出品/連線insight

撰文/紀(jì)德

2025年已過半，中國(guó)乳制品市場(chǎng)仍處于復(fù)蘇進(jìn)程中。

從資本市場(chǎng)來看，截至9月3日發(fā)稿前，按總市值排名的前五位分別是：1791億元的伊利股份、585億元的蒙牛乳業(yè)、401億元的中國(guó)飛鶴、159億元的新乳業(yè)和120億元的光明乳業(yè)。

在這五家企業(yè)中，營(yíng)收超過百億的有四家。

伊利股份以613億元居于首位，蒙牛乳業(yè)以416億元位列第二，其余三家企業(yè)的營(yíng)收規(guī)模與頭部企業(yè)存在明顯差距，依次為光明乳業(yè)(125億元)、中國(guó)飛鶴(91億元)和新乳業(yè)(28億元)，整體格局呈現(xiàn)“兩頭大、中間小”的態(tài)勢(shì)。

從變動(dòng)趨勢(shì)來看，多數(shù)企業(yè)營(yíng)收同比出現(xiàn)下滑，凈利潤(rùn)亦普遍承壓。

其中，中國(guó)飛鶴、蒙牛乳業(yè)和光明乳業(yè)的營(yíng)收分別為91.51億元、415.6億元和124.72億元，同比分別下降9.98%、7.20%和1.90%。

在凈利潤(rùn)方面，伊利股份、蒙牛乳業(yè)、光明乳業(yè)和中國(guó)飛鶴分別實(shí)現(xiàn)72.00億元、20.46億元、2.17億元和10.00億元，同比跌幅分別為4.39%、16.37%、22.53%和46.66%。

連線Insight制圖，數(shù)據(jù)源于各家財(cái)報(bào)

當(dāng)前乳品市場(chǎng)，仍面臨原奶階段性供給過剩，與需求恢復(fù)不及預(yù)期的雙重壓力，行業(yè)供需矛盾尚未完全緩解。自2024年起，國(guó)內(nèi)奶牛存欄量持續(xù)下降，2025年以來始終處于同比負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。

另一方面，一系列育兒扶持政策陸續(xù)出臺(tái)，為國(guó)產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)注入了積極動(dòng)力。中央與地方層面“真金白銀”的生育補(bǔ)貼，在一定程度上刺激了相關(guān)消費(fèi)。

部分企業(yè)業(yè)績(jī)已呈現(xiàn)回暖態(tài)勢(shì)。例如伊利股份營(yíng)收同比增長(zhǎng)3.4%，扭轉(zhuǎn)了去年同期下降的趨勢(shì)；新乳業(yè)上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)3.01%，增幅亦高于去年同期。

整個(gè)市場(chǎng)還在等待真正的反彈信號(hào)。不少企業(yè)也開始把更多資源投向B端市場(chǎng)，試圖開辟新的增長(zhǎng)路徑——畢竟，不能光靠等著消費(fèi)者多喝牛奶，還得主動(dòng)去找新的出路。

1、常溫奶賣不動(dòng)了？乳企紛紛調(diào)頭“搶鮮”

2025年上半年，中國(guó)乳品消費(fèi)市場(chǎng)整體仍面臨一定壓力，其中常溫液態(tài)奶板塊的表現(xiàn)尤為承壓。

一方面，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，對(duì)“新鮮”品質(zhì)的追求持續(xù)升溫，低溫鮮奶逐漸侵蝕常溫奶的傳統(tǒng)市場(chǎng)份額。

另一方面，現(xiàn)在消費(fèi)者花錢更理性了，“質(zhì)價(jià)比”成了關(guān)鍵詞——很多區(qū)域性乳企憑著更實(shí)惠的價(jià)格，也在一點(diǎn)點(diǎn)分走大品牌的市場(chǎng)。

這種情況下，價(jià)格戰(zhàn)幾乎不可避免。早在2024年伊利管理層就曾提及，一些小的乳企、區(qū)域乳企開打價(jià)格戰(zhàn)，搶占了部分伊利市場(chǎng)份額。

所以，一二線品牌也不得不參與這場(chǎng)“牛奶戰(zhàn)爭(zhēng)”。尤其多數(shù)一二線企業(yè)為上市公司，需兼顧財(cái)報(bào)利潤(rùn)表現(xiàn)，以維持資本市場(chǎng)的信心。

