出品/聯(lián)商專欄

撰文/錦坤品牌營(yíng)銷(xiāo)專家團(tuán)

國(guó)潮情緒國(guó)貨井噴下中華老字號(hào)吃到物美價(jià)廉餡餅還是陷入陷阱？盡管消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的熱情日益高漲，但仍有一大批國(guó)產(chǎn)老字號(hào)品牌囿于低質(zhì)低價(jià)標(biāo)簽而陷入經(jīng)營(yíng)困局。作為家喻戶曉的百年老字號(hào)品牌，上海鳳凰經(jīng)歷了幾度沉浮之后，在近年來(lái)開(kāi)啟了高端化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略并取得了一定的成效，未來(lái)是否能借此實(shí)現(xiàn)鳳凰涅槃？中華老字號(hào)品牌高端化升級(jí)又有哪些道法術(shù)呢？

鳳凰自行車(chē)作為上世紀(jì)八九十年代的家喻戶曉的老字號(hào)品牌，其“二八大杠”深深地被一代人所銘記，除了鳳凰之外，上海還有許多曾風(fēng)靡一時(shí)的老字號(hào)品牌，如 “永久”、“回力”、“老鳳祥”、“英雄”、“美加凈”、“大白兔”“老鳳祥”“培羅蒙”“蜂花”等。這些上海老字號(hào)品牌都有悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)。

隨著時(shí)代的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、消費(fèi)者需求不斷升級(jí)，許多老字號(hào)品牌陷入了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的困境，也有一批逐步走上了品牌高端化的道路，成功地提升了產(chǎn)品的附加值。

近些年在我們錦坤清晰化的品牌頂層設(shè)計(jì)指導(dǎo)和落地化的營(yíng)銷(xiāo)底層運(yùn)營(yíng)輔導(dǎo)下，上海鳳凰以“戰(zhàn)略飛輪，六線鏈動(dòng)”為核心的高端化升級(jí)戰(zhàn)略，正為其他中華老字號(hào)品牌的高端化戰(zhàn)略的落地提供有效的道法術(shù)思考和借鑒。

面臨產(chǎn)業(yè)端、企業(yè)端和消費(fèi)端三重壓力，老字號(hào)品牌高端化升級(jí)迫在眉睫

從必要性來(lái)看，老字號(hào)品牌面臨著國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)端的激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)、“物美價(jià)廉”帶來(lái)的低利潤(rùn)、消費(fèi)者需求的品質(zhì)化升級(jí)等等壓力。通過(guò)進(jìn)行高端化轉(zhuǎn)型可以幫助老字號(hào)品牌實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，提升品牌形象、擴(kuò)大利潤(rùn)空間、滿足消費(fèi)者需求并提升自身在全國(guó)乃至全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

1、產(chǎn)業(yè)端：中低端制造業(yè)市場(chǎng)面臨東南亞國(guó)家低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、海外市場(chǎng)去庫(kù)存周期等多重不利因素

從全球化競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)說(shuō)，國(guó)貨品牌在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中正在面臨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)東南亞發(fā)展中國(guó)家，技術(shù)拼不過(guò)發(fā)達(dá)國(guó)家的尷尬處境。上海老字號(hào)品牌鳳凰在產(chǎn)業(yè)端的現(xiàn)狀就代表了國(guó)貨品牌的典型困境。

以鳳凰所處的自行車(chē)產(chǎn)業(yè)為例，來(lái)自發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。一方面，自行車(chē)產(chǎn)業(yè)中低端產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，東南亞等區(qū)域勞動(dòng)力成本更加低廉，隨著這些區(qū)域的自行車(chē)加工制造業(yè)興起和銷(xiāo)往全球，中低端品牌利潤(rùn)進(jìn)一步壓縮，未來(lái)鳳凰原有的中低端出口市場(chǎng)份額和利潤(rùn)空間很可能會(huì)被擠壓；高端市場(chǎng)技術(shù)壁壘：另一方面，國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)、意大利、德國(guó)、日本等掌握著自行車(chē)產(chǎn)業(yè)的高端市場(chǎng)，構(gòu)筑高端市場(chǎng)較高的技術(shù)壁壘（新材料、變速器、電機(jī)、傳感器等），導(dǎo)致中國(guó)大部分自行車(chē)只能依靠降低利潤(rùn)來(lái)獲取市場(chǎng)。

品牌高端化升級(jí)可以是以鳳凰為代表的上海老字號(hào)在這一產(chǎn)業(yè)端壓力下的應(yīng)對(duì)之策，通過(guò)提升產(chǎn)品的品質(zhì)和獨(dú)特性，從而擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的困擾，打破市場(chǎng)僵局。

2、企業(yè)端：老國(guó)貨品牌往往被賦予低價(jià)親民的刻板印象，導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)微薄

對(duì)于民眾而言，老國(guó)貨品牌通常被賦予低價(jià)親民的印象，這在一定程度上影響了企業(yè)的利潤(rùn)水平。以低價(jià)為主要賣(mài)點(diǎn)可能導(dǎo)致企業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中難以取得較高的利潤(rùn)，難以為企業(yè)提供足夠的資金支持進(jìn)行研發(fā)和創(chuàng)新。以上海老字號(hào)品牌蜂花為例，董事長(zhǎng)顧錦文曾透露，蜂花的產(chǎn)品平均毛利率為15%，而外國(guó)同類品牌的毛利率普遍在40%左右。過(guò)低的毛利率，使得很多老字號(hào)國(guó)貨品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和渠道營(yíng)銷(xiāo)等方面難以投入更多的資金。上海鳳凰也面臨著類似的處境，鳳凰以900多萬(wàn)臺(tái)年銷(xiāo)量占據(jù)自行車(chē)行業(yè)中國(guó)自有品牌市場(chǎng)滲透率首位，但中高端產(chǎn)品線的缺失也帶來(lái)了利潤(rùn)率低下的問(wèn)題。

如果一直打“低價(jià)牌”、“情懷牌”，很容易固化消費(fèi)者心中 “國(guó)貨=低價(jià)”的刻板印象，不利于品牌的長(zhǎng)期健康發(fā)展。通過(guò)高端化升級(jí)，品牌可以重新定位，提高產(chǎn)品溢價(jià)能力，增加盈利空間，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供更為穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

3、消費(fèi)端：新一代消費(fèi)者越來(lái)越注重高質(zhì)量和個(gè)性化

從消費(fèi)端看，消費(fèi)者對(duì)于高質(zhì)量和個(gè)性化產(chǎn)品的需求日益增長(zhǎng)。在傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)逐漸飽和的背景下，消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品的品質(zhì)和特色，通過(guò)差異化的產(chǎn)品來(lái)彰顯自己的品味，滿足自身的個(gè)性化需求。以自行車(chē)行業(yè)為例，騎行社群、自行車(chē)個(gè)性化涂裝、復(fù)古自行車(chē)等風(fēng)潮的興起就反映了這種趨勢(shì)。

