩妝第一，2021年入駐的宋朝成為香薰用品冠軍。

根據(jù)「莊帥零售電商頻道」的深入研究，這些成長于天貓平臺的新銳美妝品牌之所以表現(xiàn)突出，是因為在產(chǎn)品創(chuàng)新方面進行了持續(xù)的投入并取得相應(yīng)的成效，以精準的場景切入，借助品牌和產(chǎn)品與消費者的情緒連接，實現(xiàn)“一個品牌定義一個賽道”的戰(zhàn)略目標。

例如「至本」針對敏感受損肌膚研發(fā)出三大獨家成分，形成多個系列產(chǎn)品，逐漸成長為“敏感受損肌膚護膚品賽道”的知名品牌；「Fan Beauty Diary（美黎汎）」作為知名藝人創(chuàng)辦的美妝品牌，率先提出“六感情緒美膚”理念，開創(chuàng)了“情緒美膚賽道”；「HBN」則從開創(chuàng)了“A醇賽道”，引領(lǐng)了“早C晚A”的潮流。

當然，除了成分、功能和工藝進行產(chǎn)品創(chuàng)新之外，「莊帥零售電商頻道」認為品牌的造新還需要通過電商平臺，讓品牌和產(chǎn)品成為連接消費情緒與消費場景的核心載體，這樣的造新才能真正讓美妝品牌突破以流量為導(dǎo)向的同質(zhì)化競爭。

2025年初，天貓在TopTalk大會就已提出「全面扶優(yōu)，做大增長」的新品政策扶持和全面升級的新品扶持計劃，宣布在全行業(yè)打造50個年度過億新品，50個獨家新品、3000個超級新品，并對超級新品做新的機制升級，降低參與門檻，拉長新品扶持周期至90天，讓更多品牌新品有機會成為爆品。

數(shù)據(jù)顯示，參與天貓激勵政策的新品，整體獲得的流量同比增長了50%，成交同比增長100%；品牌超級新品收到了來自天貓的超50億流量激勵，新品打爆成功率達到70%；品牌店播累計獲得平臺超2億元的資金激勵，超百家品牌確收率實現(xiàn)同比高兩位數(shù)增長；品牌商家獲得了平臺超10億的流量激勵，單商家流量同比增長了50%……

除了新銳品牌之外，一些老字號的美妝品牌同樣得益于產(chǎn)品創(chuàng)新和天貓帶來的對應(yīng)的流量和現(xiàn)金激勵。

百雀羚相關(guān)負責人表示，今年38大促期間，百雀羚新品成交金額同比增長超70%。另一個國貨品牌夸迪的新品懸油次拋2.0在天貓小黑盒開新首發(fā)，全店目標超額達成，同比增長超150%。

天貓新品激勵政策帶來的是品牌造新的熱情，以今年3月上新季的數(shù)據(jù)看，天貓快消的新品激勵政策已吸引品牌上架了同比10倍以上的新品；618大促正式開賣前一個月，近4萬品牌集中首發(fā)109萬款新品，預(yù)售首日整體成交增速達158%，其中超200款大牌「超級新品」全網(wǎng)首發(fā)，數(shù)量同比激增90%。

作為美妝銷售的主導(dǎo)平臺（美妝研究機構(gòu)青眼情報數(shù)據(jù)顯示，2025年618全周期淘系以41.3%的份額穩(wěn)居線上第一渠道，GMV同比增長11.10%），天貓之所以在新老品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新方面做出如此巨大的投入，主要是因為發(fā)現(xiàn)那些通過產(chǎn)品創(chuàng)新的品牌，由于改變“重營銷，輕研發(fā)”的傳統(tǒng)經(jīng)營理念，哪怕營銷投入少也同樣能獲得消費者的青睞，從而在競爭激烈的美妝行業(yè)中保持穩(wěn)定的增長。

最終的結(jié)果就是，品牌們盡管全力「造新」，天貓則通過TopTalk大會、金妝獎等為這些品牌不斷「造勢」，并以全平臺之力為它們提供足夠的流量、資金和資源支持，讓所有造新的品牌能夠做大增長。

人群運營是確定性增長的核心

高復(fù)購本是美妝行業(yè)的核心特性，可是近幾年隨著內(nèi)容電商、社交電商的興起，許多品牌在追逐拉新的流量競技過程中，變得拉新有余復(fù)購不足，結(jié)果是賺了聲量和銷量，卻沒了利潤。

在存量競爭的階段，粗放的流量獲取模式在各行各業(yè)逐漸失效，美妝行業(yè)也不例外。

「莊帥零售電商頻道」的觀察發(fā)現(xiàn)，存量競爭想取得增長，品牌需要以造新為基礎(chǔ)，人群運營為核心，尤其是建立起品牌的會員體系，將流量轉(zhuǎn)化為會員，讓會員認同品牌提出的價值主張，實現(xiàn)持續(xù)的復(fù)購，對會員進行生命周期管理，提供不同生命周期的好產(chǎn)品好服務(wù)。

