出品/連線Insight 

撰文/王慧瑩 

一個(gè)多月前，小紅書更改品牌slogan——從“你的生活指南”變成“你的生活興趣社區(qū)”。

隨著小紅書越來越“大”，簡(jiǎn)單的指南已經(jīng)不足以滿足小紅書用戶的需求。越來越多用戶涌入小紅書，用戶在社區(qū)內(nèi)呈現(xiàn)出了多種興趣偏好，從單純的內(nèi)容消費(fèi)者變成了分享者、交流者。

這種分享欲、交流欲延續(xù)到電商場(chǎng)域，是小紅書去年就喊出的“生活方式電商”。所謂生活方式電商，小紅書要做的是幫助用戶找到匹配自己個(gè)性化需求的商品。

如今，生活方式電商有了更具象化的體現(xiàn)。

8月28日，小紅書在上海舉辦首個(gè)線下市集活動(dòng)，來自全國超100家商家現(xiàn)場(chǎng)展示優(yōu)質(zhì)好貨。線下市集開幕的同時(shí)，小紅書也更新了新版本，電商以“市集”之名重回首頁一級(jí)入口。“市集”頁面設(shè)置了市集直播、買手櫥窗、新品首發(fā)等頻道。

線上線下的市集聯(lián)動(dòng)，融合內(nèi)容和交易，打通需求和供給，滿足用戶邊逛邊買的需求，也為商家提供更穩(wěn)定的交易場(chǎng)域。

經(jīng)過這幾年探索，以電商為代表的小紅書商業(yè)化進(jìn)度在預(yù)期之中。不過，作為中國最大的生活方式社區(qū)，小紅書坐擁3.5億月活，且超過50%是95后，小紅書的商業(yè)化規(guī)模總是趕不上用戶規(guī)模。

如今，以市集為支點(diǎn)，小紅書希望撬動(dòng)“種草”到“拔草”的全鏈路變革。這其實(shí)是更符合社區(qū)特性的電商——不追求最大規(guī)模，而是聚焦最高黏性；不主打最低價(jià)格，而是提供最優(yōu)發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)。

或許，挑戰(zhàn)電商巨頭并不是小紅書終極目標(biāo)，小紅書要證明的是，自己找到了一條獨(dú)特的自營電商之路。更重要的是，滿足消費(fèi)者多樣化的生活需求，可以是一門好生意。

1、從“友好市集”到“一級(jí)入口”，小紅書生活方式電商持續(xù)擴(kuò)張

“祝你逛得開心！”

在炎熱的上海，熙熙攘攘的小紅書市集，這六個(gè)大字映入眼簾。

8月28日至31日，小紅書舉辦了首個(gè)線下市集，這個(gè)長(zhǎng)達(dá)四天的市集匯聚百余位全國商家，從農(nóng)產(chǎn)品到陽光手作，每一份對(duì)生活的熱情都能在這里被滿足。

與此同時(shí)，不少小紅書用戶發(fā)現(xiàn)，底部導(dǎo)航欄的“商城”悄然換成了“市集”。

重新開設(shè)傳統(tǒng)市集，又將其搬到線上，線下“可感知”，線上“有人感”，這種差異化的電商體驗(yàn)的確很符合小紅書。尤其在線上，這個(gè)看似簡(jiǎn)單的入口迭代，實(shí)則藏著一場(chǎng)生活方式電商的戰(zhàn)略突圍。

從去年提出生活方式電商至今，生活，在小紅書的語境中始終是個(gè)動(dòng)詞。小紅書首席營銷官之恒曾透露，小紅書每個(gè)月提供購買建議的用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了1.7 億。

這種用戶土壤決定了小紅書做電商的獨(dú)特性——不能像電商商城那樣正式，也不像直播間那樣商業(yè)化。

怎么在內(nèi)容和交易之間找個(gè)平衡，市集是個(gè)新答案。市集保留更多小紅書的氣質(zhì)，也保留了更多內(nèi)容感和社區(qū)氛圍。

不同于傳統(tǒng)貨架電商的交易邏輯，市集的核心邏輯是將交易與社區(qū)的“逛”融合在一起。用戶點(diǎn)開商品卡片，看到的是帶有真實(shí)感受的筆記或評(píng)論。這種自發(fā)式的種草，可能來自買手，也可能來自品牌主理人和用戶。

從逛到買，市集作為載體，將小紅書電商的邏輯捋得更順，也更有確定性。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，在小紅書種草，去其他平臺(tái)交易成為小紅書做電商的最大阻力，最根本的原因在于用戶購買心智不成熟。小紅書需要一個(gè)入口，既擁有固定的好貨源場(chǎng)域，又有便捷的挑選場(chǎng)景。

此次的線上市集頁面采用雙列流設(shè)計(jì)，像是城市街道，用戶在逛筆記時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)寶藏商家和商品，并彼此分享交流。這種體驗(yàn)感很重要，相當(dāng)于給用戶一個(gè)固定的入口，以此更高頻便捷地“逛街”。