需求端的轉(zhuǎn)變也促使產(chǎn)業(yè)供給側(cè)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和升級(jí)，從而更好地順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。因此，鳳凰在進(jìn)行中高端自行車(chē)品牌的打造時(shí)應(yīng)當(dāng)注重其體驗(yàn)性、互動(dòng)性、社交性和符號(hào)性的多維度打造，傳遞自身的騎行文化，從而滿足新一代騎行消費(fèi)者的多元需求。

上海老字號(hào)品牌應(yīng)當(dāng)把握住消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，升級(jí)能夠滿足這一消費(fèi)端需求變化，提供更符合高端消費(fèi)者口味的產(chǎn)品和服務(wù)。

總的來(lái)說(shuō)，在中低端制造業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、老品牌利潤(rùn)微薄、消費(fèi)升級(jí)等背景下，老字號(hào)品牌的高端化的必要性不言而喻。

抓住新興戰(zhàn)略品類，鳳凰明確高端化升級(jí)方向

對(duì)于老字號(hào)品牌而言，高端化轉(zhuǎn)型需要謹(jǐn)慎規(guī)劃和執(zhí)行，其中至關(guān)重要的一環(huán)是深刻理解目標(biāo)市場(chǎng)，并靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。上海鳳凰的高端化戰(zhàn)略敏銳地把握住了高品質(zhì)童車(chē)、高端運(yùn)動(dòng)自行車(chē)和鋰電助力自行車(chē)三大品類，通過(guò)這三大細(xì)分賽道的高端化布局，明確品牌升級(jí)的具體方向。

1、 童車(chē)：童車(chē)市場(chǎng)廣闊，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯

近年來(lái)，兒童及青少年兒童車(chē)市場(chǎng)正在展現(xiàn)巨大發(fā)展?jié)摿�。截�?022年底，兒童自行車(chē)的銷(xiāo)量占全球自行車(chē)市場(chǎng)的近 35%。根據(jù)阿聯(lián)酋調(diào)研機(jī)構(gòu) Fact.MR的估算，全球兒童自行車(chē)市場(chǎng)預(yù)計(jì)以36%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)到2032年底達(dá)到250 億美元。

國(guó)內(nèi)童車(chē)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。從天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)來(lái)看，過(guò)去三年時(shí)間里，供應(yīng)主力消費(fèi)市場(chǎng)（相對(duì)高凈值用戶群體，消費(fèi)占大盤(pán)過(guò)半份額）的兒童平衡車(chē)、滑步車(chē)、滑板車(chē)、自行車(chē)等品類客單價(jià)幾乎都實(shí)現(xiàn)了翻倍，“雙十一”期間，兒童自行車(chē)行業(yè)熱銷(xiāo)第一單品歸屬品牌從2020年及以前的“鳳凰”（300元以下）升級(jí)為21年的“迪卡儂”（500元左右），發(fā)展到2022年的“nabiis（那貝斯）”(1000元+)，一路升級(jí)明顯。

鳳凰把握住了童車(chē)領(lǐng)域消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，誕生了“鳳凰精品童車(chē)”系列，以產(chǎn)品品質(zhì)整體升級(jí)和設(shè)計(jì)時(shí)尚化為抓手，并依托新并購(gòu)進(jìn)來(lái)的天津天任的專業(yè)化高品質(zhì)的童車(chē)研發(fā)和生產(chǎn)能力，實(shí)現(xiàn)童車(chē)品類的高端化。

回顧過(guò)往，鳳凰童車(chē)經(jīng)歷了粗放發(fā)展、斷尾轉(zhuǎn)型、高端自產(chǎn)三大階段，從為了求生存而大量向ODM、OEM進(jìn)行品牌授權(quán)，到對(duì)ODM、OEM進(jìn)行淘汰優(yōu)化，再到逐步把童車(chē)轉(zhuǎn)向自產(chǎn)。“鳳凰精品童車(chē)”的打造就是鳳凰逐步推進(jìn)高端童車(chē)自產(chǎn)的重大標(biāo)志。

鳳凰童車(chē)的高端化不僅順應(yīng)了該領(lǐng)域消費(fèi)升級(jí)的重大趨勢(shì)，也對(duì)其加強(qiáng)品質(zhì)管理、改善質(zhì)量問(wèn)題、維護(hù)品牌聲譽(yù)至關(guān)重要。

2、中高端運(yùn)動(dòng)自行車(chē)：騎行熱帶動(dòng)國(guó)內(nèi)中高端運(yùn)動(dòng)自行車(chē)市場(chǎng)升級(jí)，公路自行車(chē)增長(zhǎng)尤為明顯

疫情結(jié)束后，騎行作為一項(xiàng)兼具鍛煉身體、環(huán)節(jié)壓力、休閑社交等多項(xiàng)功能的運(yùn)動(dòng)，熱度不降反升，吸引了越來(lái)越多的愛(ài)好者。在這一過(guò)程中，騎行越來(lái)越成為時(shí)尚的戶外運(yùn)動(dòng)新風(fēng)尚，助推了騎行行業(yè)消費(fèi)的進(jìn)一步升級(jí)。在年輕用戶聚集的小紅書(shū)上，輸入關(guān)鍵詞“騎行”，有超過(guò)266萬(wàn)條筆記，累積瀏覽次數(shù)超過(guò)15億次，“騎行裝備”、“騎行穿搭”、“騎行路線”以及各類自行車(chē)品牌。

國(guó)際高端自行車(chē)品牌紛紛響應(yīng)這一趨勢(shì)，積極拓展在中國(guó)市場(chǎng)的線下布局。今年7月初，意大利知名自行車(chē)品牌COLNAGO（梅花）在深圳蛇口設(shè)立了中國(guó)首家旗艦店，同時(shí)也是中國(guó)首家環(huán)法官方旗艦店。與此同時(shí)，美國(guó)自行車(chē)品牌Trek的旗艦店數(shù)量也迅速增加，今年以來(lái)，Trek（崔克）相繼在長(zhǎng)沙、深圳、煙臺(tái)、北京、上海、蘇州等多座城市開(kāi)設(shè)了多家門(mén)店。同樣，英國(guó)自行車(chē)品牌BROMPTON今年也在廈門(mén)、南京、杭州、西安等城市點(diǎn)亮了品牌版圖。這一系列動(dòng)作表明國(guó)際高端自行車(chē)品牌正在加大力度，通過(guò)在中國(guó)多個(gè)城市開(kāi)設(shè)旗艦店和體驗(yàn)中心，以更好地服務(wù)當(dāng)?shù)仳T行愛(ài)好者，滿足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。