從所有電商平臺和零售渠道的長期研究來看，目前天貓構(gòu)建的88VIP平臺會員與品牌店鋪會員組成的雙重會員體系，能夠顯著提升品牌忠誠度和復(fù)購率。

品牌可以從包括淘寶天貓在內(nèi)的所有電商平臺和零售渠道獲取用戶，然后將這些進店的用戶部分轉(zhuǎn)換為品牌會員，但這些用戶對于任何一個平臺的粘性均是較弱的。

而88VIP會員屬于淘寶天貓的高價值用戶，5000多萬會員（25年618數(shù)據(jù)）在淘寶天貓的粘性是遠遠高于其它電商平臺的，品牌如果能將這些88VIP再轉(zhuǎn)換為自身的品牌會員，那這些用戶就是雙重會員屬性，必然會形成更高的平臺和品牌粘性及復(fù)購。

2025年天貓TopTalk大會公布的數(shù)據(jù)顯示，美妝行業(yè)的核心品牌會員成交占了50%。過去一年，毛戈平成交會員規(guī)模同比增長33%，會員GMV同比增長75%，會員復(fù)購率達41%。

淘天集團天貓事業(yè)部快消&運動戶外&汽車&天貓奢品總經(jīng)理激云在2025天貓金妝獎的分享中，提到美妝行業(yè)經(jīng)歷了四個階段：1.0的流量視角（UV），2.0的規(guī)模視角（AIPLxFAST），3.0的品類視角（GROW)和4.0的經(jīng)營視角（GAIN）。

在經(jīng)營視角（GAIN）階段更是應(yīng)該以用戶為先，結(jié)合AI驅(qū)動和全域經(jīng)營，構(gòu)建以需求驅(qū)動力（G）、人群策略力(A)、參與互動力（I）和長期增長力（N）的存量引擎，獲得更為確定的增長。

據(jù)了解，今年天貓快消行業(yè)將用全新的分層運營矩陣促新客全面增長，同時，從會員規(guī)模運營轉(zhuǎn)向LTV運營（long term value），即對會員全生命周期價值做深度運營，持續(xù)幫助品牌提升復(fù)購。

選對平臺是品牌長紅的根本

作為品牌，要堅定一個信念，那就是選擇一個平臺作為主陣地，借助平臺的流量、資金、資源和技術(shù)支持，熟悉平臺的機制、規(guī)則和政策，然后在這個平臺做最大化的投入，實現(xiàn)0到1的快速成長和1到100的持續(xù)增長。

經(jīng)過「莊帥零售電商頻道」對零售電商行業(yè)長達20多年的研究和分析，天貓作為成熟的貨架電商平臺，已經(jīng)建立起購買品牌的用戶心智，獲得10億消費者和百萬商家的認可，成為了品牌經(jīng)營主陣地的第一選擇。

用戶畫像顯示，天貓吸引的是注重品質(zhì)、追求正品保障的成熟消費者，天貓代表著品質(zhì)與信任，這對于美妝行業(yè)尤為重要，因為護膚品和化妝品直接關(guān)系到用戶的安全和健康。

另外，天貓成熟的貨架電商模式為美妝品牌提供了品牌展示、產(chǎn)品說明和用戶評價的完整空間，這些都是構(gòu)建品牌信任不可或缺的要素。

而且正如上文所分析的，天貓的貨架電商和品牌店鋪模型的核心優(yōu)勢是擁有強大的搜索流量，而搜索屬于品牌和品類導(dǎo)向的目的性購物，以及雙會員體系帶來的強大的復(fù)購能力。

當然，天貓還在不斷地升級和完善，包括平臺治理、會員體系、內(nèi)容生態(tài)、激勵政策等，并且持續(xù)對各大行業(yè)的扶持加大投入。

今年年初的2025天貓TopTalk大會上，淘天集團天貓事業(yè)部快消&運動戶外&汽車&天貓奢品總經(jīng)理激云就已透露，淘寶天貓快消行業(yè)將再投入超200億，全力扶優(yōu)，推動“四大增長飛輪”，分別從營銷、貨品、人群、流量四大領(lǐng)域和品牌商家一起做大增長。

結(jié)語

在當下美妝行業(yè)競爭日益激烈、流量成本持續(xù)高企的背景下，品牌要實現(xiàn)可持續(xù)增長，必須跳出低價促銷和單純追逐GMV的短期思維，轉(zhuǎn)而構(gòu)建以用戶資產(chǎn)和品牌心智為核心的長效經(jīng)營模式。

未來美妝品牌的競爭將更傾向于“健康度”與“可持續(xù)性”，而非單純依賴大促爆發(fā)或流量采買。

這意味著品牌需將戰(zhàn)略重心從追逐短期GMV轉(zhuǎn)向構(gòu)建產(chǎn)品創(chuàng)新、人群運營和平臺協(xié)同的增長模型，在天貓這類兼具品牌心智固化與規(guī)模轉(zhuǎn)化能力的平臺上，實現(xiàn)真正的長期主義經(jīng)營。

只有在用戶心中建立信任，在平臺上沉淀資產(chǎn)，在品類中占據(jù)認知，美妝品牌才能一路長紅。