圖源：小紅書內(nèi)測(cè)市集頁面

在貨的層面，小紅書線上市集延續(xù)了友好市集的調(diào)性，是對(duì)小紅書站內(nèi)的商品進(jìn)行聚合。對(duì)商家來說，“市集”作為一個(gè)更集中的交易聚合入口，高品質(zhì)、高復(fù)購、高互動(dòng)的好商品有了更多被購買的機(jī)會(huì)。

值得注意的是，這次市集成為一級(jí)入口，年輕人功不可沒，小紅書交易市場(chǎng)負(fù)責(zé)人來克表示：“在小紅書購物的用戶數(shù)正在快速上升，尤其是年輕用戶。因此小紅書新增‘市集’作為一級(jí)入口，意在進(jìn)一步提升用戶購買心智。”

來克介紹道，小紅書購買用戶中95后占比高達(dá)70%，他們?cè)敢鉃楹闷焚|(zhì)、好品位、好價(jià)格買單，而非單純追逐品牌或低價(jià)。這群年輕用戶成為小紅書電商差異化的核心支撐。

實(shí)際上，小紅書此前已在線上成功舉辦多個(gè)市集活動(dòng)。去年雙11的“1年1度購物狂歡”線上主題街區(qū)，今年6月的“友好市集”，以及今年8月線上線下聯(lián)動(dòng)的“當(dāng)紅手串大賞”……

準(zhǔn)確來說，小紅書“市集”是生活方式電商的具象化、產(chǎn)品化體現(xiàn)。推出生活方式電商時(shí)，小紅書COO柯南曾經(jīng)提到，用戶在小紅書買東西就像在線上逛街，每一個(gè)直播間都是一個(gè)線上櫥窗。

2、小紅書商業(yè)化進(jìn)入加速期

市集的出現(xiàn)，是生活方式電商的延續(xù)，標(biāo)志著電商和社區(qū)處在同等戰(zhàn)略地位。換句話說，小紅書商業(yè)化進(jìn)入新的加速周期。

告別過去克制的商業(yè)化路線，基于社區(qū)的原生性，小紅書找到一套自己的電商邏輯后，在商業(yè)化道路的步伐愈發(fā)緊湊。

尤其是這兩個(gè)月，小紅書的動(dòng)作頻頻。

7月，小紅書成立“大商業(yè)板塊”，由COO柯南擔(dān)任總負(fù)責(zé)人，與CMO之恒共同組成領(lǐng)導(dǎo)班子。大商業(yè)板塊保持商業(yè)部、交易部的一級(jí)部門設(shè)置不變。

這一調(diào)整旨在打破小紅書廣告和交易之間長(zhǎng)期存在的壁壘，促進(jìn)商業(yè)化廣告業(yè)務(wù)與交易業(yè)務(wù)的深度協(xié)同。延續(xù)到業(yè)務(wù)層面，整合大商業(yè)板塊的意圖很明顯，即最大程度促進(jìn)小紅書站內(nèi)交易轉(zhuǎn)化，形成種草-投流-交易的閉環(huán)。

簡(jiǎn)單來說，小紅書想要讓包括電商、廣告在內(nèi)的更多商業(yè)行為在站內(nèi)自然、流暢地發(fā)生。

圖源：小紅書官網(wǎng)

此前，小紅書開放站外平臺(tái)外鏈也是這個(gè)邏輯。今年5月份，小紅書推出的“紅貓計(jì)劃”“紅京計(jì)劃”，允許筆記下方掛外鏈，實(shí)際上就是在吸引有廣告預(yù)算的商家。

彼時(shí)，這個(gè)動(dòng)作被看做是小紅書放慢站內(nèi)電商腳步的信號(hào)，實(shí)則不然。開放外鏈的同時(shí)，小紅書還在加緊完善自身的商業(yè)生態(tài)，打造豐富的商家生態(tài)是第一步。

8月，小紅書推出百萬免傭計(jì)劃，在2025年9月1日至2026年8月31日期間，同一商家前100萬支付交易額免除傭金，僅保留0.6%的支付渠道成本。這一計(jì)劃幾乎沒有門檻，傭金在服務(wù)費(fèi)結(jié)算時(shí)自動(dòng)減免，商家無需額外申請(qǐng)。

這極大減輕了商家，尤其是中小商家的運(yùn)營成本負(fù)擔(dān)。這一部分商家正是小紅書自營電商最為關(guān)注的，也是小紅書繁榮電商生態(tài)的重要組成部分。

換句話說，小紅書自有電商體系與外鏈合作是并行的。即便小紅書開放了廣告外鏈，但這是種有限的開放，小紅書開放的廣告外鏈，只會(huì)出現(xiàn)在小紅書的商業(yè)流量中，不會(huì)影響其自有電商的流量空間。

