出品/港灣商業觀察

撰文/蕭秀妮

近期，康師傅控股有限公司(以下簡稱康師傅)披露了2025年中期業績報告。

作為方便面領域的領軍企業，康師傅此次財報一定程度上揭示了在落實提價增質策略后所面臨的增利不增收現象，同時公司還存在經銷商數量銳減等挑戰。

如何重整旗鼓，康師傅似乎把目光瞄向了與羅永浩、張朝陽等網紅大咖的新品直播上。

營收下滑，被“沽售”與“跑輸大市”

今年上半年，康師傅實現營業收入400.92億元，較2024年同期的412.01億元下降了2.7%。但毛利率為34.5%，較去年同期的32.6%提升了1.9%；股東應占凈利潤為22.71億元，較去年同期的18.85億元增加了20.5%，整體呈現增利不增收的態勢。

具體而言，報告期內，康師傅方便面業務實現收益134.65億元，占總收益的33.6%，與2024年同期的138.14億元相比下降了2.5%。與另一家同樣作為快消領域的巨頭統一企業中國（00220.HK，下稱“統一”）相比，在上半年，統一方便面業務營業收入達53.8億元，同比增長8.8%。不過，康師傅方便面業務毛利率從21.7%提升到27.8%，帶動本公司股東應占溢利同比增長11.9%至9.51億元。

2025年上半年，康師傅通過出售兩家附屬公司全部股權，錄得2.11億元凈收益，這一交易直接推動“其他凈收入”同比大幅增長144%，達4.08億元。換句話說，如果沒有賣資產選項的話，公司凈利潤表現恐怕并不好看。

長江證券分析指出，上半年公司的方便面業務收入同比下降2.5%（容器、高價袋、中價袋、干脆及其他分別同比變動：-1.3%、-7.2%、8.0%、14.5%；中低價位產品維持增長），主要受市場承壓及產品提價等影響，后續公司策略將兩端發力：1，滿足消費升級需求，重點推廣創新0油炸技術的“鮮Q面”和主打真材實料的“御品盛宴”。同時，針對會員店等新興渠道，以定制產品切入中高端客群。2，性價比，通過大份量產品，順應消費者對超值性價比的選擇，鞏固市場份額。

2021年至2024年，康師傅的方便面業務收入分別為284.48億元、296.34億元、287.93億元、284.14億元。其中，2023年、2024年該業務收入已連續下滑兩年。康師傅在財報中坦言，方便面業務的收入下滑主要系市場承壓與產品結構調整所致。

值得注意的是，康師傅飲品業務首次出現了中期下滑。報告期內，康師傅飲品收益為263.59億元，較2024年同期的270.65億元相比下降了2.6%，占比高達65.7%。而同期的統一茶飲料營收為50.68億元，同比增長9.1%，飲品整體業務營收為107.88億元，同比上升7.6%。康師傅飲品業務毛利率同比提升2.5個百分點，達到37.7%，公司股東應占溢利同比增長19.7%，至13.35億元。

2021年至2024年，康師傅的飲品業務實現收入分別為448.02億元、483.36億元、509.39億元、516.21億元，則呈現出穩步增長態勢，但同比增長略顯乏力，分別為20.18%、7.89%、5.39%、1.3%。

花旗銀行認為，公司銷售按年降3%，遠遜于統一按年增11%，并顯著落后于管理層25年全年指引；核心息稅前利潤（EBIT）按年增13%，顯著低于統一企業按年增長37%，康師傅在飲料及面食業務的銷售表現均大幅落后統一。康師傅持續疲弱的收入表現與連續市場份額流失一直是該行的結構性擔憂。花旗對康師傅的目標價為10.1港元，評級“沽售”。

大和證券表示，康師傅管理層輕微下調2025年全年指引，預期全年收入將按年持平至輕微增長，對比3月時預期錄低單位數增長，核心盈利增長則預期維持逾10%。集團透露方便面業務自7月起恢復按年增長，市占率趨穩，但即飲茶、果汁及瓶裝水業務預料在第三季仍會面臨激烈競爭。大和表示，同業東鵬飲料在甜味茶飲新品類取得一定成功，可能加劇對康師傅飲品業務的競爭壓力，將目標價由12港元下調至11港元，并重申“跑輸大市”評級。

據悉，康師傅管理層透露：“今年方便面的轉型已經慢慢步入正軌，下半年預計會有一個正的增速。方便面業務七八月份的結構和上半年是倒過來的，中低端面在衰退，但容器面、高價面已經轉正，整個營業額已經轉正，所以我們希望下半年能提升中低端面的增速，去平衡上半年的衰退。”

不過摩根大通則指出，康師傅上半年業績大致符合市場預期。其即食面市場份額損失已正常化，將有利于公司下半年的銷售增長轉正；飲料業務面對競爭加劇和需求放緩，可能仍面臨挑戰。同時，由于康師傅擁有高股息率，其在中國消費市場中具備下行保護，在消費情緒平淡的情況下顯得更具吸引力，故給予其“增持”評級。