京東提供的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，2023年7月1日至8月10日，喜德盛、崔克、閃電、迪卡儂、JAVA成為京東平臺(tái)上熱銷(xiāo)的自行車(chē)品牌。按自行車(chē)品類而言，運(yùn)動(dòng)自行車(chē)中的公路自行車(chē)表現(xiàn)最為強(qiáng)勁。相較于去年同期，1000元至2000元的中端公路自行車(chē)成交額增長(zhǎng)180%；5000元以上的高端公路自行車(chē)成交額增長(zhǎng)530%。

瞄準(zhǔn)中高端運(yùn)動(dòng)自行車(chē)這一品類，鳳凰順勢(shì)推出了中高端子品牌FNIX（菲尼仕），將鳳凰運(yùn)動(dòng)自行車(chē)500-700為主的價(jià)格梯度提升至1000元-2000元以上。

3、鋰電助力自行車(chē)：鋰電助力自行車(chē)在歐洲市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)期，在國(guó)內(nèi)則是值得關(guān)注的新藍(lán)海

鋰電助力自行車(chē)是在傳統(tǒng)自行車(chē)基礎(chǔ)上增加了“三電”，即電池、電機(jī)和電控系統(tǒng)。與傳統(tǒng)自行車(chē)相比，鋰電助力自行車(chē)更省力，尤其是在上坡等場(chǎng)景；與電動(dòng)車(chē)相比，鋰電助力自行車(chē)?yán)m(xù)航里程更強(qiáng)，速度上限更高，又兼具鍛煉和休閑娛樂(lè)的價(jià)值。

隨著人們對(duì)環(huán)保和健康的重視，鋰電助力車(chē)市場(chǎng)邁向了高速增長(zhǎng)期。根據(jù)知名市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu) Mordor Intelligence 公布的數(shù)據(jù)，2021年全球電助力自行車(chē)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了 272.2億美元，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年將保持10%左右的年復(fù)合增長(zhǎng)率， 2027 年有望達(dá)到 544.8億美元。

歐洲是最大的電助力自行車(chē)市場(chǎng)之一，市場(chǎng)規(guī)模約占全球市場(chǎng)的60%，由德國(guó)、法國(guó)和意大利等國(guó)家主導(dǎo)，其中德國(guó)鋰電助力自行車(chē)市場(chǎng)規(guī)模占?xì)W洲市場(chǎng)40%左右。2021年歐洲自行車(chē)市場(chǎng)整車(chē)銷(xiāo)量首次突破2200萬(wàn)輛，其中電助力自行車(chē)銷(xiāo)量突破 500萬(wàn)輛（約占自行車(chē)總銷(xiāo)量的23%），成為因需求拉動(dòng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，鋰電助力自行車(chē)在歐洲市場(chǎng)的單價(jià)非常高，高端鋰電助力自行車(chē)的價(jià)格高達(dá)3000-5000歐元，這意味著其中的利潤(rùn)率也相當(dāng)可觀。

健身滲透率高、人均消費(fèi)能力強(qiáng)、政府補(bǔ)貼高等因素共同造就了歐洲中高端鋰電助力自行車(chē)的飛速增長(zhǎng)。

目前國(guó)內(nèi)電助力自行車(chē)市場(chǎng)仍處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，雖然在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、使用規(guī)范等方面還不夠明確，但卻是無(wú)可置疑的新藍(lán)海。得到越來(lái)越多業(yè)內(nèi)外企業(yè)的關(guān)注與參與，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知度與接納度也在逐年提升。

基于鋰電自行車(chē)市場(chǎng)廣闊的前景、發(fā)展機(jī)遇和高附加值，鳳凰將發(fā)展鋰電助力自行車(chē)作為高端化升級(jí)的核心戰(zhàn)略發(fā)展品類。早在2020年，鳳凰就組建了高標(biāo)準(zhǔn)的鋰電研發(fā)和檢測(cè)中心，聚焦鋰電助力產(chǎn)品，不斷擴(kuò)充和完善產(chǎn)品線。2022年，上海鳳凰在全球最具規(guī)模和專業(yè)性的歐洲國(guó)際自行車(chē)展上，展示了鳳凰高端品牌Phoenix Electric和FNIX鋰電產(chǎn)品線，成為現(xiàn)場(chǎng)屈指可數(shù)打出自有品牌的中國(guó)展商。目前，鳳凰鋰電助力自行車(chē)在歐洲、北美洲、南美洲、大洋洲等市場(chǎng)均有上市銷(xiāo)售。

老字號(hào)品牌高端化升級(jí)需要把握好外部機(jī)會(huì)，明確高端化升級(jí)的方向和抓手，并根據(jù)市場(chǎng)特征和自身資源靈活制定相對(duì)應(yīng)的升級(jí)策略。對(duì)于鳳凰而言，童車(chē)、中高端運(yùn)動(dòng)自行車(chē)以及鋰電助力車(chē)的高端化既有共性也有個(gè)性，共性是這幾個(gè)品類對(duì)應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力好且消費(fèi)高端化升級(jí)趨勢(shì)明顯，但是具體的升級(jí)方法各有不同。童車(chē)是在原有品類的基礎(chǔ)上進(jìn)行自產(chǎn)轉(zhuǎn)型，主打優(yōu)質(zhì)品控；中高端運(yùn)動(dòng)自行車(chē)是設(shè)立子品牌，賦予其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格和更高的配置；而鋰電助力自行車(chē)則是新的中高端品類突破，需要更高的研發(fā)投入，為此鳳凰投資了悅馳，結(jié)合了自身的品牌優(yōu)勢(shì)和悅馳團(tuán)隊(duì)的研發(fā)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了新品類的突破和增長(zhǎng)。

中華老字號(hào)品牌高端化升級(jí)的共性問(wèn)題和關(guān)鍵障礙

1、中華老字號(hào)品牌存在一系列的共性問(wèn)題

很多中華老字號(hào)都曾歷經(jīng)家族企業(yè)、公私合營(yíng)以及國(guó)有企業(yè)的演變過(guò)程。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的背景下，它們的運(yùn)營(yíng)機(jī)制與市場(chǎng)之間存在一些脫節(jié)。這導(dǎo)致了一系列問(wèn)題，如戰(zhàn)略不明確、缺乏現(xiàn)代化管理機(jī)制、缺乏市場(chǎng)意識(shí)、品牌定位不清晰以及缺乏完善的品牌運(yùn)營(yíng)體系等。這些問(wèn)題成為老字號(hào)發(fā)展過(guò)程中的阻礙，使它們?cè)诿鎸?duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈、快速變化的市場(chǎng)環(huán)境時(shí)顯得相對(duì)不適應(yīng)。要實(shí)現(xiàn)老品牌的持續(xù)發(fā)展，可能需要進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整、引入現(xiàn)代管理理念、提升市場(chǎng)敏感性，并重新構(gòu)建清晰的品牌定位和運(yùn)營(yíng)體系。

