出品/紅餐網(wǎng)
作者/鄭穎
8月1日，喜茶位于美國加州庫比蒂諾Main Str的門店正式營業(yè)。隨著這家開在蘋果公司總部的新店開業(yè)，據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計，喜茶在美門店已增至35家，成為了美國門店數(shù)量最多的新茶飲品牌。
而一年前，作為首個開拓美國市場的新茶飲品牌，喜茶彼時在美門店僅有2家，在“開店慢”成為常態(tài)的美國茶飲市場，喜茶的擴張速度令人矚目。
在喜茶“狂飆”的同時，紅餐網(wǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，美國新茶飲市場正經(jīng)歷著翻天覆地的變化，越來越多的品牌開始入場。
·茉莉奶白迅速崛起，不僅在美國開出5家門店，更成為當?shù)匦虏栾嬋θ藲庾罡叩钠放疲?/p>
·霸王茶姬作為首個在美國上市的新茶飲品牌，借上市東風于今年5月進駐洛杉磯富人區(qū)Westfield Century City商場，不到三個月，其第二家門店便在洛杉磯都會區(qū)悄然亮相；
·今年7月，樂樂茶也在紐約、洛杉磯接連開店，延續(xù)國內(nèi)“茶飲＋烘焙”模式，開業(yè)時也引發(fā)不少熱議……
市場反饋同樣印證著新茶飲在北美的熱度。
據(jù)美國IP網(wǎng)友反饋，喜茶多家門店即便相隔僅幾分鐘路程，幾乎每家生意都十分火爆。以喜茶今年初開業(yè)的紐約時代廣場TEA LAB店為例，公開信息顯示，其首日銷量突破3500杯，日均穩(wěn)定在2000杯以上。
茉莉奶白各城市首店則持續(xù)刷新紀錄。公開信息顯示，其紐約店2024年10月單月營收突破57萬美元（約合406.58萬人民幣），超越國內(nèi)新茶飲門店已知的營收紀錄；洛杉磯首店開業(yè)首月GMV突破419.5萬人民幣，創(chuàng)下其海外門店單月銷售紀錄。
△圖片來源：小紅書截圖
霸王茶姬和滬上阿姨也在美國掀起一陣排隊熱潮。霸王茶姬開業(yè)當日銷售杯數(shù)超過5000杯；今年5月16日至5月18日，滬上阿姨美國首店在紐約法拉盛開業(yè)運營三天內(nèi)，就收到3024份訂單，實現(xiàn) GMV6.5萬美元（約合46.36萬人民幣）。
除了上述這批已經(jīng)在美國如火如荼開店的品牌，還有一批新茶飲品牌則即將登陸美國市場。
茶百道近期通過官方賬號宣布，其北美首家門店即將于紐約開業(yè)；奈雪的茶以新名字“Naisnow”推進美國開店計劃，不少網(wǎng)友發(fā)帖稱其門店已處于圍擋階段；茉酸奶則計劃今年在美開設紐約、西雅圖門店。
業(yè)內(nèi)預測，隨著頭部品牌的示范效應，未來將有更多品牌跟進布局北美市場，甚至可能出現(xiàn)跟風開店的情況。這股新茶飲“北美開店熱”，才剛剛拉開序幕。
新茶飲的奶茶局
從東南亞到美國
“從東南亞到北美，新茶飲的出海史，似乎正遵循著這一路徑。”
針對2025年這一輪新茶飲北美開店熱，紅餐產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長唐欣分析，這背后一定程度上與東南亞新茶市場的競爭態(tài)勢密切相關(guān)。“當前東南亞地區(qū)的茶飲門店數(shù)量增長迅猛，馬來西亞、印尼等主要市場均已顯現(xiàn)飽和信號，這也推動著新茶飲品牌轉(zhuǎn)向更具潛力的北美市場尋求突破”。
不過，與東南亞“性價比血拼”的紅海模式相比，也有業(yè)內(nèi)人士普遍認為，北美強勁的消費力讓新茶飲品牌得以擺脫低價內(nèi)卷。能夠享受高客單價紅利，是它們扎堆北美市場最直接的動因。
比如負責新茶飲品牌美國落地業(yè)務的LHFB創(chuàng)始合伙人Brian向紅餐網(wǎng)介紹，在美國，新茶飲品牌的客單價可達6-10美元（約合43元-71元人民幣），按匯率計算是國內(nèi)的3倍多，單店日均銷量400-1000杯，每天的營業(yè)額可達10萬-30萬美元（約合71萬-214萬人民幣）。“同樣的出杯量，美國的營收額會高出很多。”
喜茶法拉盛門店菜單 △圖片來源：小紅書截圖
除了高客價帶來的營收優(yōu)勢，美國消費者對新茶飲的接受度，也為品牌提供了廣闊的發(fā)展空間。Brian透露，盡管美國消費者尚未養(yǎng)成“日常喝奶茶”的習慣，但他們對“新鮮”“健康”“口感升級”的新茶飲接受度，實際上要比許多人預想中高。
另一個明顯的表現(xiàn)是，在美國陸續(xù)開出的鮮果茶門店，已經(jīng)收獲越來越多本土消費者的歡迎。
而作為更進階的品類，鮮奶茶在仍以珍珠奶茶為主流的北美市場中，也一樣有亮眼的市場表現(xiàn)。“本土消費者對鮮奶茶的接受度遠超預期。就像國內(nèi)消費者第一次喝到茶顏悅色一樣，很多美國消費者在初次嘗試新茶飲時就感到驚艷”。