但在液態(tài)奶業(yè)務(wù)收入下滑的情況下，部分品牌的高端產(chǎn)品線逆勢(shì)增長(zhǎng)。例如新乳業(yè)，2025年上半年，其高端鮮奶、“今日鮮奶鋪”均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，“活潤(rùn)”系列抓住質(zhì)價(jià)比、代餐、0蔗糖的消費(fèi)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)超40%的增長(zhǎng)。

不過，與2024年激烈競(jìng)爭(zhēng)階段相比，當(dāng)前價(jià)格下行的趨勢(shì)已有所放緩。

在中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，蒙牛總裁高飛表示，當(dāng)前乳業(yè)供需矛盾正在持續(xù)改善，行業(yè)正處于觸底回升的關(guān)鍵時(shí)期。

伊利在財(cái)報(bào)中也指出，“國(guó)內(nèi)乳業(yè)供需矛盾有所緩解，乳品零售價(jià)格下行趨緩，消費(fèi)市場(chǎng)逐漸回歸理性。”

拿伊利來說，作為它的核心業(yè)務(wù)，液態(tài)奶板塊在2024年全年收入750.03億元，同比下降12.3%；而至2025年一季度，降幅已收窄至3.1%，上半年進(jìn)一步回升至2.06%，釋放出市場(chǎng)逐步回暖的積極信號(hào)。

為降低對(duì)單一液態(tài)奶業(yè)務(wù)的依賴，主要乳企正積極推進(jìn)多元化布局。

從液態(tài)奶收入占比較高的幾家企業(yè)來看，2025年上半年，伊利、蒙牛、光明、新乳業(yè)的液態(tài)奶收入分別為361.26億元、321.92億元、66.05億元和50.67億元，占總收入比例分別為58.33%、77.4%、53%和91.70%。

其中，伊利、蒙牛、光明的液態(tài)奶收入占比分別同比減少3.24%、3.77%和4.15%。

連線Insight制圖，數(shù)據(jù)源于各家財(cái)報(bào)

這幾年在液態(tài)奶領(lǐng)域，低溫鮮奶明顯比常溫奶更受歡迎。

隨著健康消費(fèi)理念不斷普及，消費(fèi)者愿意為“更新鮮、更優(yōu)質(zhì)”買單，高端化的趨勢(shì)也逐漸從常溫奶轉(zhuǎn)向了低溫鮮奶。

現(xiàn)在幾乎所有乳企都把低溫奶看作一個(gè)新希望，紛紛加大投入，導(dǎo)致這個(gè)賽道特別“卷”。

產(chǎn)品也越來越細(xì)分，各種各樣的類型眼花繚亂。

以蒙牛旗下品牌“每日鮮語”為例，這一個(gè)品牌就已推出4.0鮮牛奶、優(yōu)護(hù)A2β-酪蛋白鮮牛奶、沙漠有機(jī)鮮牛奶、4.0娟姍鮮牛奶等多款產(chǎn)品。

圖源蒙牛乳業(yè)微博

現(xiàn)在企業(yè)拼的就是“乳蛋白”，誰含量高、誰品質(zhì)好，誰才有競(jìng)爭(zhēng)力。

在這一快速成長(zhǎng)的新興領(lǐng)域，企業(yè)更傾向于強(qiáng)調(diào)增長(zhǎng)勢(shì)頭，而非單純收入規(guī)模。

上半年，蒙牛低溫鮮奶業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)超過20%，其低溫酸奶業(yè)務(wù)亦持續(xù)回暖，連續(xù)21年保持市場(chǎng)份額第一。

伊利同樣在財(cái)報(bào)中提到，通過推出暢輕谷物爆珠系列、多種口味低溫花生奶及金典4.0g乳蛋白鮮牛奶新品，其低溫白奶品類營(yíng)收增長(zhǎng)逾20%。

整體來看，在液態(tài)奶增長(zhǎng)放緩的大環(huán)境下，乳企正在努力找新出路。

有的全力押注低溫鮮奶，雖然它現(xiàn)在還處在“發(fā)育期”，有的則加大對(duì)奶粉業(yè)務(wù)投入，尤其是在今年嬰配粉吃到政策紅利的情況下，因?yàn)闆]人想錯(cuò)過下一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