以我們錦坤輔導(dǎo)和服務(wù)過(guò)的回力和老鳳祥為代表分析并展現(xiàn)其作為上海的中華老字號(hào)的標(biāo)桿品牌是如何以不同方式針對(duì)自己的核心問(wèn)題進(jìn)行改善，從而迎來(lái)新生，并且為其高端化轉(zhuǎn)型奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的。

2、 回力：通過(guò)文化輸出進(jìn)行品牌換臉

回力，起源于上海的老字號(hào)品牌，自1930年正泰橡膠廠生產(chǎn)第一雙回力以來(lái)，經(jīng)歷了多個(gè)發(fā)展階段，包括公私合營(yíng)和市場(chǎng)化改革。

在其輝煌歷史中，回力曾是中國(guó)專業(yè)體育界的首選鞋品，定制了多款經(jīng)典球鞋，如1956年為中國(guó)奧運(yùn)籃球隊(duì)設(shè)計(jì)的“565型”球鞋，以及1984年為中國(guó)女排征戰(zhàn)洛杉磯奧運(yùn)會(huì)而定制的戰(zhàn)靴。

然而，改革開(kāi)放后，阿迪達(dá)斯、耐克、匡威等國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋品牌涌入中國(guó)市場(chǎng)，導(dǎo)致回力面臨品牌老化和市場(chǎng)流失。缺乏及時(shí)的市場(chǎng)化管理機(jī)制調(diào)整，使得回力未能適應(yīng)新市場(chǎng)需求，而其采用的統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷(xiāo)模式變得滯后。2000年后，回力品牌經(jīng)歷了一段低谷，甚至宣告破產(chǎn)。

在品牌老化的情況下，回力通過(guò)復(fù)古風(fēng)潮成功將品牌推向海外，成為歐美時(shí)尚圈的寵兒。好萊塢明星奧蘭多·布魯姆的穿著在網(wǎng)絡(luò)傳播中產(chǎn)生了巨大影響，使回力在國(guó)外時(shí)尚圈嶄露頭角。歐洲市場(chǎng)上，回力的文化輸出帶有濃厚的中國(guó)色彩，如“少林精神”等系列，成為時(shí)尚愛(ài)好者的追捧對(duì)象。這一次成功的文化輸出得益于回力本身的文化底蘊(yùn)、簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)和舒適腳感等差異化品牌特征。

通過(guò)成功的文化輸出，回力完成了品牌的“換臉”，在國(guó)內(nèi)成為“新國(guó)潮”的代表，順應(yīng)了消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下人們對(duì)文化內(nèi)核的關(guān)注。

而不滿足于此，回力通過(guò)高端商圈開(kāi)設(shè)旗艦店、與知名品牌合作發(fā)布聯(lián)名款，以及與新銳設(shè)計(jì)師的合作，不斷更新品牌形象，推出符合年輕人審美的新品。

這一系列舉措使得回力在時(shí)尚領(lǐng)域持續(xù)煥新，成為明星和大眾選擇的時(shí)尚單品。

3、 老鳳祥：通過(guò)機(jī)制改革進(jìn)行品牌換血

老鳳祥通過(guò)全方位的體制機(jī)制改革成功實(shí)現(xiàn)了品牌的重生。擁有164年歷史的老鳳祥，作為中國(guó)首飾業(yè)的世紀(jì)品牌，經(jīng)歷過(guò)多次風(fēng)雨卻依然煥發(fā)新生。品牌的成功轉(zhuǎn)型主要體現(xiàn)在全面的機(jī)制改革上，這一過(guò)程被形象地稱為“品牌換血”。

品牌換血是一種更加全面和徹底的機(jī)制改革，遠(yuǎn)不僅僅是在品牌形象層面進(jìn)行調(diào)整。老鳳祥的轉(zhuǎn)型之路起源于2001年，當(dāng)時(shí)遭遇效益滑坡和人才流失問(wèn)題，陷入低谷�？偨�(jīng)理石麗華在深入考察后提出了將品牌的含金量與企業(yè)真效益掛鉤的改革方案。

在機(jī)制改革方面，老鳳祥進(jìn)行了股份制改革和股權(quán)所有制優(yōu)化，建立了關(guān)鍵技術(shù)人才的激勵(lì)機(jī)制，采用“期權(quán)+實(shí)股”持有的方式，成功吸引了流失的人才回歸，為企業(yè)注入新的活力。這一機(jī)制改革在保護(hù)人才的同時(shí)，也使企業(yè)更加靈活和具有競(jìng)爭(zhēng)力。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，老鳳祥大膽進(jìn)行了改革，建立了“專業(yè)代銷(xiāo)、區(qū)域代理、品牌加盟、連鎖銀樓”四位一體的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。通過(guò)加盟體系，老鳳祥實(shí)現(xiàn)了門(mén)店在全國(guó)范圍內(nèi)的迅速擴(kuò)張，從而擴(kuò)大了品牌的知名度和影響力。這一變革讓老鳳祥更好地適應(yīng)了市場(chǎng)的變化和消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)。

產(chǎn)品方面，老鳳祥拓寬了產(chǎn)品種類，引入了玉雕、禮品、工藝美術(shù)等多門(mén)類產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了適度的產(chǎn)品多元化。這使得老鳳祥的產(chǎn)品線更加豐富，滿足了不同消費(fèi)者的需求，也讓品牌在市場(chǎng)中有了更廣泛的覆蓋。

同時(shí)，為保護(hù)原創(chuàng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，老鳳祥開(kāi)創(chuàng)了申請(qǐng)專利保護(hù)再推廣應(yīng)用的良性循環(huán)。這一舉措不僅保護(hù)了品牌的創(chuàng)新成果，也為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提供了支持。

