出品/伯虎財經
撰文/楷楷
一杯奶茶，攪動了資本市場的“一池春水”。當美團、阿里、京東掀起的外賣大戰撞上新茶飲行業，三巨頭瘋狂燒錢，“吃飽”的卻是新茶飲們。
近日，新茶飲品牌陸續交出2025年半年考成績單，雖然普遍收獲了增長，但頭部品牌在盈利能力和增長質量上的差距也在不斷拉開，有的品牌借風起飛，有的品牌按兵不動，還有的甚至隱隱掉隊。
早年引領潮頭的奈雪、喜茶等品牌，在不知不覺間成為了“守擂者”；當下風頭正勁的霸王茶姬、滬上阿姨、茉莉奶白等品牌，則成為了異軍突起的“新勢力”。
在新茶飲行業，永遠不缺變數。
新茶飲交卷，悲歡不相通
2025年上半年，中國新茶飲行業迎來了最戲劇性的半年。在三巨頭的瘋狂補貼下，茶飲價格大幅跳水。茶飲店里幾米長的訂單小票堆成了小山，消費者一邊念叨著“喝不完”，手卻誠實地守著補貼界面薅羊毛。
在外賣大戰這把“火”的助推下，大部分新茶飲品牌順勢承接流量紅利，交出了一份頗為亮眼的成績單。
從營收和利潤規模來看，蜜雪冰城以百億規模領跑行業，霸王茶姬、古茗穩守第二梯隊。其中，霸王茶姬維持著兩位數的營收同比增幅；古茗則成為外賣大戰中的最大贏家，營收和利潤都大幅增長，不僅贏得了單量，也沒有被價格戰蠶食利潤。
茶百道、奈雪的茶、滬上阿姨則處于第三梯隊，面臨著各自不同的壓力。茶百道雖然實現營收、利潤雙增長，但在營收微增的前提下，利潤同比大幅提升，這一增長態勢或并非源于業務運營效率的優化，而是依賴成本端的壓縮。
滬上阿姨的收入規模在六大新茶飲品牌中墊底，但盈利能力有所提升，凈利潤較去年同期增長了20.9%。奈雪則成為唯一營收下滑，且仍處于虧損的品牌，隱隱有掉隊的趨勢。
數據來源：上市公司財報
外賣大戰這一變量，也帶來了復雜的影響。不可否認的是，外賣大戰帶動了單店營收增長，加速了品牌滲透和消費復購。
但考慮到這部分外賣增量高度依賴補貼，意味著茶飲品牌及其背后的加盟商需要付出更高的營銷成本，對于直營和加盟模式的品牌而言，將帶來不同的影響。
對加盟模式的茶飲品牌來說，其主要收入來源為向加盟商供應原材料與設備，只要銷量被拉動，就能快速改善賬面業績。但中小加盟商在外賣大戰中持續承壓，或會導致閉店率進一步提升，長期來看會損害品牌價值。
對于奈雪這種直營模式的茶飲品牌來說，總部也要為外賣大戰支付一定的營銷成本，盡管其訂單量出現了顯著增長，但卻是“賺吆喝，不賺收入”。
因此，結合門店規模和增減情況，我們就能更清晰了解新茶飲品牌業績分化的原因。根據來咖智庫數據，蜜雪冰城在過去半年內新增了近萬家門店，門店規模已經突破5萬家。
在加盟模式下，門店數量越多，規模效應越明顯，根據蜜雪冰城半年報，其上半年商品和設備收入同比增長39.6%至144.95億元，占總營收的九成以上。
古茗是六大新茶飲品牌中，繼蜜雪冰城之后第二個破萬店的新茶飲公司，在外賣大戰中也“吃”到了規模紅利。
此外，滬上阿姨、茶百道都實現了門店規模的增長，但茶百道在半年內僅增長了59家門店，與上一周期同期凈增700+家形成鮮明對比，品牌的發展勢能有所減弱。
相較之下，采取自營模式的奈雪，雖然其門店規模在上半年出現負增長，但通過關閉低效門店，使得公司利潤出現修復，直營門店的平均單店日銷售額同比增長4.1%至7600元。
