出品/源Sight

作者/安然

寶尊電商與頂尖多品牌操盤手之間的gap又縮小了。

近日，蓋璞集團（Gap Inc.）公布截至8月2日的2025第二財季度業績，期內GAP品牌凈銷售額為7.72億美元（約合55.16億人民幣），同比增長1%，可比銷售額增長4%。“重新點燃”的GAP成為集團復興策略的研究案例。

在國內運營商寶尊電商的手下，GAP中國增勢更為迅猛。2025年第二季度，寶尊品牌管理業務（BBM）收入大幅增長35%至3.98億元。寶尊集團CFO祝燕潔指出，這“主要歸功于GAP品牌的強勁表現”。

通過產品與門店設計煥新、減少折扣與加強高線城市布局，同時增加潮流與本土化營銷等手段，寶尊一步步將GAP拉回人們視野之中。第二季度，GAP在國內新增11家門店，截至今年6月底，品牌門店達到156家。

但GAP一家獨大難免風險倍增，尤其優衣庫、H&M、Forever 21等老牌快時尚在加速升級或重返中國市場，UR、SHEIN等新秀或白牌勢頭正旺，尋找有增長潛力的品牌標的成為寶尊的新目標。

“BBM現在已成為一個增長驅動的核心部門。”寶尊電商創始人、寶尊集團董事長兼CEO仇文彬在財報電話會議上表示，BBM品牌組合策略意味集團將擁有多個品牌。選擇標的可能來自目前合作的品牌客戶群，也可能是外部品牌。

在GAP、Hunter，以及拿下不久的英國瑜伽品牌Sweaty Betty之后，寶尊或將朝著“下一個安踏”物色新獵物。

“紅貓”的第一批受益者

盡管品牌管理業務備受外界矚目，不過對寶尊來說，目前電子商務業務（BEC）仍占絕對地位。

截圖來源于公司財報

數據顯示，2025年第二季度，寶尊電商BEC收入增長3.4%，達到22億元，約占公司總收入的85%。其中，服務收入同比增長3.5%至16億元；產品銷售收入同比增長3.3%至6億元。

寶尊電商的BEC收入穩步增長源于與主要平臺的密切合作。

今年618前夕，淘寶天貓與小紅書聯手打造“紅貓計劃”。品牌商家在小紅書種草可以直接跳轉至淘寶天貓，并觀測從種草到轉化的全鏈路投放效果；淘寶天貓也加大投入為商家種草筆記進行加熱投流，提升消費互動。

寶尊是首批6家在數據內容和營銷方面獲得驗證的小紅書合作伙伴之一。在第一批應用“紅貓計劃”的優勢下，今年618期間，寶尊合作品牌的小紅書投流同比增長超300%，小紅星引導天貓GMV破3億；收獲全網銷售過千萬的品牌158個，全網銷售過億品牌24個。

除此之外，寶尊集團聯合創始人、首席戰略官及董事吳駿華在財報會議上提到，“我們所有的品牌合作伙伴都與平臺簽訂了聯合業務計劃（JBP）合同，如果你達到一定的GMV水平，就可以獲得特定百分比的返利，特別是平臺傭金方面；從寶尊的角度來看，我們也與主要平臺如天貓、京東簽訂JBP合同，涉及付費媒體服務。我們將許多品牌合作伙伴的GMV結合起來，以實現目標并獲得返利。”

作為淘寶六星級TP合作伙伴、抖音鉆石合作伙伴，以及京東第一增值服務合作伙伴，寶尊通過與平臺密切密集合作，幫助合作及運營品牌不斷刷新存在感，提升營銷聲量與品牌影響力，推動板塊業務收入持續增長。

最典型的代表品牌即是GAP。

好風憑借力

由于復蘇的GAP，寶尊BBM業務有望在第四季度實現盈虧平衡。

2025年第二季度，寶尊BBM業務收入同比增長35%，上一季度為增長23%。自去年下半年業績回升以來，寶尊BBM收入基本以兩位數的增速保持增長。

截圖來源于公司財報

另一邊，虧損在持續收窄。根據報告，寶尊BBM第二季度的非公認會計準則營業虧損為3500萬元，經調整經營損失同比收窄30%；調整后集團經營利潤同比增長489%至5900萬元。寶尊高層Ken Huang表示，“我們將在最后一個季度，即第四季度實現盈虧平衡。”

主要功臣無疑是GAP。公告顯示，截至6月底，寶尊品牌管理的線下門店總數為162家，其中GAP門店達到156家，占線下總門店的九成以上，為BBM提供主要增長動力。

這其中，免不了寶尊內部對品牌進行的大改造。

2023年時，寶尊電商就宣布減少GAP的折扣力度，遏制傷及GAP品牌形象的大額折扣措施，逐步重塑更高端的快時尚品牌。

門店方面，寶尊新開的GAP多以300平方米左右的店型為主，面積更小、設計陳列更精簡時尚；同時選址布局向新一線、二線城市滲透，例如本季度拓展門店主要分布在寧波、佛山、南京等城市，利于塑造更高端的快時尚品牌形象。