老鳳祥的體制機(jī)制改革并沒(méi)有就此止步，“雙百行動(dòng)”的開(kāi)展將其帶上第二輪增長(zhǎng)的快車(chē)道。2018年，公司被納入中央國(guó)企改革“雙百行動(dòng)”企業(yè)名單，制訂了《“雙百行動(dòng)”綜合改革實(shí)施方案》，此次改革主要針對(duì)解決股權(quán)遺留問(wèn)題、推行職業(yè)經(jīng)理人制度、實(shí)行市場(chǎng)化用人制度三個(gè)方面展開(kāi)。市場(chǎng)化用人機(jī)制實(shí)施后，公司人均薪酬大幅提升，2022年達(dá)42.2萬(wàn)元，2018-2022年CAGR為8%，人均創(chuàng)利CAGR為12%，釋放了經(jīng)營(yíng)活力�？偨�(jīng)銷(xiāo)+區(qū)域合資公司模式成功，助力老鳳祥邁向第二輪千億級(jí)增長(zhǎng)做好品牌頂層設(shè)計(jì)并發(fā)起沖擊。

綜合而言，老鳳祥通過(guò)全方位的體制機(jī)制改革，包括股份制改革、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、產(chǎn)品多元化等方面的變革，成功實(shí)現(xiàn)了品牌的重生。這種“品牌換血”的轉(zhuǎn)型策略使得老鳳祥在中國(guó)首飾業(yè)中保持了長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，不僅傳承了民族文化和傳統(tǒng)手藝，還與時(shí)俱進(jìn)，成為融合經(jīng)典與時(shí)尚的世紀(jì)品牌。

……

回力的品牌換臉啟示老字號(hào)品牌在轉(zhuǎn)型中需要注重品牌形象的年輕化，同時(shí)挖掘自身的文化基因，并與當(dāng)代時(shí)尚潮流相融合。然而，品牌升級(jí)不僅限于形象，還包括企業(yè)戰(zhàn)略和運(yùn)行機(jī)制等方面。

老鳳祥通過(guò)換血式改革煥發(fā)了活力并進(jìn)入了新的發(fā)展階段，這表明對(duì)于存在管理模式老化問(wèn)題的老品牌來(lái)說(shuō)，這種多管齊下的全面改革是必要且有益的。

因此，對(duì)于老字號(hào)品牌而言，需要診斷核心問(wèn)題，并有針對(duì)性地進(jìn)行品牌定位、文化創(chuàng)新、管理機(jī)制和營(yíng)銷(xiāo)模式等方面的調(diào)整。通過(guò)同時(shí)關(guān)注品牌形象和實(shí)質(zhì)性改革，“面子里子兩手抓”推動(dòng)系統(tǒng)性的品牌升級(jí)，抓住消費(fèi)和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)帶來(lái)的新機(jī)遇。

“戰(zhàn)略飛輪，六線鏈動(dòng)”，助力上海鳳凰老字號(hào)品牌高端化升級(jí)

作為多年來(lái)輔導(dǎo)和服務(wù)了400多家專精特新企業(yè)、300多個(gè)行業(yè)第一品牌和200多個(gè)上市公司和100多個(gè)城市品牌的全國(guó)頭部品牌服務(wù)商，錦坤品牌創(chuàng)始人石章強(qiáng)原創(chuàng)性地提出了“戰(zhàn)略飛輪六線鏈動(dòng)”的老字號(hào)老品牌品牌復(fù)興超級(jí)方法論。

錦坤品牌營(yíng)銷(xiāo)專家團(tuán)對(duì)上海鳳凰現(xiàn)存的問(wèn)題進(jìn)行了系統(tǒng)化的診斷，并提出有針對(duì)性的策略，通過(guò)品牌線、產(chǎn)品線、渠道線、區(qū)域線、業(yè)務(wù)線、組織線進(jìn)行“六線鏈動(dòng)”，從而帶動(dòng)整個(gè)戰(zhàn)略飛輪的旋轉(zhuǎn)，助推上海老字號(hào)品牌鳳凰的高端化升級(jí)真正落地。

1、品牌線：以時(shí)尚休閑進(jìn)行差異化突圍，并形成品牌內(nèi)部的分合聯(lián)動(dòng) 

鳳凰作為上海老字號(hào)品牌被官方授予了“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)老字號(hào)名牌”和“中華老字號(hào)”等一系列榮譽(yù)，并且是中國(guó)自行車(chē)協(xié)會(huì)理事單位。然而，鳳凰在民間尤其是車(chē)友圈并未形成良好的口碑效應(yīng)，在騎行車(chē)友圈的品牌占有率遠(yuǎn)低于捷安特、美利達(dá)等臺(tái)灣品牌以及閃電、崔克等國(guó)外高端自行車(chē)品牌�？梢哉f(shuō)是陷入了“官方有地位，民間沒(méi)地位”的尷尬處境。

這一現(xiàn)象背后是鳳凰在核心技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量和賽事冠名方面都缺乏核心優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)期依靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)占據(jù)中低端市場(chǎng)。

我們發(fā)現(xiàn)自行車(chē)品牌的定位大致可以通過(guò)兩條軸線進(jìn)行劃分，橫軸的兩端分別指向?qū)�業(yè)和時(shí)尚兩類風(fēng)格，縱軸則衡量品牌處于的檔次。

從上圖可以看到，自行車(chē)行業(yè)的老字號(hào)品牌鳳凰、永久和飛鴿都是偏向中低端的大眾品牌，且沒(méi)有形成鮮明的風(fēng)格指向。而中高端品牌可以分為專業(yè)運(yùn)動(dòng)派和時(shí)尚休閑派兩大類，相比指之下，專業(yè)化的賽道更加擁擠，而時(shí)尚方向的中高端自行車(chē)品牌尤其是該類別的國(guó)貨品牌相對(duì)空白，這也是鳳凰進(jìn)行高端化的重要方向。

在明確了以時(shí)尚化作為高端化的具體風(fēng)格路徑之后，鳳凰的中高端品牌更加具體化定位可以從三個(gè)角度進(jìn)行分析，分別是顧客需要、自身能力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

首先，從顧客需要來(lái)說(shuō)，兼具高顏值、舒適性與個(gè)性化的自行車(chē)是Z世代消費(fèi)者所需要的，這也是鳳凰中高端品牌定位的重要參考框架；

其次，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度來(lái)說(shuō)，捷安特、美利達(dá)等品牌主打?qū)�業(yè)運(yùn)動(dòng)，缺乏城市休閑的品牌底蘊(yùn)和文化基因，在外觀設(shè)計(jì)方面也趨向于大同小異，這就給了鳳凰中高端品牌差異化突圍的機(jī)會(huì)；

最后，從鳳凰的自身能力和資源出發(fā)，鳳凰在百年歷史中積淀了濃厚的品牌底蘊(yùn)、國(guó)潮的文化基因，并且也組建了相應(yīng)的研發(fā)中心和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。

