出品/聯商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

快時尚正在重返市場，南京新街口開了ZARA亞太旗艦店，包括早先開業的UR亞洲旗艦店和MUJI Citystore級旗艦店，并且得到市場良好的反饋，銷售業績呈上漲態勢。H&M、GAP等品牌也在為重返市場積極尋找機會。

今年3月，ZARA在南京新街口開設亞太旗艦店，零售面積超過2500平方米。該店引入Zacaffè咖啡區、自動傳輸系統以及全球首個Zara自助售賣機等創新體驗。這正是踐行Inditex集團（ZARA母公司）“關小開大”戰略，通過關閉低效小店，聚焦大型旗艦店以提升品牌形象和運營效率。Inditex集團2024財年營收同比增長7.5%至386億歐元（約合人民幣3229.3億元），凈利潤增長9%至59億歐元（約合人民幣493.5億元），創歷史新高。

UR（Urban Revivo）在新街口大洋百貨開設的亞洲旗艦店，千店千面結合南京城市氣質，強調動感、活力、連續，以流線型布局和都市美學設計、推出VIP試衣間等個性化服務提升品牌體驗。該品牌在2024年天貓“6·18”榜單中位居女裝銷量榜第二，超越ZARA。據傳，隨著ZARA旗艦店加入新街口，UR銷售業績也節節攀升，月銷售突破數百萬。

H&M通過關閉低效小店，聚焦大型體驗式旗艦店的改善經營效益。例如H&M上海淮海路店升級并引入花店、咖啡區等沉浸式場景；同時積極拓展線上渠道，入駐抖音和拼多多；并成立中國設計中心，推出融合剪紙等非遺工藝的本土化產品。2025財年Q2其同店銷售額實現了3%的增長。

圖：H&M小紅書和拼多多主頁

GAP在被寶尊電商接管后，致力于本土化運營。通過組建本土設計團隊，其商品設計與生產本土化比例已超過70%，并改良版型以更適合中國消費者；采用“直營+聯營”模式擴張門店，2025年Q2新增11家門店；同時加強與中國文化IP的聯名合作。通過金陵天地回歸南京市場，2025年第二季度，GAP中國驅動寶尊品牌管理業務收入大幅增長35%。

而屢次退出的Forever 21正計劃第四次重返中國市場，其母公司已與唯品會關聯的上海橙迪公司合作，重點推動數字化優先戰略，并已入駐小紅書平臺。

這些品牌的回歸和擴張策略表明，國際快時尚正通過大型體驗店、數字化運營以及本土化合作適應中國市場，以期重獲增長動力。

01

快時尚重返市場動因

快時尚品牌能夠重返中國市場并實現業績增長，是多重因素共同作用的結果：

第一、消費趨勢變化：2025年零售市場呈現兩極分化趨勢。高端奢侈品市場增長乏力（奢侈品領域支出下降7%），而大眾化快時尚和性價比平臺則表現強勁（同比增長達5%）。這種變化源于消費市場的消費降級和消費者理性選擇，他們在追求時尚的同時也更加注重產品實用性價值。Z世代消費者雖然重視個性表達，但價格敏感度較高，超過九成的服裝消費金額落在千元以下。

第二、品牌戰略調整：快時尚品牌經歷了深刻的戰略反思與轉型。以Forever 21為例，曾三次折戟中國市場，交了不少學費才認識到：單純依靠實體擴張而不深耕數字化運營很難在中國立足。新一輪回歸中，品牌普遍采用“數字化優先”戰略，例如Forever 21與唯品會關聯的上海橙迪公司合作，全面負責其中國市場業務，并高調入駐小紅書平臺。同時，聚焦大型旗艦店提升品牌形象和體驗價值，如ZARA南京旗艦店，融合咖啡等各類創新體驗，面積超過2500平方米。

第三、本土化合作與供應鏈優化：國際快時尚品牌意識到，要在中國市場成功必須本土化。在本土化設計、生產以外，還可借力本土合作伙伴的渠道與數字化能力。Forever 21選擇唯品會關聯公司上海橙迪公司作為合作伙伴，正是看中其線上銷售與供應鏈資源。中國本土企業SHEIN的崛起也展示了數字化按需柔性供應鏈的威力，其“小單快反”模式（首單生產僅100-200件）將庫存率降至個位數，徹底改變了傳統快時尚的供應鏈邏輯。據說SHEIN總部也希望遷回中國，再次強調本土化。

整理：方湖 制圖：聯商網

02

快時尚為什么還會得到年輕人的喜愛？

快時尚品牌之所以能夠重新獲得Z世代年輕消費者的青睞，是因為它們精準地把握了當代年輕人的消費心理與行為特征：

第一、場景化消費與社交展示需求。

Z世代的購衣動機與“休閑和社交”高度相關。超過五成的數據顯示，“旅游”和“約會”是他們購買新品的主要原因，遠高于換季等實際需求。其豐富多樣款式和持續更新產品，可以滿足了年輕人社交需求，滿足在不同社交場景下的穿搭需求。這些服裝不僅適用于日常穿著，還是年輕人社交道具，在社交媒體上獲得“點贊”和認可。

第二、追求性價比的務實消費觀。

Z世代是務實的消費群體，高度追求“物美價廉”。調查顯示，超過九成的Z世代服裝消費金額落在千元以下，他們對價格高度敏感。在品質相當的情況下，年輕人更傾向于選擇高性價比的快時尚產品。這種務實的消費觀念使得H&M、ZARA等品牌能夠持續吸引年輕消費者，尤其是在消費降級背景下。