2、卷功能、拼高端，奶粉賽道更卷了

奶粉是乳制品行業(yè)中毛利率最高的細(xì)分領(lǐng)域。

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)承壓、出生率下滑，奶粉行業(yè)加速洗牌，企業(yè)邁入存量競(jìng)爭(zhēng)。

2025年上半年，最引人關(guān)注的就是伊利和飛鶴在嬰幼兒奶粉上的“第一”之爭(zhēng)。

伊利在財(cái)報(bào)中引用尼爾森和星圖第三方零售數(shù)據(jù)稱，上半年其嬰幼兒奶粉(含牛奶粉和羊奶粉)全渠道零售額市場(chǎng)份額達(dá)到18.1%，同比提升1.3個(gè)百分點(diǎn)，位居行業(yè)首位。

飛鶴也沒讓步，同樣在財(cái)報(bào)中說自己的嬰配粉“全渠道市場(chǎng)份額和銷量穩(wěn)居第一”。

兩家都說自己是第一，其實(shí)是因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)口徑不同，但誰也不讓誰。

說到底，還是因?yàn)閶雰耗谭圻@個(gè)賽道越來越擠了。

圖源飛鶴微博

不過有意思的是，去年嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品收入占總營(yíng)收91.87%的飛鶴，今年上半年其營(yíng)收同比下滑了9.98%。其他幾家主要乳企的奶粉業(yè)務(wù)今年上半年反而漲了。

蒙牛乳業(yè)奶粉業(yè)務(wù)收入達(dá)16.76億元，去年同期為16.35億元，同比略有提升；伊利股份奶粉及奶制品收入達(dá)到165.78億元，同比增長(zhǎng)14.26%；新乳業(yè)2025年半年報(bào)顯示，奶粉收入為4601.41萬元，同比增長(zhǎng)32.29%。

這種增長(zhǎng)，一方面要?dú)w功于政策帶來的“紅利”。

今年出生人口有所回升，再加上國(guó)家從1月起正式實(shí)施育兒補(bǔ)貼——每孩每年補(bǔ)貼3600元，一直到3歲。

有些地方政策更是大方，比如呼和浩特給多孩家庭發(fā)10萬元補(bǔ)貼和牛奶消費(fèi)券，直接拉動(dòng)了奶粉消費(fèi)。

伊利、飛鶴這些企業(yè)自己也跟上，推出生育補(bǔ)貼計(jì)劃，刺激大家買奶粉。

不過，“發(fā)錢”補(bǔ)貼消費(fèi)者，雖然長(zhǎng)遠(yuǎn)利好行業(yè)，但短期內(nèi)也會(huì)影響企業(yè)利潤(rùn)。

飛鶴就在半年報(bào)中提到，他們拿出12億元做生育補(bǔ)貼，是導(dǎo)致收益下滑的一個(gè)主要原因。

另一方面，奶粉的增長(zhǎng)也跟企業(yè)越做越“細(xì)”有關(guān)。

企業(yè)都在產(chǎn)品配方和功能上拼命升級(jí)，想盡辦法吸引家長(zhǎng)。例如，伊利的金領(lǐng)冠強(qiáng)調(diào)母乳成分，飛鶴的“星飛帆”主打OPO和乳鐵蛋白，蒙牛旗下的貝拉米則聚焦有機(jī)+A2蛋白……各種高端概念層出不窮。

圖源蒙牛乳業(yè)微博

該類高端產(chǎn)品的推廣，也帶動(dòng)整體市場(chǎng)價(jià)格帶上移。

據(jù)尼爾森IQ數(shù)據(jù)，當(dāng)前嬰配粉市場(chǎng)中，“超高端+”和“超高端”產(chǎn)品合計(jì)占比已超過64.%，高端市場(chǎng)占24.2%，中高端及以下份額逐漸收窄。

看得出，中國(guó)家長(zhǎng)們?cè)絹碓缴岬迷诤⒆涌诩Z上花錢了，更傾向于為高品質(zhì)、功能性產(chǎn)品買單，這也推動(dòng)頭部企業(yè)不斷往上走、往高處站。

