出品/源Sight
作者/王言
九月開學(xué)季一到，買鞋買衣服成了這屆00后學(xué)生們的“隱形剛需”——?jiǎng)偵醺咧械囊獡Q合身的校服配套鞋；新入學(xué)的大學(xué)生得備齊上課、社團(tuán)、出街的穿搭；就連馬上要畢業(yè)的，也得添幾雙耐穿的鞋子、幾套舒適的日常衣，以應(yīng)付往后的求職季。
而在最近，鞋服品牌361°通過超品店這一全新實(shí)體店型，在抖音生活服務(wù)進(jìn)行密集推廣，不斷發(fā)布帶有“開學(xué)煥新，79元代100元代金券”等優(yōu)惠信息，同時(shí)通過直播和短視頻展示其超品店線下門店的全新模式，獲得不少返校學(xué)子的關(guān)注。
抖音掃碼可在線下門店享受優(yōu)惠
不同于傳統(tǒng)門店，超品店嘗試為消費(fèi)者提供一站式服務(wù)的全新的門店形態(tài)，這種門店風(fēng)格接近于品牌版奧特萊斯或是工廠店，主打高質(zhì)價(jià)比的鞋服產(chǎn)品，但又同時(shí)售賣常規(guī)門店的產(chǎn)品，受眾更為廣泛。
而361°在其官方賬號(hào)發(fā)布的短視頻，則是基于抖音poi地理定位推送，觸達(dá)吸引年輕客群，特別是05后大學(xué)生群體這樣的目標(biāo)客戶。在線上本地生活服務(wù)模式下，消費(fèi)者在抖音買券后，需要在線下進(jìn)入實(shí)體門店核銷，才能完成整個(gè)交易。“線上購券”到“線下到店消費(fèi)”的鏈條里，不論是商家還是用戶，都讓一次單純的消費(fèi)行為有了更豐富的意義——消費(fèi)者找到了更為感興趣的商品，商家也通過線上渠道，實(shí)現(xiàn)了線下門店的精準(zhǔn)獲客。
對于361°這樣的傳統(tǒng)鞋服品牌來說，其不僅在抖音為超品店線下門店找到了新的輻射方式，品牌也借此找到年輕化的方向，觸達(dá)更多的年輕消費(fèi)者。
實(shí)體店捕捉線上新客流量
近年新興潮牌們非常善于利用短視頻、直播、網(wǎng)絡(luò)社交互動(dòng)推新煥新；同時(shí)，消費(fèi)新潛已逐漸向00后甚至05后轉(zhuǎn)移，這些年輕消費(fèi)者追求個(gè)性化、新鮮感，對品牌的忠誠度尚未建立，這些都在一定程度上增加了經(jīng)典服飾品牌的拓新難度。
同時(shí)，消費(fèi)者對線下店的要求也在悄然提升，不滿足于傳統(tǒng)線下渠道的陳列方式和銷售模式，門店停留時(shí)間不定，進(jìn)一步影響到客流量和進(jìn)店購買轉(zhuǎn)化率。
也是因此，找到一個(gè)合適的渠道，以盤活品牌現(xiàn)有資源，引入流量，深化用戶關(guān)系，同時(shí)實(shí)現(xiàn)年輕化，成為很多鞋服品牌正在考慮的事情。在現(xiàn)階段，利用線上流量獲客對品牌方來說，成為一個(gè)必要手段。
據(jù)了解，去年12月，361°推出了全新零售業(yè)態(tài)“361°超品”，這類門店面積大多超過1000平方米，整合了跑步、籃球、綜訓(xùn)、運(yùn)動(dòng)生活等各類高質(zhì)價(jià)比運(yùn)動(dòng)裝產(chǎn)品，并通過全場景、全品類的模式，擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體。
361°線下超品店門店
361°在其超品店開業(yè)階段，嘗試以抖音本地生活為新獲客路徑，開展了系列曝光與推廣動(dòng)作。圍繞著營銷與轉(zhuǎn)化路徑，361°開始進(jìn)行了一系列調(diào)整。
源Sight注意到，在門店開業(yè)初期，361°就已經(jīng)通過官方團(tuán)購賬號(hào)、區(qū)域門店賬號(hào)，以短視頻、直播等內(nèi)容形式在抖音平臺(tái)進(jìn)行多輪營銷；同時(shí)，聯(lián)動(dòng)達(dá)人制作探店短視頻，提前向消費(fèi)者傳遞門店及產(chǎn)品代金券特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)前期引流。