根據計劃，寶尊2025年全年將開設40家GAP新店，直營店主要集中在一線城市。

截圖來源于公司財報

去年以來，寶尊通過與中國時尚品牌ATTEMPT、DOE、8ON8、Melting Sadness等合作，與中國文化相關IP如超級飛俠、功夫熊貓等推出聯名款等，提升GAP產品的創新力吸引年輕人，同時加強與本土市場的聯結，降低市場風險。

不過，除了寶尊自身革新，GAP能重新活躍在消費者、尤其年輕消費者的眼前，也借助了外部風尚轉變及品牌母公司國際影響力提升的東風。

當前，懷舊成為一種時代情緒，而Z世代對過去的迷戀遠超其他群體。消費者研究機構GWI的數據顯示，15%的Z世代更傾向于回顧過去而非展望未來，54%的Z世代對復古風格情有獨鐘。

這種情緒推動了Y2K和古著風格的復興，讓越來越多的年輕消費者將目光投向GAP、李維斯（Levi's）等復古經典品牌。今年第二季度，李維斯公司（Levi Strauss & Co.）收入增長6%至14億美元（約合100.04億人民幣），調整后利潤增長39%至8900萬美元（約合6.36億人民幣），超出華爾街預期，也促使公司上調全年業績預期。

另外，近期品牌母公司的出色營銷也為GAP在全球范圍內影響力提升作出極大貢獻。

截圖來源于微博@Gap官方

日前，American Eagle（美國鷹）推出以 Sydney Sweeney 為主角的牛仔服飾廣告，因“great jeans”雙關“great genes”，引發負面爭議。隨后，蓋璞集團推出了以國際女團 Katseye為主角的“Better in Denim”牛仔廣告，被視為對打宣傳。

據悉，Katseye的成員來自菲律賓、韓國、瑞士等國家，這支由不同體型、膚色和風格的女性形象拍出的廣告被認為更具多元化和包容平等精神，一舉成為TikTok上的熱門搜索，總瀏覽量已超過4億次。

多重借力下，GAP在全球范圍逐漸復活。

并購巨人的可能

但需要注意的是，GAP目前與全球快時尚巨頭仍存在明顯差距。

在門店規模上，盡管GAP中國已加速擴張，但門店數量仍未達到2019年水平。而優衣庫等快時尚頭部品牌的全球門店成千上萬，中國市場門店數量也是GAP的數倍，追趕難度仍大。

在產品價格策略上，盡管寶尊對GAP的折扣體系有所調控，但據源Sight觀察，GAP依然對打折促銷存在依賴，線上線下渠道打折促銷的活動依然常見；同時出于高端化策略，產品定價又高于同行，這或帶來產品亂價、原價服飾吸引力減弱、品牌形象折損等風險。

此外，由于更強大的供應鏈與銷售能力，快時尚頭部品牌控價能力也高于GAP。源Sight注意到，GAP牛仔褲價格主要在150-500元之間，T恤在80-250元之間；優衣庫牛仔褲主要為80-300元，T恤主要在40-200元；H&M牛仔褲可以下探至70元，T恤可下探至20元。快時尚消費者通常為價格敏感人群，GAP難言優勢。

與此同時，在中國市場上，已有如UR等不少本土快時尚品牌林立，但由于市場廣闊，仍有不少企圖掘金的外來品牌持續進入。例如，Forever 21近期陸續進入在杭州、上海、武漢等城市，開啟第四次進入中國市場的嘗試。

當然，寶尊也意識到單押品牌的風險。

Hunter北京三里屯新店丨截圖來源于HUNTER 官方公眾號

除了GAP，寶尊也在加強對另一主打品牌Hunter的布局。今年5月，Hunter同時在上海張園、杭州萬象城MIXC和北京三里屯開設旗艦店。伴隨Hunter戶外雨靴在互聯網走俏，據寶尊方面透露，這3家旗艦店在第一個季度均實現盈利。

今年7月，據精練GymSquare消息，寶尊拿下英國瑜伽服品牌Sweaty Betty的中國區經營權。該品牌定位高端女性運動服飾。其中，Sweaty Betty 訓練緊身褲在天貓旗艦店售價750-1200元左右，訓練上衣價格在480-750元左右，與lululemon相近，被視為lululemon的又一有力競爭者。

在二季度業績會上，面對品牌管理擴張的相關提問，Ken Huang認為，已有品牌提供了部分可復制的運營經驗。

“Gap和Hunter已經建立了非常堅實的基礎，包括基礎設施，如系統、流程以及整個服裝零售業務的價值鏈人才。這為未來品牌提供了易于上架的基礎，包括商品、渠道和營銷。所以如果未來我們有新的品牌，我們可以輕松地整合它們的本地設計和本地供應鏈。對于渠道，如果有任何新品牌，我們可以比其他品牌更快地擴展。”Ken Huang表示。

針對選擇標的，仇文彬則表示，Gap和Hunter之前都是寶尊電子商務的客戶，與這些品牌合作新業務節省了大量時間和成本以及學習曲線，能夠有效降低風險。

“在BEC，我們有一個相當大的客戶群，包括數百個時尚服裝、配飾品牌。所以我們也同樣可以再次這樣做，將一些通用的電子商務合作轉化為品牌管理合作。這為我們未來提供巨大的潛力。”不過他也補充道，“當然，我們也對來自外部世界的其他品牌持開放態度。”

在成為新并購巨人的而道路上，寶尊還是保持一絲謹慎。