提價的后遺癥蔓延，經銷商持續萎縮

戰略層面，外界普遍認為，提價或是康師傅如今承壓的主要因素之一。

時間線來看，一直以親民形象示人的康師傅，于2023年11月發布了調價告知函。康師傅茶/果汁系列產品于2023年11月1日起，終端建議零售價進行調整：中包裝茶/果汁系列建議零售價不低于3.5元/瓶，1L裝茶/果汁系列建議零售價不低于5元/瓶。

康師傅管理層表示，提價可提升毛利率，公司將繼續堅定執行提價。隨著一系列提價舉措，自2024年起，市場對于康師傅“忘本”提價的討論持續升溫。康師傅提價增質這一步棋是俗手還是妙手，一年半后，市場對于這一問題似乎給出了答案。

對此，某食品飲料行業資深研究員向《港灣商業觀察》表示，提價策略確實能夠有效推動康師傅的毛利率與凈利潤增長，這在一定程度上驗證了管理層“以價補利”策略在短期內的有效性。然而，提價對消費者購買意愿的抑制作用，導致“增利不增收”的現象在銷量端付出了一定代價。在消費降級或競品沖擊的影響下，方便面業務的高端化嘗試遭遇阻礙，僅依靠中價袋面和干脆面的增長難以掩蓋整體市場的疲軟態勢。飲品業務在經歷四年增長后首次出現中期下滑，這暴露了康師傅在飲品賽道的競爭力有所弱化。盡管整體凈利潤實現增長，但這主要依賴于兩大業務毛利率的提升，而非收入規模的擴張或新增長點的拉動。因此，這種“靠提價賺利潤”的模式的可持續性仍需進一步觀察。

產品線層面，飲品業務作為康師傅利潤增長的核心驅動力，其發展態勢尤為關鍵。然而，由于康師傅對消費趨勢的響應不夠敏銳，飲品業務的發展明顯呈現出滯后現象。

在當前飲料行業健康化、功能化、差異化的潮流中，無糖茶、氣泡水、功能飲料等細分市場備受青睞。農夫山泉（09633.HK）憑借東方樹葉，與三得利（2587.JP）的植物茶早已穩固占據了80%的無糖茶市場份額，而康師傅隨后才推出茶的傳人系列等無糖茶產品，但由于在口感、包裝和營銷上的差異，疊加彼時市場早已成為競爭激烈的紅海，康師傅的無糖茶產品并沒有掀起什么浪花。康師傅的戰略猶豫不決，不僅錯失了飲料市場的風口，更失去了重新塑造品牌形象的寶貴機會。

在創新賽道失利之后，康師傅似乎將重心從“開拓新市場”轉向了“挖掘現有產品利潤價值”的飲鴆止渴。康師傅位于低價飲料市場，銷售終端的價格變動對消費者的購買決策影響顯著。終端銷售價格每提升0.5-1元，都會極大地減少消費者對康師傅的選擇。

在消費者價格敏感的基礎上，提價策略更是直接觸發了銷售渠道體系的結構性變化。從2021年至2024年，康師傅的經銷商數量從8.07萬個大幅降低至6.72萬個，直營零售商數量從25.66萬個降低至22.06萬個。2025年上半年，康師傅經銷商數量較2024年年末減少3409個至6.38萬個；直營零售商較2024年年末減少1499個至21.91萬個。

銷售渠道網絡的持續縮減，一方面是因為近年來的即時零售、興趣電商、折扣店等新興渠道崛起，康師傅加速布局這些高效率渠道，優化分銷網絡、淘汰低效經銷商，集中資源支持優質合作伙伴。

另一方面，部分經銷商因提價策略致使利潤空間被壓縮，從而選擇退出市場。自康師傅發布提價公告以來，多數經銷商為維持利潤空間，選擇自行降低商品價格或開展促銷活動，然而仍難以維持原有的銷售水平。前述行業資深研究員坦言：“康師傅以規模換取利潤的策略本質上是正確的，但渠道的急劇收縮必然會帶來短期的困境，市場占有率的恢復需要時間。”

對于食品飲料行業而言，渠道的鋪設與掌控至關重要。經銷商群體規模的持續縮減，加之競爭對手的持續發力，或對市場終端的銷售業績形成進一步的制約，市場份額將受影響。

當然，康師傅也正在突圍求變。8月21日晚間，羅永浩出現在康師傅官方抖音直播間，宣布籌備九年的“特別特鮮泡面”正式上市。據悉，特別特鮮泡面4桶裝39.9元，6桶裝59.9元，單碗價格約10元。

據康師傅抖音直播間介紹，該泡面非油炸面，采用單簍水煮工藝，聲稱能讓消費者吃出鮮煮面的口感。目前其主要提供3個口味，分別是燒汁雪花牛肉面、海味龍蝦湯面、山野紅酸湯面。開售2小時后，直播商品鏈接中的“羅永浩專屬”泡面組合顯示已售罄。

除了與羅永浩的合作外，康師傅還邀請搜狐創始人張朝陽參與直播。由此可見，在拓展新品以及提振銷量收入層面，康師傅正持續探索。