在這一過程中，其官號(hào)與員工職人賬號(hào)里的直播與短視頻，承擔(dān)了類似“導(dǎo)購”的功能，讓消費(fèi)者在線上即可大幅完成傳統(tǒng)線下購物中的“逛店”“選購”環(huán)節(jié)，降低后續(xù)到店決策成本。
從轉(zhuǎn)化路徑來看，依托抖音生活服務(wù)“團(tuán)購券購買-線下門店核銷”的模式，361°集中上線多款熱門產(chǎn)品及大額代金券，以吸引用戶前往線下消費(fèi)。
從實(shí)際運(yùn)營結(jié)果來看，該策略推動(dòng)其部分超品店在開業(yè)期間，客流量與成交率均呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢。
線下超品店與抖音團(tuán)購的契合度
品牌超品店的運(yùn)營模式與團(tuán)購經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ皆谶壿嬌系母哌m配性，成為其持續(xù)通過抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)有效獲客的關(guān)鍵因素。
相比常規(guī)門店，361°超品店以“全民運(yùn)動(dòng)裝備站”為定位，產(chǎn)品SKU更為豐富，覆蓋家庭、專業(yè)、日常全場景需求，定價(jià)也更為大眾化，個(gè)人甚至是家庭型消費(fèi)者，都可以在線上找到適合自己的產(chǎn)品。
這一過程中，借助抖音團(tuán)購代金券，361°開始不斷吸引消費(fèi)者前往線下門店。
一般來說，傳統(tǒng)線下鞋服門店的核心輻射圈，大多是500-1000米以內(nèi)的社區(qū)、商圈消費(fèi)者，即使是品牌知名度更高、規(guī)模更大的門店，覆蓋范圍也很難突破5公里。
基于抖音用戶興趣和地理位置的推薦，361°在更大范圍內(nèi)觸達(dá)廣泛的用戶，將超品店的團(tuán)購券信息精準(zhǔn)推送給有鞋服采購需求的人群，比如返校季學(xué)生、家庭消費(fèi)者等，讓目標(biāo)客戶主動(dòng)看到優(yōu)惠。
源Sight觀察到，在整個(gè)鏈條中，消費(fèi)者通過短視頻、直播了解到線下門店環(huán)境和產(chǎn)品的真實(shí)情況，這也會(huì)直接影響他們最終的購物決策，轉(zhuǎn)化的比例也會(huì)更高。
對商家而言，這種靠內(nèi)容觸達(dá)用戶的模式，也能讓消費(fèi)者直接看到自己產(chǎn)品的優(yōu)勢，進(jìn)而吸引他們到線下門店體驗(yàn)、完成消費(fèi)。
另一方面，團(tuán)購代金券的價(jià)格優(yōu)勢、商品靈活選擇空間與超品店的品牌奧萊特性，形成互補(bǔ)，消費(fèi)者因優(yōu)惠在線上下單，到店后能靈活挑選、購買到所需產(chǎn)品。
目前，在361°抖音直播間和團(tuán)購界面里，消費(fèi)者既能買到“600元抵扣900元”的大額代金券，也能買到像“361元3件鞋服任選”高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品禮包。
361°超品店邀請達(dá)人探店
不同地區(qū)的361°超品店，也會(huì)根據(jù)不同區(qū)域市場的需求特征，銷售不同的產(chǎn)品，同時(shí)制定差異化的線上營銷內(nèi)容。
到店團(tuán)購，可以看做是一種“到店預(yù)售契約”。消費(fèi)者提前買券，之后某個(gè)時(shí)間里，前往實(shí)體門店消費(fèi)。某種程度上，這種“到店核銷”的策略，既能把線上流量轉(zhuǎn)化為線下客流，又能讓消費(fèi)場景鎖定在實(shí)體店中。
具體到361°這樣的傳統(tǒng)品牌，它們的特性其實(shí)很容易抖音平臺(tái)的屬性結(jié)合起來。在抖音，一直會(huì)有大量用戶在刷到探店、購物等內(nèi)容，由此也會(huì)產(chǎn)生眾多未被充分滿足的即時(shí)消費(fèi)需求。據(jù)源Sight了解，目前每個(gè) 361° 超品店每天都會(huì)進(jìn)行一場常態(tài)化直播，以對外更新門店促銷活動(dòng)與商品信息。