基于上述分析，鳳凰中高端品牌定位可以通過(guò)國(guó)潮文化引領(lǐng)、復(fù)古風(fēng)設(shè)計(jì)、舒適感打造等作為具體切入口。

進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，F(xiàn)NIX可以主打運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)，強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約清新的設(shè)計(jì)和更加舒適的騎行體驗(yàn)；中國(guó)鳳可以主打城市休閑風(fēng)，強(qiáng)調(diào)復(fù)古風(fēng)、國(guó)潮的設(shè)計(jì)和城市輕奢小清新的小資情調(diào)。

在高端化整體方向和品牌定位明晰化的基礎(chǔ)上，鳳凰及其品牌矩陣內(nèi)各個(gè)子品牌可以通過(guò)時(shí)尚休閑風(fēng)作為共同點(diǎn)，更好地形成品牌內(nèi)部的分合聯(lián)動(dòng)，在品類、產(chǎn)品生命周期和細(xì)分市場(chǎng)等方面形成良好的互補(bǔ)，引領(lǐng)鳳凰集團(tuán)的利潤(rùn)提升。

目前，鳳凰已經(jīng)嘗試過(guò)舉辦包括崇明自行車(chē)嘉年華、“鳳凰杯”2023上海騎游節(jié)以及一系列抽獎(jiǎng)活動(dòng)。除了原有的上述活動(dòng)以外，鳳凰可以積極推動(dòng)自身品牌社群的運(yùn)營(yíng)，并定期組織社群的線下活動(dòng)，因?yàn)轵T行本身就是一個(gè)社交屬性相對(duì)較強(qiáng)的活動(dòng)，通過(guò)品牌社群相關(guān)活動(dòng)的運(yùn)營(yíng)，能夠增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度和粉絲粘性。雖然鳳凰暫時(shí)可能不會(huì)冠名專業(yè)車(chē)隊(duì)或贊助國(guó)際頂尖賽事，但是可以贊助一些有一定規(guī)模的民間騎游車(chē)隊(duì)，從而逐步擴(kuò)大自身在騎友圈的影響力。

2、產(chǎn)品線：解決品控問(wèn)題，分品類明確研發(fā)切入角度，提高用戶滿意度

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在購(gòu)買(mǎi)自行車(chē)時(shí)，超八成中國(guó)消費(fèi)者首先考慮產(chǎn)品性能。產(chǎn)品性能成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的決定性因素，而中高端產(chǎn)品則更甚�？梢哉f(shuō)產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)做強(qiáng)的基礎(chǔ)門(mén)檻。

而對(duì)于鳳凰而言，品控問(wèn)題一直是令其苦惱的問(wèn)題。目前鳳凰大部分中低端成車(chē)和絕大部分童車(chē)都是由ODM或OEM貼牌/代工生產(chǎn)，以達(dá)到較低的成本和資源投入擴(kuò)大市場(chǎng)份額的目的，但由于這些ODM、OEM的質(zhì)量良莠不齊，導(dǎo)致了部分質(zhì)量問(wèn)題的出現(xiàn)，導(dǎo)致鳳凰品牌形象的受損和品牌聲譽(yù)有所下降。

此外，前面提到的另一家上海老字號(hào)品牌回力也由于采用品牌加工和ODM貼牌模式，導(dǎo)致品質(zhì)管控出現(xiàn)了一些問(wèn)題，并且出現(xiàn)了一系列的產(chǎn)品設(shè)計(jì)抄襲的不良行為，導(dǎo)致品牌聲譽(yù)受損。

品控出現(xiàn)問(wèn)題的背后除了ODM或OEM代加工模式本身的一些弊端以外，更重要的是品牌方對(duì)代加工方的管理機(jī)制還不夠太到位。

因此，錦坤品牌營(yíng)銷(xiāo)專家團(tuán)建議鳳凰制定嚴(yán)格的品控執(zhí)行流程，對(duì)檢驗(yàn)檢測(cè)進(jìn)行規(guī)范，執(zhí)行措施辦法，真正落地品控管理。

其次，鳳凰可以通過(guò)售后服務(wù)體系，追蹤到不合格產(chǎn)品的OEM工廠，售后服務(wù)產(chǎn)生的相關(guān)費(fèi)用從OEM工廠的質(zhì)量保證金中扣除。

最后，鳳凰需要制定有效的品控評(píng)價(jià)體系及懲罰機(jī)制，評(píng)級(jí)較低的供應(yīng)商停產(chǎn)整改或逐步淘汰，倒逼供應(yīng)商提質(zhì)增效。

除此之外，鳳凰集團(tuán)可以通過(guò)設(shè)立部門(mén)、引入第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)等方式加強(qiáng)ODM/OEM品質(zhì)管理和產(chǎn)品售后服務(wù)管理，維護(hù)品牌聲譽(yù)，營(yíng)造良好的口碑，在鞏固中低端基本盤(pán)的同時(shí)為品牌的高端化升級(jí)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

除了加強(qiáng)對(duì)代工廠的管理以外，推進(jìn)中高端產(chǎn)品線的自主生產(chǎn)也是十分必要的。鳳凰目前已經(jīng)擁有了自主研發(fā)團(tuán)隊(duì)以及丹陽(yáng)等自有工廠，未來(lái)也可以借助一部分天津天任和天津愛(ài)賽克的生產(chǎn)能力，可以支撐中高端產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)需要。

老字號(hào)品牌的高端化升級(jí)往往也離不開(kāi)產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)，在這一過(guò)程中做好消費(fèi)者洞察非常重要。

根據(jù)錦坤品牌營(yíng)銷(xiāo)專家團(tuán)對(duì)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)挖掘、消費(fèi)者調(diào)研和企業(yè)內(nèi)部訪談，不同品類的消費(fèi)者的前5個(gè)在意點(diǎn)如上圖所示。童車(chē)的安全、運(yùn)動(dòng)車(chē)的速度、通勤車(chē)的輕便、鋰電車(chē)的性能是未來(lái)各品類產(chǎn)品研發(fā)中最值得關(guān)注的點(diǎn)。

從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的角度來(lái)說(shuō)，許多中高端自行車(chē)品牌的研發(fā)實(shí)力強(qiáng)勁，專利優(yōu)勢(shì)巨大。捷安特單單中國(guó)公司的專利就有700項(xiàng)，喜德盛近300項(xiàng)。鳳凰的商標(biāo)很多，但是專利數(shù)與中高端品牌差距較大，要短期內(nèi)在專利方面實(shí)現(xiàn)追趕，難度極大，需要另辟蹊徑。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，產(chǎn)品的外觀基本都在消費(fèi)者最關(guān)注的5個(gè)點(diǎn)之內(nèi)。