第三、數字化營銷與微網紅影響力。

快時尚品牌轉型數字化，正在掌握著數字平臺與年輕人溝通的策略。它們利用雙微抖紅(四大自媒體平臺)成為Z世代主要資訊來源的特點，集中資源制作創意短影音，在黃金三秒內展示產品亮點。同時，品牌也更加依賴KOC和微網紅的影響力，因為Z世代極度信任生活化和真實感的推薦。朋友的推薦度(33%)甚至高于明星藝人(31%)，這種“身邊朋友都在穿”的社群氛圍極大地影響了購買決策。

第四、情感共鳴與身份認同。

快時尚品牌不再是簡單的服裝提供者，而是成為年輕人表達自我和尋找認同的媒介。通過購買和穿著特定風格的服裝，Z世代消費者能夠標識自己的所屬群體和審美取向。快時尚品牌推出的聯名系列和設計師合作款，也為年輕人提供了以相對低廉的價格接觸時尚設計的機會，滿足了他們對設計感和專屬感的追求。

圖源：H&M官方

03

這次重返市場的快時尚，與之前有何不同？

新一輪回歸的快時尚品牌并非簡單重復過去的策略，而是在商業模式、產品邏輯和體驗設計上進行了全面升級：

第一、經營模式創新：從“規模擴張”到“體驗賦能”。

本輪回歸的快時尚品牌，聚焦于打造大型旗艦店和體驗空間，不再執著于規模化數量增長。ZARA引入Zacaffè咖啡區、自動傳輸系統以及ZARA自助售賣機等創新體驗，有助于打造旗艦店示范效應提升品牌形象。這種“關小開大”的策略，顯著提升了品牌形象和運營效率，使Inditex集團2024財年營收和凈利潤增長分別增長7.5%和9%，創歷史新高。

第二、產品邏輯創新：從“快速模仿”到“敏捷響應”。

新一代快時尚建立了更加敏捷的供應鏈和趨勢響應機制，不再是一味模仿奢侈品牌。中國本土品牌SHEIN的成功展示了“數字化按需柔性供應鏈”的威力：通過實時精準預測，首單生產量僅為100-200件，快速調整訂單降低庫存率。這種“小單快反”模式，徹底改變了傳統快時尚的供應鏈邏輯，既減少了庫存壓力，又創造了“稀缺性”和“即時滿足”的消費心理。

第三、體驗式升級：從“交易空間”到“社交目的地”。

新一輪回歸的快時尚門店，打造社交目的地，更加注重實際體驗感和社交功能。UR亞洲旗艦店，采用流線型布局和都市美學設計，推出金卡VIP試衣間，打造個性化服務提升體驗。這些門店不再僅僅是商品銷售的場所，而是成為年輕人社交、打卡和體驗品牌文化的目的地。通過將購物空間轉化為文化據點，快時尚品牌強化了消費者的歸屬感和忠誠度。

第四、數字化深度融合：從“線上輔助”到“數字優先”。

數字化優化，此輪回歸的快時尚品牌，真正實現了線上線下的無縫融合。Forever 21明確提出“數字化優先戰略”，先通過社交媒體平臺（如小紅書）進行市場試探和種草，再考慮線下實體店的布局。品牌廣泛應用AR試衣間、智能導購等數字技術，解決線上購物痛點。

圖源：Forever 21小紅書官方賬號

04

購物中心對快時尚的態度如何演變？

購物中心對快時尚品牌的態度經歷了從熱烈歡迎到理性選擇，再到生態共建的轉變。總體來說還是持歡迎態度，基本上一分為二，不過怎么落位和合作商務條件還得視具體項目而定。

圖：GAP金陵天地南京首家新形象店

1、快時尚從“流量引擎”到“體驗組件”。

在過去，快時尚品牌被視為購物中心的品牌調性標桿和重要流量吸引器，愿意提供更好的合作條件和優越位置來吸引它們入駐。如今，快時尚門店不再被視為單純的流量引擎，而是作為整體體驗生態系統的重要組成部分，與娛樂、餐飲、文化等業態形成協同效應。購物中心更加看重快時尚品牌在打造時尚品牌組合、沉浸式體驗、延長顧客停留時間方面的能力。

2、數據化評估快時尚的品牌貢獻與市場價值。

數據驅動與運營效率優先之下，購物中心也在評估快時尚品牌的市場價值。

購物中心越來越依賴大數據、人工智能、物聯網等技術來優化租戶組合和運營效率。通過智能停車系統、客流監測設備、會員管理平臺等工具，購物中心可實時分析消費者行為，優化動線設計、活動排期與資源調配。這種數據驅動的方法使購物中心能夠更精準地評估快時尚品牌的實際貢獻，不僅僅是租金、還包括客流帶動效應和品牌形象提升、門店主題空間和場景營造等方面，從而做出更科學的招商決策。

3、與快時尚共建共生共贏的合作模式。

面對租金壓力和市場不確定性，購物中心與快時尚品牌正在探索更加靈活的合作模式。傳統的固定租金模式逐漸被“固定租金+銷售提成”的混合模式所替代，使雙方更好地共享風險與收益。購物中心也更加重視與具有創新能力和數字化運營經驗的快時尚品牌合作，因為這些品牌能夠為整個購物中心帶來流量和創新形象。

寫在最后

快時尚品牌重返中國市場，通過大店模式和線上數字化，取得初步成功，反映了快時尚品牌正在適應中國消費市場變化。Z世代消費者雖然仍然青睞快時尚，但他們的消費行為更加理性，追求性價比、場景匹配和情感共鳴。

未來購物中心與快時尚品牌相伴共生，關系也在不斷演變深化，從簡單的房東-租戶關系發展為更加共生共贏的合作伙伴關系，共同為消費者創造更加豐富多元的消費體驗和社交空間。