出品/螳螂財經

作者/易不二

過去被臨時缺貨、深夜買藥帶動的下單，如今延伸到數碼家電、美妝、珠寶、精品鮮花與酒類等高客單品類，并進入“30分鐘送達”的日常場景。

美團七夕數據顯示，其非餐飲即時零售日訂單量突破2700萬單，創下歷史新高，而增長的核心動力正是來自上述高價值品類的全線爆發。

這不僅是一次節日催化下的短期高峰，更標志著行業邁入“訂單量與客單價雙升”的高質量增長新階段。

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從“應急”到“日常”，

即時零售的價值躍遷

當數碼產品、美妝禮盒甚至黃金首飾，都以“30分鐘送達”的方式被送至消費者手中，即時零售的舊敘事已被徹底顛覆。

這一變化并非節日流量的爆發，而是即時零售整體業態的結構性位移。支撐這種消費行為變遷的，是三重行業性因素的共同推動。

用戶心智的轉變是即時零售實現躍升的根本前提。

行業早期，用戶看重的是“快”，購買品類以標準化、低客單的快消品為主；如今，隨著美團等平臺在品控、售后與服務體系上的持續建設，消費者信任已從最初認可其“快”，到如今信賴其“好”。

比如，美團閃購七夕數據顯示，數碼、美妝、珠寶等高端品類銷量翻倍，黃金珠寶、品牌美妝、精品酒類成為禮贈首選，反映出用戶已愿在美團完成高價值、高決策成本消費。

信任的建立并非一日之功，而是源于平臺長期在正品保障、價格透明、極速退款等環節的持續投入。當用戶心智完成從“試一試”到“放心買”的轉變，即時零售的品類天花板也隨之打開。

用戶心智升級為供給側創新鋪平了道路，但能否承接住用戶的高品質需求，還要看平臺能否整合線下優質商業資源，將更多高價值、高體驗感的商品納入即時零售體系。

這意味著，平臺必須與供給端建立更深入的協同機制：從選品、庫存同步、營銷聯動，到售后協同，甚至共同開發即時零售專屬商品。供給不再僅是“上線”，而是圍繞即時消費特點進行“重構”，以匹配用戶“即想即得”的高標準決策邏輯。

美團非餐飲即時零售在七夕日訂單超過2700萬單，這直接反映了其在拓展高價值品類和與品牌共建供應鏈方面取得的成效。這也為什么，七夕當日，華為、絲芙蘭、屈臣氏、全棉時代、歪馬送酒等超500個美妝、3C、快消、百貨、酒類品牌、零售商在美團閃購的銷量能實現同比多倍增長。

履約能力則成為這一切的底座。

高價值商品要求物流能力同步升級，不僅求快，更要求穩、準、專業。尤其是易損、貴重類商品需匹配定制包裝、專業騎手及無損交付流程，履約體系已成為高客單品類發展的關鍵保障。

比如有安裝環節的家電品類，美團閃購聯合格力、TCL、美的、海爾、奧克斯、順電等頭部家電品牌，首推家電行業“空調半日送裝”服務，將收貨和安裝合二為一，形成比傳統電商更好更快的購物體驗，讓履約成為體驗核心。

因而，今年618，多個家電品牌在美團閃購成交額顯著增長。其中，奧克斯成交額同比增長超60倍；格力成交額比去年雙十一期間增長近9倍。

用戶心智的成熟，推動品類不斷突破天花板；供給能力的深化，讓高價值商品能被分鐘級消化；履約服務的精細化，為體驗穩定性提供底層支持。三者合力，環環相扣，系統性地推動即時零售突破“救急”的窄義場景，深入日常與高價值消費領域，實現了從模式創新到生態成熟的關鍵跨越。

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內生增長法則

當信任、供給、履約在同一時間軸對齊，把“分鐘級的高價值消費”從偶發推到常態，但還是會有聲音認為，即時零售是現有零售體系，尤其是傳統電商的補充。

實際上，與依賴補貼、造節促銷驅動的傳統電商相比，即時零售走出了一條截然不同的增長路徑。它不是制造流量峰值來拉動GMV，而是圍繞日常真實需求的高頻觸發、服務閉環與本地供給融合，沉淀出穩定、可持續的內生機制。