3、乳企們，開始向B端求增長(zhǎng)

面對(duì)乳品市場(chǎng)階段性過剩的壓力，各家乳企不得不將更多目光轉(zhuǎn)向B端賽道。

在食品、烘焙及奶茶等行業(yè)消費(fèi)需求的帶動(dòng)下，我國(guó)奶油、原料奶粉、乳清粉這些品類的進(jìn)口量在快速增加，說明B端市場(chǎng)確實(shí)潛力不小。

不管是伊利、蒙牛、光明這樣的一線品牌，還是君樂寶、飛鶴等其他企業(yè)，絕大多數(shù)都在布局B端。

具體怎么做呢？有的企業(yè)選擇精準(zhǔn)切入。例如蒙牛并未急于擴(kuò)張產(chǎn)品線，而是通過深入市場(chǎng)調(diào)研，精準(zhǔn)推出三款核心產(chǎn)品——餐飲純牛奶、稀奶油和厚乳奶基底，以貼合多元場(chǎng)景的專業(yè)需求。

圖源蒙牛乳業(yè)微博

伊利則專門打造了“伊利索非蜜斯”這個(gè)面向B端的品牌，還升級(jí)了上海的應(yīng)用創(chuàng)新中心，強(qiáng)化定制能力，為餐飲、咖啡等客戶提供針對(duì)性的解決方案。

還有一些企業(yè)選擇做代工。例如新乳業(yè)，就成為盒馬、山姆這些零售渠道的OEM供應(yīng)商，從2024年起，盒馬在華東地區(qū)銷售的部分鮮奶和酸奶就是由新乳業(yè)生產(chǎn)的。

除此之外，跟會(huì)員店“共創(chuàng)”新品也是一條熱門路線。

伊利和山姆合作推出的“生牛乳綠豆雪糕”，又跟永輝聯(lián)手，推出一款不到8塊錢就能買到的950ml鮮牛奶，主打性價(jià)比。

蒙牛也沒落下，跟山姆推出了“冠益乳早8噸噸桶”，還聯(lián)合沃爾瑪、華潤(rùn)推出特侖蘇小包裝新品，專門瞄準(zhǔn)早餐場(chǎng)景。

這些定制產(chǎn)品銷量相當(dāng)不錯(cuò)，特侖蘇200ml大師限定裝的新品月銷售已突破1億元。

同時(shí)，跟茶飲、咖啡連鎖品牌合作也是很多乳企發(fā)力的方向。

蒙牛總裁高飛就提到，他們和星巴克、霸王茶姬這些頭部品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，帶動(dòng)了鮮奶產(chǎn)品的銷量突破。

新乳業(yè)同樣與喜茶、Manner、Seesaw、M Stand等咖啡品牌建立合作。

光是咖啡行業(yè)對(duì)鮮奶、奶油、芝士等乳制品的需求就非常驚人。

華安證券推測(cè)，2025年咖啡賽道將為乳業(yè)帶來265億元的市場(chǎng)擴(kuò)容，新茶飲對(duì)厚乳、奶基底的需求年增速預(yù)計(jì)超過20%。

除鮮奶、奶粉、奶油以外，奶酪則是乳企進(jìn)軍B端的另一重要品類。

妙可藍(lán)多作為蒙牛旗下品牌，正在發(fā)力餐飲奶酪市場(chǎng)——2025年上半年，B端奶酪已經(jīng)占其整個(gè)奶酪銷量的22.9%。

圖源妙可藍(lán)多微博

值得注意的是，國(guó)內(nèi)B端市場(chǎng)——尤其是高端稀奶油、黃油、奶酪等領(lǐng)域，長(zhǎng)期以來是被恒天然、安佳這些國(guó)際品牌主導(dǎo)的。

國(guó)產(chǎn)乳企目前正在憑借更短的供應(yīng)鏈、更新鮮的產(chǎn)品和更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格一步步加快替代。

加上反傾銷政策帶來的有利環(huán)境，國(guó)產(chǎn)奶制品在B端正迎來前所未有的機(jī)會(huì)。

總的來說，在市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和政策支持的雙重作用下，B端賽道正在成為中國(guó)乳業(yè)新一輪增長(zhǎng)的重要引擎。