目前，鳳凰已經(jīng)具備專業(yè)化的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，應(yīng)當(dāng)在對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，產(chǎn)出具備一定前瞻性的設(shè)計(jì)，并通過(guò)創(chuàng)新迭代的方式，通過(guò)量變引起質(zhì)變，打造出熱銷(xiāo)的爆款產(chǎn)品。

3、渠道線：“多開(kāi)店，開(kāi)好店”，以渠道升級(jí)助力產(chǎn)品升級(jí)

據(jù)錦坤品牌營(yíng)銷(xiāo)專家團(tuán)調(diào)研，在目前的自行車(chē)品類中，對(duì)于一般通勤類產(chǎn)品，消費(fèi)者往往會(huì)在網(wǎng)上買(mǎi)，因?yàn)樾枨蠛?jiǎn)單，會(huì)盡量選購(gòu)線上性價(jià)比高的產(chǎn)品，組裝也較為簡(jiǎn)單。而對(duì)于專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，一般線下買(mǎi)的居多。

因?yàn)槠珜�業(yè)的運(yùn)動(dòng)自行車(chē)一般售價(jià)較為高昂，專業(yè)性較強(qiáng)，消費(fèi)者需要線下實(shí)際感受和體驗(yàn)，盲目下單的概率較低。

同時(shí)，中高端運(yùn)動(dòng)自行車(chē)需要經(jīng)常調(diào)試，配件升級(jí)，更新?lián)Q代，門(mén)店選購(gòu)，后續(xù)的售后、調(diào)試等會(huì)更加方便。

鳳凰中高端品牌子品牌FNIX的門(mén)店開(kāi)設(shè)還處于起步階段，目前以線上渠道為主，抖音的流量不錯(cuò)，但購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率低。

具體而言，抖音FNIX自行車(chē)旗艦店，熱門(mén)有上千的點(diǎn)贊量，但單個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)量都是個(gè)位數(shù)或十位數(shù); FNIX在淘寶和京東傳統(tǒng)電商平臺(tái)的單個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)量也是以個(gè)位數(shù)和十位數(shù)為主。說(shuō)明目前的渠道設(shè)計(jì)有待優(yōu)化。

在核心渠道的選擇上，鳳凰的中低端產(chǎn)品可以以線上渠道為主，走高性價(jià)比路線；而中高端運(yùn)動(dòng)自行車(chē)在線上渠道之外，應(yīng)積極布局線下渠道，并以精品線下門(mén)店為主，以支撐中高端品牌較高的價(jià)格和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

線下渠道的建設(shè)對(duì)于鳳凰的高端化升級(jí)戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)具有重大意義。鳳凰管理層在接受錦坤品牌營(yíng)銷(xiāo)專家團(tuán)訪談的時(shí)候也提到，公司升級(jí)需要腳踏實(shí)地，“渠道在前，產(chǎn)品跟上”，集中所有力量建新的渠道，讓渠道成為產(chǎn)品中高端升級(jí)的抓手，預(yù)計(jì)在2025年底鳳凰能夠達(dá)到開(kāi)1000家店的目標(biāo)。

線下精品門(mén)店采用經(jīng)銷(xiāo)商加盟模式，鳳凰對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商提出了門(mén)店裝修、銷(xiāo)售數(shù)量等方面的要求，公司提供空間設(shè)計(jì)、廣告宣傳、駐店培訓(xùn)、駐店培訓(xùn)等支持，助力中高端門(mén)店升級(jí)。

除了傳統(tǒng)的加盟店以外，鳳凰還在上海創(chuàng)立了自營(yíng)的“鳳凰驛站”，未來(lái)可以打造為具有品牌宣傳功能的集產(chǎn)品+服務(wù)+體驗(yàn)于一體的新業(yè)態(tài)空間。

目前是以品牌和黨建活動(dòng)為主，未來(lái)可以在現(xiàn)有功能的基礎(chǔ)上打造為集合品牌文化展示、高端產(chǎn)品選購(gòu)、售后增值服務(wù)、個(gè)性定制改裝、咖啡輕食體驗(yàn)、騎行活動(dòng)組織等于一體的騎行愛(ài)好者第三空間。

4、區(qū)域線：海外市場(chǎng)以歐洲鋰電市場(chǎng)為戰(zhàn)略發(fā)展核心，積極推動(dòng)海外并購(gòu)

鳳凰的全球化市場(chǎng)布局的區(qū)域結(jié)構(gòu)性調(diào)整對(duì)于其品牌的高端化是至關(guān)重要的，一方面，鳳凰的出口業(yè)務(wù)非常多，出口業(yè)務(wù)的自行車(chē)銷(xiāo)量約占總銷(xiāo)量的三分之一；另一方面，歐洲電助力自行車(chē)的開(kāi)拓也承載著鳳凰未來(lái)提高利潤(rùn)率的重要目標(biāo)。

總的來(lái)說(shuō)，鳳凰需要將海外市場(chǎng)的戰(zhàn)略重心從亞非拉中低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)向附加值更高的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，并以高利潤(rùn)、高增長(zhǎng)的鋰電助力自行車(chē)為核心戰(zhàn)略品類。

通過(guò)梳理，可以發(fā)現(xiàn)鳳凰鋰電、天津愛(ài)賽克和天津天任分別主攻歐洲、美國(guó)和日本市場(chǎng)，在品類和地區(qū)上均各有側(cè)重；天津愛(ài)賽克的丸石電助力和鳳凰鋰電均參加了歐展，未來(lái)可能會(huì)在歐洲市場(chǎng)有一定的競(jìng)爭(zhēng)，但是總的來(lái)說(shuō)丸石深耕日本，鳳凰鋰電主推歐洲，且設(shè)計(jì)風(fēng)格差異較大，所以不會(huì)構(gòu)成非常直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，未來(lái)可以在參展、客戶資源共享方面進(jìn)行適當(dāng)?shù)暮献鳌?/p>

通過(guò)對(duì)上述上海鳳凰開(kāi)拓海外市場(chǎng)的兩個(gè)方案進(jìn)行對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)各有利弊，但是從時(shí)間成本考慮，海外投資并購(gòu)尋找包含工廠、品牌和渠道的理想標(biāo)的的優(yōu)點(diǎn)非常突出，有利于鳳凰抓住歐美鋰電市場(chǎng)的黃金時(shí)期進(jìn)行快速發(fā)展。錦坤品牌營(yíng)銷(xiāo)專家團(tuán)建議可以在不放棄對(duì)自有品牌進(jìn)行長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上積極尋求海外投資并購(gòu)的機(jī)會(huì)。