數據來源：來咖智庫
不過，根據《南都鑒定評測實驗室》，滬上阿姨、茶百道、古茗、蜜雪冰城的閉店率分別為6.85%、3.14%、2.78%、2.13%，均較去年同期有所上漲。
其中，滬上阿姨的閉店率最高，可見其在突破萬店規模的過程中，正在遭遇品牌勢能提升的瓶頸，激進擴張可能會擠壓經銷商的利潤空間，規模和經銷商效益間，還需要取得平衡。
由此可見，單純從營收、利潤規模，并不能完全判斷茶飲品牌經營的健康程度，必須結合門店規模、開關店數量，以及單店營收能力等，才能觀察出品牌的經營底色。
外賣大戰，新舊勢力對決
由此可見，外賣大戰其實是一把雙刃劍。根據奈雪財報，今年上半年直營門店收入中約44.2%來自第三方外賣平臺下達的外賣訂單所產生的收入，約3.9%來自本集團自營平臺下達的外賣訂單所產生的收入，外賣訂單業務營收同比增7.5%。
茶百道也在財報中指出，上半年外部渠道階段性的促銷活動對門店收入形成補充性拉動。蜜雪冰城全球首席運營官時朋透露，外賣大戰直接推動了該集團的國內店均營業額提升，也顯著提升了門店盈利能力。
不過，在外賣大戰中獲得最多增量的古茗，也談到對外賣大戰的擔憂，他坦言外賣大戰對加盟門店經營并非好事，絕大多數加盟商的利潤率是下降的，只是被訂單量增加帶來的經營杠桿掩蓋了，這將不利于行業長期發展。
盡管如此，大部分新茶飲品牌還是義無反顧地加入到外賣大戰中，先贏得“賬面的勝利”，再考慮打長期硬仗。其中，霸王茶姬以及同樣主打高端定位的喜茶，是少有沒有參戰的品牌。
對此，品牌難免要付出一定的代價，包括在短期內被“價格戰”搶走一部分訂單，以及營收增速不及其他品牌。但硬幣總有兩面，品牌也需要有自己的選擇。
霸王茶姬創始人張俊杰表示，“通過短期補貼為主導的競爭行為，對于長期的市場發展來說是不可持續的。參戰對門店GMV會有幫助，但對加盟商利潤會有傷害，霸王茶姬堅守價格完整性與高端品牌定位。”
在去年宣布重回價值競爭的喜茶，也沒有加入價格內卷。不過，喜茶在外賣大戰結束之際，開啟了多渠道運營計劃，入駐美團拼好飯。雖然售價還是下降了，但拼好飯采用固定金額的結算方式，不收取傭金，遠低于外賣大戰對利潤的影響。
兩派截然不同的打法，也是新茶飲新舊勢力之間的對決。早年間，喜茶、奈雪等新式茶飲，憑借新鮮現制、新式品類等賣點，成為茶飲市場的風向標。但在消費降級趨勢的影響下，古茗、茶百道等聚焦于二三線市場的茶飲品牌，在近年開始跑馬圈地，成為不可忽視的新勢力。
“新勢力”的加入也加速了新茶飲市場的“規模戰”，在一輪接一輪的攻城奪勢之下，喜茶、奈雪的茶等“舊玩家”也不得不跟隨，并先后于2022年、2023年宣布開放加盟，開始加碼下沉市場，喜茶推出了“喜小茶”店型；奈雪推出子品牌“臺蓋”拓展下沉市場。
但在新茶飲打響規模大戰后，新的問題也隨之出現。一方面，新茶飲快速擴張后，同質化競爭日漸加劇，品牌為了爭奪市場不得不開打價格戰，導致利潤空間被擠壓；另一方面，隨著加盟店密度日漸增高，加盟商越來越難賺錢，其跟品牌之間的矛盾也日益突出。