這無疑釋放出一個積極信號，從長期來看，美國市場有望培育出穩(wěn)定的新茶飲消費群體。因此，時間來到2025年，不少新茶飲品牌認為當前的美國新茶飲市場正處于難得的藍海窗口期，是入場的較佳時機，紛紛規(guī)劃布局。
另據(jù)研究機構(gòu)IBIS的數(shù)據(jù)，2025年美國奶茶店僅有8000家，且沒有一家品牌的市場份額超過5%。這一點在美國消費者的感知中更為明顯，不少美國華人消費者在社交平臺提到，當?shù)夭栾嬍袌瞿壳斑�沒有多少“正經(jīng)奶茶店”。
“這也為國內(nèi)新茶飲品牌帶來了‘重新洗牌’的機遇。由于北美暫未出現(xiàn)統(tǒng)治級品牌，國內(nèi)頭部與中小品牌幾乎站在同一起跑線，誰能先做好本地營銷、保證產(chǎn)品更優(yōu)品質(zhì)，誰就能搶占先機”。Brian告訴紅餐網(wǎng)。
但是，從今年新茶飲品牌都在布局北美市場這一動作來看，這一窗口期或許將被快速壓縮。在業(yè)內(nèi)人士看來，美國人口基數(shù)少于中國，且作為“咖啡國家”，培育奶茶消費習慣需要漫長過程，每日總銷量有限，難以承載大量品牌同時擴張。在Brian看來，市場在未來兩三年內(nèi)走向飽和是大概率事件。
種種因素疊加下，當下正是新茶飲品牌搶占北美市場的關(guān)鍵節(jié)點，一旦錯過，后續(xù)入場的競爭難度將顯著增加。
在北美打拼，
新茶飲摸著石頭過河
盡管北美市場充滿機遇，但對于新茶飲品牌而言，無論是已連開三十多家門店的喜茶，還是剛剛推出首店的茶百道等品牌，都需要以創(chuàng)業(yè)的心態(tài)重新開拓這一市場。
“燒錢”開店的高額成本，是橫在新茶飲品牌面前的首道關(guān)卡。
美國門店的投入遠高于國內(nèi)。紅餐網(wǎng)了解到，即便是幾十平方米的小店，涵蓋設備、裝修、房租、囤貨等環(huán)節(jié)，總投入也高達50萬美元(約合357萬人民幣)，大店則接近100萬美元(約合713萬人民幣)。人工成本同樣高昂，有著13年出海經(jīng)驗的品牌營銷專家May Lin向紅餐網(wǎng)介紹，美國服務員月薪最低4000美金，一家茶飲店若配備4名服務員，每月僅人工支出就需30萬元人民幣以上。
對于新茶飲北美開店，Brian也同樣認為，如此高額的投入下，回本周期便充滿了不確定性。“生意好的門店可能1年多回本，生意一般或不佳的則需2-3年，若缺乏足夠單量支撐，甚至存在虧本風險”。
因此，面對高投入且充滿未知的北美市場，開放加盟成為了多數(shù)品牌的選擇。May Lin表示，除霸王茶姬、檸季等少數(shù)品牌外，其余幾乎均以加盟模式切入當?shù)厥袌觥?/p>
有相關(guān)餐飲經(jīng)驗的美國加盟商，往往手握更豐富的本地人脈資源，在選址和合規(guī)運營上更具優(yōu)勢，能降低品牌在陌生市場的試錯成本，讓品牌在無需過多投入的情況下較快擴張。這種模式可避免因直營投入大、擴張慢而錯過市場窗口期，對新茶飲品牌而言是“比較穩(wěn)妥的打法”。
而從做華人市場到本土化轉(zhuǎn)型，作為新茶飲出海的另一大課題，品牌則正在經(jīng)歷一個“循序漸進”的過程。
紅餐網(wǎng)觀察到，初期階段，新茶飲品牌往往貼著華人區(qū)開店，借此建立基本盤。譬如，華人扎堆的紐約法拉盛王子街就被網(wǎng)友戲稱為“糖尿病一條街”，滬上阿姨、喜茶、茉莉奶白等品牌均在此起步開店，將一條街變成了一條熱鬧的茶飲街。在這類區(qū)域，新茶飲品牌“本來就有一定知名度”，能快速形成穩(wěn)定的消費群體，從而降低市場進入風險。
△圖片來源：小紅書截圖
不過，新茶飲品牌也因此在產(chǎn)品本土化方面遭受一些質(zhì)疑。比如當前不少新茶飲品牌的美國菜單，幾乎照搬國內(nèi)，針對當?shù)叵M者推出的產(chǎn)品數(shù)量仍是少數(shù)。這種從受眾到產(chǎn)品都“復制粘貼”的國內(nèi)模式，在不少人看來，新茶飲浩浩蕩蕩出海的背后，實則仍是在爭奪另一端口的華人市場。
但事實上，對于想要本土化的新茶飲品牌而言，華人區(qū)并非單純的“華人市場”，而是本土化的起點和試驗場。
據(jù)紅餐網(wǎng)了解，即便是新茶飲開店首選的華人區(qū)，華人占比通常也僅有20%-30%，因此這一經(jīng)營過程也是積累本土化經(jīng)驗的過程，當不少本土消費者開始進店消費，也意味著部分產(chǎn)品已在非華人圈獲得認可，而有了這樣的產(chǎn)品基礎，品牌便能向非華人區(qū)擴張。
因此，不少出海專家認為，結(jié)合當?shù)叵M者的喜好推出更多本土化產(chǎn)品，或?qū)⒊蔀槠放仆七M本土化的下一步打法。
整體而言，品牌們在開拓北美茶飲市場過程中，仍會經(jīng)歷一個消費者教育的過程，但正如業(yè)內(nèi)所觀察到的，這一市場對新茶飲的接受度在逐步提升。