近期，上海鳳凰也通過(guò)成立鳳凰國(guó)際投資（天津）有限公司，來(lái)統(tǒng)籌管理海外市場(chǎng)并購(gòu)工作。通過(guò)設(shè)立專門(mén)的國(guó)際投資公司，能夠集中資源、高效對(duì)歐洲自行車(chē)廠商進(jìn)行收購(gòu)，從而快速進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，搶占先機(jī)，為高端化戰(zhàn)略的海外布局打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

5、業(yè)務(wù)線：妥善處理金山開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)板塊，海鮮城定位需升級(jí) 

上海鳳凰除了自行車(chē)板塊以外，還有金山開(kāi)發(fā)板塊。目前持有的物業(yè)主要包括金山嘴漁村·鳳凰城（海鮮城）、危化品倉(cāng)儲(chǔ)項(xiàng)目、鳳凰大酒店、蒲匯塘路物業(yè)項(xiàng)目。其中，鳳凰大酒店、蒲匯塘路物業(yè)、�；�品倉(cāng)儲(chǔ)項(xiàng)目目前以租賃業(yè)務(wù)為主，短期內(nèi)能做的調(diào)整較為有限。海鮮城位于金山濱海度假區(qū)和金山嘴漁村的核心區(qū)域，目前已完成土地性質(zhì)轉(zhuǎn)型，正在計(jì)劃招租和擴(kuò)建，具有較大的想象和優(yōu)化空間。

由于海鮮城遲遲沒(méi)能實(shí)現(xiàn)盈利，因此建議引入外部力量。上策是整體出讓給新城公司，劃入濱海度假區(qū)進(jìn)行一體規(guī)劃。中策是引進(jìn)戰(zhàn)略合作者，通過(guò)入股部分出讓給商業(yè)地產(chǎn)，部分給到合作者自主經(jīng)營(yíng)，部分出租。但是這兩種策略是否能成功實(shí)施受外界其他因素的影響比較大，因此在短期內(nèi)還是以自主開(kāi)發(fā)為主，這就需要對(duì)海鮮城的定位進(jìn)行明晰化和高端化升級(jí)，從而提高招商的聚焦性和吸引力。錦坤品牌營(yíng)銷(xiāo)專家團(tuán)建議可以將海鮮城園區(qū)的定位升級(jí)為還是海上旅拍綜合體。

從資源角度來(lái)說(shuō)，可充分結(jié)合“濱海+文旅+高端”特色，利用園區(qū)周邊優(yōu)美的海洋風(fēng)光和文化屬性，符合旅拍的浪漫氣息；從差異化角度來(lái)看，可以與周邊定位海鮮、文旅的景區(qū)、店鋪進(jìn)行差異化定位，打造一站式旅拍綜合體，不斷提升知名度和競(jìng)爭(zhēng)力；從規(guī)劃的靈活性來(lái)看，旅拍主題可拓展性強(qiáng)，遠(yuǎn)期可延伸和細(xì)化到金山其他板塊甚至周邊區(qū)域。在短中長(zhǎng)期的規(guī)劃設(shè)計(jì)中具有高度的靈活性。

6、組織線：優(yōu)化集團(tuán)定位和組織架構(gòu)，增設(shè)兩輪事業(yè)部，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略層和執(zhí)行層的分合聯(lián)動(dòng)

對(duì)于鳳凰老字號(hào)品牌高端化升級(jí)戰(zhàn)略而言，組織線的變革是非常重要的，對(duì)整個(gè)戰(zhàn)略的實(shí)施起到保障和賦能的作用。

目前，鳳凰在內(nèi)部治理和管控方面有待優(yōu)化的方面主要是高效決策、合理授權(quán)和自行車(chē)板塊的統(tǒng)籌管理。

此外，目前鳳凰管控模式的背后的核心是國(guó)資管理體系和上市公司制度的兼容，面對(duì)沖突之處是否以上市公司管理體系為準(zhǔn)。

對(duì)于許多中華老字號(hào)品牌而言，其衰落乃至消亡都和其被國(guó)有化以后市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)能力弱，無(wú)法適應(yīng)激烈且快節(jié)奏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)，因此上海鳳凰通過(guò)組織線的優(yōu)化來(lái)賦能自行車(chē)板塊的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)是十分重要的。 

國(guó)企集團(tuán)總部有典型的機(jī)關(guān)型總部、經(jīng)營(yíng)型總部、價(jià)值型總部等類型，結(jié)合鳳凰的實(shí)際情況并為了改善上述問(wèn)題，幫助并且更好地實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，鳳凰集團(tuán)應(yīng)當(dāng)打造價(jià)值型總部：即總部以業(yè)務(wù)發(fā)展為中心，充分激發(fā)經(jīng)營(yíng)活力動(dòng)力；以創(chuàng)造價(jià)值為根本，充分激發(fā)經(jīng)營(yíng)活力；以創(chuàng)造價(jià)值為根本，提升專業(yè)能力服務(wù)水平，把控和實(shí)現(xiàn)集團(tuán)戰(zhàn)略。

此外，鳳凰集團(tuán)有必要在“3+1”的結(jié)構(gòu)之上建立“兩輪事業(yè)部”，通過(guò)完善的體制機(jī)制賦能自行車(chē)板塊的資源協(xié)調(diào)、管理協(xié)同和統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)1+1＞2的效果。同時(shí)，在兩輪事業(yè)部運(yùn)行過(guò)程中，不斷增強(qiáng)各個(gè)制造單體之間的溝通聯(lián)動(dòng)，逐步建立起互相信任的機(jī)制體制。

對(duì)于像上海鳳凰這樣的中華老字號(hào)品牌而言，要走高端化升級(jí)這條路并不是輕而易舉的。背后需要對(duì)行業(yè)機(jī)會(huì)的把握、消費(fèi)者需求的洞察、對(duì)自身資源的充分利用和薄弱環(huán)節(jié)的綜合提升。

此外，中華老字號(hào)品牌的高端化升級(jí)之路是一個(gè)系統(tǒng)化工程，需要品牌線、產(chǎn)品線、渠道線、區(qū)域線、業(yè)務(wù)線、組織線六線核心問(wèn)題的綜合診斷和建議，通過(guò)六線鏈動(dòng)能夠切實(shí)帶動(dòng)戰(zhàn)略飛輪真正運(yùn)作起來(lái)，最終助力類似上海鳳凰這樣的百年中華老字號(hào)品牌高端化戰(zhàn)略真正落地，從而實(shí)現(xiàn)鳳凰的涅槃與再次騰飛。