這給站內(nèi)商家吃了顆定心丸。畢竟，用戶的消費(fèi)決策邏輯日漸復(fù)雜，一句素人的感悟，都會(huì)影響小紅書的站內(nèi)轉(zhuǎn)化，如果不用更完善的體系和優(yōu)惠政策激勵(lì)，商家生態(tài)不豐富，小紅書商業(yè)化也跑不快。

過去，小紅書的商業(yè)體系按照商業(yè)化廣告、交易分別縱向搭建，獨(dú)立之余兩大部門之間有一堵隱形的墻，存在長(zhǎng)期壁壘。隨著小紅書商業(yè)化進(jìn)入深水區(qū)，廣告與電商最大程度地協(xié)同才能助力小紅書跑得更快。

早在年初，小紅書便明確了2025年商業(yè)化業(yè)務(wù)的三大方向，即行業(yè)上從聚焦消費(fèi)品向滿足多行業(yè)的需求擴(kuò)展，重點(diǎn)向生活服務(wù)等行業(yè)突破；商業(yè)產(chǎn)品能力上，更多著力在種草投放之中的優(yōu)化、種草的投后度量以及客戶生意線索的直接交付等；生態(tài)上走向更大開放，未來將直接與更多平臺(tái)、不同行業(yè)商家品牌、MCN機(jī)構(gòu)等形成連接。

小紅書正在沿著既定的方向向前。

3、獨(dú)特的小紅書，也找了獨(dú)特的電商解法？

小紅書上有一批愿意分享生活的人，僅是“求鏈接”類評(píng)論在小紅書每月就達(dá)到8000萬。這種高粘性流量和用戶留存，是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)羨慕的，但小紅書電商的速度不快。

據(jù)彭博社報(bào)道，2024年小紅書電商GMV突破了4000億元，同比增長(zhǎng)了45%。

盡管也是在增長(zhǎng)，但小紅書也有焦慮。小紅書電商成長(zhǎng)在對(duì)手建立的高墻之下，生活方式電商也區(qū)別于貨架電商、興趣電商、信任電商等各類電商定義。

當(dāng)國內(nèi)電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)，小紅書很難與對(duì)手正面硬剛。從以董潔章小蕙為代表的直播電商，再到買手電商、生活方式電商，小紅書很早就意識(shí)到走獨(dú)特的道路很重要。

傳統(tǒng)電商“買賣”的指標(biāo)很容易被看見，但真正理解用戶的人不多見。這個(gè)“人”，不僅要懂用戶，還要懂生活，向用戶分享生活經(jīng)驗(yàn)，幫用戶挑選搭配衣服，這也是小紅書電商“人、貨、場(chǎng)”三要素中最重要的一環(huán)。

這些人，可以是買手，也可以是商家，或是主理人。以人為鏈接，再搭建貨和場(chǎng)，是小紅書做電商的思路。

這種差異化源于小紅書本身的獨(dú)特性——原生社區(qū)屬性。這些年，小紅書依靠黏性用戶、社區(qū)氛圍破圈，成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)中特別的存在。

在小紅書社區(qū)中，用戶之間形成了一種真實(shí)、友好、互助的氛圍，用戶分享的內(nèi)容源于真實(shí)生活體驗(yàn)，這種信任關(guān)系使得用戶更容易受到他人推薦的影響，形成了小紅書的種草屬性，每天在小紅書直接表達(dá)求購的需求內(nèi)容超過600萬。

這幾年，隨著小紅書的內(nèi)容生態(tài)愈加豐富，小紅書也成為越來越多人的搜索入口。截至2024年底，73%的小紅書月活用戶有主動(dòng)搜索行為，42%的新用戶來到小紅書第一天便會(huì)使用搜索功能。

對(duì)小紅書而言，內(nèi)容和社區(qū)始終是放在第一位的，小紅書的社區(qū)原生性決定了這一切。小紅書電商也是從社區(qū)里“長(zhǎng)”出來的電商，即便是以商業(yè)化進(jìn)展慢為代價(jià)，也不能影響小紅書積攢多年的社區(qū)氛圍。

當(dāng)普通人幫助普通人的社區(qū)精神，轉(zhuǎn)化成真實(shí)有用經(jīng)驗(yàn)的心智，又形成交易的轉(zhuǎn)化，便成就了小紅書電商的獨(dú)特內(nèi)核。

正是由于這種獨(dú)特性，小紅書在電商探索過程中，其解法也必然與其他平臺(tái)不同。簡(jiǎn)單的貨架電商模式，雖然能夠滿足用戶快速查找和購買商品的需求，但無法滿足小紅書用戶對(duì)于生活方式探索和發(fā)現(xiàn)的渴望。

小紅書做的是一場(chǎng)圍繞社區(qū)文化和用戶需求展開的創(chuàng)新實(shí)踐，它不追求大規(guī)模的市場(chǎng)份額和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，而是專注于為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)和發(fā)現(xiàn)樂趣。不過，怎么將社區(qū)調(diào)性與交易更自然地融合，是小紅書商業(yè)化要考慮的長(zhǎng)期命題。