361°超品店的直播和短視頻更新均已常態(tài)化
另有數(shù)據(jù)顯示，361°超品店開業(yè)期間，其通過抖音平臺(tái)引流獲取的新客占比達(dá)到30%。
這種“內(nèi)容種草—到店轉(zhuǎn)化”的連接，既把購物的選擇權(quán)交給消費(fèi)者，也給予商家更多調(diào)整策略，精準(zhǔn)匹配客群的空間。
重塑品牌與消費(fèi)者的連接
在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)群體的代際遷移已經(jīng)帶來了消費(fèi)觀念的巨大轉(zhuǎn)變。以00后為代表的年輕主力消費(fèi)軍崛起，使得消費(fèi)需求持續(xù)分級(jí)與分化。
在當(dāng)前的零售行業(yè)，線下體驗(yàn)其實(shí)是建立新客品牌忠誠度和粘性的主要途徑，但同時(shí)，吸引消費(fèi)者到店的門檻卻不低。“內(nèi)容+交易場”的生態(tài)模式，讓361°這樣的傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與品牌煥新有了新的路徑。
以361°超品店的做法來看，其通過抖音的官方團(tuán)購號(hào)、區(qū)域門店矩陣號(hào)，發(fā)布視頻與直播內(nèi)容，這不僅能展示店內(nèi)的時(shí)尚及運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，還為消費(fèi)者給出具體的穿搭建議。
361°超品店在售的部分產(chǎn)品
之后，通過團(tuán)購券等工具，361°進(jìn)一步吸引消費(fèi)者前往線下門店，讓他們親身感受361°產(chǎn)品和品牌調(diào)性。
同時(shí)，邀請潮流運(yùn)動(dòng)達(dá)人探店，以自身視角分享超品店購物體驗(yàn)，對產(chǎn)品細(xì)節(jié)、穿搭效果進(jìn)行解說，這種做法，可以在逐步淡化361°品牌此前的標(biāo)簽，重新確立一個(gè)能夠跟上潮流、有活力的年輕形象。
可以說，在抖音，內(nèi)容可以帶動(dòng)即時(shí)需求，而團(tuán)購等本地生活業(yè)務(wù)模式，則成為滿足這種需求，并吸引消費(fèi)者前往線下門店的入口。
通過抖音本地生活等模式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客與品牌煥新，讓眾多鞋服等傳統(tǒng)零售品牌看到了新機(jī)會(huì)。同時(shí)，來自平臺(tái)的外部支持，也是抓住這一趨勢實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
今年4月底，抖音生活服務(wù)面向新入駐的零售連鎖品牌直營商家給予2025年零傭金政策。其中，主營“服飾鞋帽”的全部商家，即日起至2025年6月30日前入駐抖音生活服務(wù)，即可享受零傭金政策。對于已經(jīng)在平臺(tái)展開經(jīng)營的相關(guān)類目商家，可直接享受5月1日至12月31日零傭金政策。同時(shí)，針對上述零售行業(yè)里的優(yōu)質(zhì)商家，平臺(tái)還額外提供了本地推廣告流量1:1對投政策。
源Sight獲悉，今年入駐抖音生活服務(wù)經(jīng)營的全國服飾連鎖品牌數(shù)量同比增長118%，銷售GMV同比增長478%。
當(dāng)下傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)在線上化探索增長機(jī)會(huì)過程中，其模式之所以能夠不斷實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，本質(zhì)上是品牌通過線上重塑了自己與年輕消費(fèi)者的溝通方式——不只做商品信息的單向輸出，而要利用新的場景和渠道發(fā)揮線下門店優(yōu)勢，拉近消費(fèi)者距離。