在社交平臺上，不乏加盟商吐槽“生意難做”的帖子，在二手交易平臺上，新茶飲加盟店的二手設備甚至成為了硬通貨，足見茶飲加盟行業的流動率之大。
尤其是這一輪外賣大戰，對新茶飲品牌的供應鏈、運營效率進行了持續的壓力測試，部分內功不足的企業，就會暴露出供應鏈薄弱、用戶留存能力差等短板，加速了行業的“馬太效應”。
如今，茶飲行業已從“跑馬圈地”轉向“精耕細作”，品牌的經營底色最終指向加盟體系最核心的問題“單店健康度”，除了門店凈增長之外，還包括單店GMV、單店利潤率、單店坪效等。茶飲品牌需要下足功夫，才能在規模、成本、品牌這個“不可能三角”中找到平衡。
新茶飲新周期，各尋出路
因此，近年各茶飲品牌開始聚焦差異化發展，打破價格內卷，才能在激烈的市場競爭中存活，穿越茶飲市場的不同周期。
首先，是產品多元化。根據茶咖統計，今年上半年，全國門店數量TOP10的茶飲品牌共推出了232款新品。
有的品牌主打地域破圈，推出小眾風味茶飲，如茶百道的木姜子系列、CoCo都可的超級沙棘杯、喜茶的藏茶等；有的品牌深挖地域茶種，比如霸王茶姬的太湖碧螺春、書亦燒仙草的福建安溪烏龍茶、茶百道的武夷大紅袍等。
一些新品牌也開始崛起，比如首創荔枝冰釀的“爺爺不泡茶”，在2024年增開1000多家門店；使用本土特色食材打造的“去茶山”，近年開始逐漸走出貴州，成為新晉“排隊王”。
這些品牌之所以能在茶飲賽道異軍突起，是因為它們進行了廣泛的雜交與融合，潛移默化地開創了一個新品類，獨特的產品形態與品牌調性觸發用戶自發拍照打卡，將品牌從“飲品選擇”升級為“生活方式符號”。
當新茶飲們不再把精力放在“制造話題”上，而是專注于做出更好喝的產品，也在無形中夯實了品牌的長期競爭力。
其次，出海尋找增量。在國內市場日趨飽和的當下，“出海”幾乎成了所有頭部茶飲品牌的共同選擇。其中，蜜雪冰城、霸王茶姬的出海表現格外亮眼。
截至2025年二季度，蜜雪冰城海外門店達1.8萬家；霸王茶姬的海外門店數量達208家，第二季度海外市場GMV達2.352億元，同比增長77.4%，海外市場已經成為公司的第二增長曲線。
相較于蜜雪冰城主打“性價比”策略，霸王茶姬在海外市場走的是中端路線，在堅持中國傳統文化特色的同時，強調“在地化”的產品研發和市場運營，比如配合新加坡國慶日推出的蘭花口味新品。雖然發展步伐相對慢一些，但卻更能理解海外消費者需求，挖掘海外市場潛力。
最后，精細化運營。面對日益激烈的競爭，頭部品牌紛紛修煉“內功”，通過優化供應鏈更好平衡品質與成本。
古茗通過建立合作種植基地，自建工廠加工食材，其倉儲物流系統可向97%門店提供兩日一配的冷鏈配送；茶百道則通過供應鏈優化，將93.8%的門店配送效率提升至次日達。
會員體系運營則是鞏固用戶的重要方式，比如霸王茶姬堅持“價值優先”戰略，目前73.9%的小程序訂單來自下單兩次及以上的注冊客戶。
盡管外賣大戰暫告一段落，但新茶飲之間的比拼，不僅沒有放緩，反而越發激烈。當“繁榮泡沫”褪去，新茶飲的生存壓力也將變得愈發真實且沉重。
當規模優勢不再是新茶飲品牌的“護城河”，行業也將從“追求熱鬧”回歸到“追求本質”，誰能走得更穩、更健康，誰才能在這場不斷有新玩家加入的馬拉松中，跑得最遠。