這種“從場景中長出”的增長路徑，已經在行業層面體現出規模效應。《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023年中國即時零售市場規模已達6500億元，同比增長 28.89%，顯著高于同期網絡零售增速；預計到2030年，市場規模有望突破2萬億元。

支撐這條曲線持續走高的，是結構性的三重引擎：即時性需求、全鏈路體驗、本地商業基礎設施。

需求驅動：從“消費計劃”到“即時響應”。

傳統電商的增長邏輯建立在“計劃性消費”基礎上，依賴618、雙11等大促節點，以低價吸引用戶計劃性囤貨，再通過數日物流完成交付。

而即時零售的增長則源于消費者日常生活中的真實需求場景，是對“此時此地就要用到”這一即時性場景的精準響應。

不管是美團今年七夕非餐飲即時零售訂單量突破2700萬，還是截至2025年第一季度美團閃購累計交易用戶規模已破5億，都清晰表明，即時零售正在持續滲透用戶日常生活的多元場景，不斷強化消費粘性與購買頻次。

這也意味著，即時零售的增長曲線不依賴單點拉升，而是伴隨城市日常運行節奏自然生長。它所承接的，是一種更加細水長流、可預期、抗波動的消費動力。

體驗提升：從“交易完成”到“服務閉環”。

過去，即時零售存在的售后服務等體驗問題，是阻礙其覆蓋更多高價值品類的重要因素之一。實現體驗的標準化、完善化，成為行業突破天花板的“必答題”。

當下美團非餐飲即時零售日單突破2700萬單，高價值品類快速增長，一個重要的驅動力就是體驗環節的補課和提升。今年早些時候，美團閃購推出了即時零售行業首個全流程服務保障體系“安心閃購”：包含七天無理由退貨、假一賠十、品牌官方售后等14項承諾。除了大家電品牌的“半日送裝”之外，典型的還有小家電只換不修、針對高價值商品的“安心送”、啤酒“不冰必賠”、雪糕“融化必賠”、低溫奶“不鮮必賠”等等。這些補短板和增長板的舉措，實際上加快了即時零售行業體驗的標準化和完善化，對提高行業的天花板發揮著“幕后作用”。

生態重構：從“線上分流”到“門店增益”。

傳統電商與線下商業長期處于競爭甚至對立關系，線上流量的增長往往以線下門店的衰退為代價。即時零售則探索出了全新的發展路徑：通過數字化手段打通線下商業資源，實現線上線下協同發展。

比如美團，截至今年二季度，已在全國范圍內聯合零售商和品牌商建設了超過5萬家閃電倉，幫助大量本地小店進行數字化轉型，擴大其服務半徑并實現經營提效，最終實現線上線下共贏的新格局。預計到2027年，美團閃電倉數量將超過10萬個，覆蓋全品類、全區域。

從這個角度看，美團閃購實質上充當了本地商業的數字化連接器，高效整合原本零散且數字化程度較低的線下供給，精準對接消費需求。這樣一來，線下實體不再僅僅被動響應訂單，而是深度融合為即時服務能力的一部分。這種融合推動本地商業數字化從輔助手段演進為核心基礎設施，構成了即時零售持續穩健增長最堅實的底層支撐。

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結語

美團七夕“非餐飲即時零售2700萬單”是強信號，高客單爆發是新特征，二者共同指向即時零售進入一個新的階段。

美團閃購作為放大樣本，映射出行業競爭維度轉向：當供給數字化、服務產品化、體驗標準化逐步成為共同基準，低價沖量與節日爆單的邊際效用下降，決定勝負的轉為誰能在不確定環境中持續提供確定、可復現的好體驗。

沿著這條路徑，即時零售正由一種業務形態升級為“基礎設施”。當“下單即用”“高價值產品分鐘達”成為普遍預期，這場以本地履約為底座的零售重構，將不再是新鮮事，而是零售的新常態。