出品/聯商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

從即時零售到本地生活，阿里全力押注，不僅僅餓了么和淘寶閃購可以送外賣，如今高德也全副武裝下場，從地圖延伸到打車、到店、酒旅、口碑排行等等服務。

不得不說，阿里是最擅長營造“神秘感”的互聯網公司。2020年9月14日，多家媒體收到一封神秘的邀請函，上面配文寫著“請注意，9月16日阿里巴巴動物園，有新動物出沒”。當時媒體對阿里的這個“保密級”新項目同樣充滿了好奇心，進行了一通猛猜，后來揭秘，是阿里的“迅犀智能制造”。

9月8日起，有媒體陸續報道，阿里又將發布一項“高度保密”的新項目，9月10日在阿里杭州總部揭開神秘面紗。

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阿里的新項目揭開面紗

在新項目公布之前，有消息靈通人士放風表示，“與高德有關”。該新項目研發團隊位于阿里杭州總部西溪園區C區4號樓，該樓一直沒有正式啟用，樓外也貼有“本樓宇暫不開放，請繞行”的提示。該項目位于這樣一棟獨立辦公區域，可見是為了在內部與其他業務團隊完全隔離。

這甚至不由得讓人想起早在2003年的時候，馬云同樣是組建了一支神秘小隊，在湖畔花園小區的一套居民房內研發淘寶。莫非該項目的重磅級別能與當年的淘寶相比？阿里這次要放個怎樣的大核彈？

9月9日晚間，又有大量消息稱，此次發布可能包括重啟口碑網以及高德地圖開展自營團購業務，旨在重新構建本地生活消費決策體系，對標大眾點評等行業巨頭。與此同時，高德地圖也將在此次業務調整中扮演重要角色。據透露，高德將開展自營團購業務，目前正在積極搭建相關產品能力。

資料顯示，2004年6月，阿里巴巴第46號員工李治國離職創立生活服務類網站口碑網，當時整合了易賃網的資源，從二手房入手，主打房產信息。2006年10月阿里注資，口碑網全面進入各個生活消費領域。阿里接手之后，口碑網在整個大集團內部陷入混亂與動蕩，曾一度與雅虎合并成為雅虎口碑，最終成為阿里的雞肋，在2011年停止服務。口碑網的沒落讓阿里錯失O2O發展模式，讓騰訊投資的大眾點評做大，直至最后美團脫離阿里系，與大眾點評合并。

“阿里重啟口碑網”的消息被媒體臆測之后，口碑網創始人李治國心情激動地發朋友圈表示，評價類和本地生活確實也要做些改變了，點評這么多年也沒有做什么創新都在吃老本，這個行業是應該做些改變了。(口碑網)當時是當之無愧的第一大本地生活網站，兼顧本地黃頁(近100萬UV)和分類信息(約110萬UV)兩大本地生活的產品形態。發這個朋友圈是只有一個小小心愿，希望用回最早的口碑網Logo，這代表著創業者精神，只有他是最美的。

但事實上，阿里并沒有在形式上重啟口碑網，而是發布了一項與當初口碑網同樣定位和功能的應用頻道，這一頻道內置在高德地圖當中，被稱為“高德掃街榜”。簡單來看，高德掃街榜是一個包含了“榜單、評分、評價”三類子產品的產品集合。

目前，“高德掃街榜”已經在全國多個一二線城市上線。筆者瀏覽該頻道內容發現，包括“狀元榜”(必吃美食、必去景點、必住酒店)、“掃街榜”(煙火小店、多次前往、本地人愛去、老字號等)、熱門打卡(文化藝術、潮流生活)、城市指南(夜生活、親子遛娃、戶外運動等)這么幾個頻道，以餐飲美食為主，與大眾點評高度類似。

9月10日上午，阿里發布會上給到媒體的通稿中表示“高德掃街榜希望營造“良幣驅逐劣幣”的健康生態——讓消費者因為選擇變得簡單而敢消費；讓好服務被看見、好商家能賺錢。與傳統點評業務不同，高德掃街榜在評價體系構建上融入了阿里自身的優勢。除了基礎的用戶評價數據，還引入支付寶芝麻信用體系，結合用戶信用等級為可信評價加權，并借助AI風控，有效識別、過濾虛假和噪聲評價。

02

高德地圖也要“特別能打”

雖然高德地圖CEO郭寧宣布“高德掃街榜”永不商業化。但高德地圖要實現盈利對阿里旗下的本地生活業務卻是一條緊迫的“必選項”。今年2月份，在阿里財報電話會議中，阿里巴巴集團高管稱高德地圖首次實現盈利。

過去高德地圖一直處于長期虧損的狀態，虧了近十年，有行業消息傳出，高德地圖每年虧損在10-20億之間。

阿里2025財年(截至2025年3月31日)財報顯示，本地生活集團收入為670.76億元，同比增長12%，主要由高德和餓了么訂單增長，以及市場營銷服務收入增長所帶動。經調整EBITA(息稅攤銷前利潤)為虧損36.89億元，同比大幅收窄，主要由于運營效率帶來的單位經濟效益改善以及規模擴大。

盡管高德常年虧損，但活躍用戶規模倒是亮眼，根據QuestMobile 2024年6月的報告，高德地圖月活躍用戶數已超8億，在中國移動互聯網行業中排名第四，僅次于微信(10.5億)、淘寶(9.2億)和支付寶(8.9億)，甚至超過了抖音(7.66億)。2025年3月，高德地圖拿下出行服務行業TOP10應用全景流量規模排行榜第一名，其次的第二、第三名分別是百度地圖和滴滴出行，騰訊地圖更是被遠遠甩在后面。

有如此龐大的活躍用戶，但是不能帶來等同規模的“商業價值”，這對于高德來說顯然是不甘心的。高德地圖營收主要靠廣告收入，而這部分收入占比能達到60%-70%左右。另外，還有聚合網約車帶來的收入，以及O2O服務等。這些收入覆蓋不了高昂的運營服務成本壓力，虧損在所難免。

事實上，阿里的本地生活集團已經名存實亡，今年6月份，餓了么與飛豬正式合并至阿里中國電商事業群，而高德被劃入了“其他”部分。

高德自2014年被阿里全資收購后，逐漸從導航工具升級為“一站式生活平臺”，聚合打車、單車、機票等出行服務，并接入充電、加油、維修等配套場景。隨著口碑整體并入，高德新增了團購、酒旅、休閑娛樂、跑腿等功能，以“一張地圖”覆蓋用戶“行、食、住、娛”多方面需求。

此次高德內置曾經口碑網的功能，推出“掃街榜”頻道，其實基本與目前大眾點評的功能高度一致。對高德來說，已經歸屬于其他業務，雖然有大量活躍用戶，但阿里畢竟“不養閑人”，高德在今后的日子里必須“自己養活自己”。而正好借著當下阿里在即時零售領域大打出手的機會，高德乘機發揮自己的價值，以為外賣大戰助攻的切入口，加強本地服務，多一個流量變現的渠道和機會，顯然是來自于最直接也是最恰當的發展需要。

03

要不要商業化？

新發布的高德掃街榜，無疑不得不讓人將其與大眾點評對標。當淘寶閃購+餓了么與美團打得火熱的時候，高德是要助力外賣大戰硬扛大眾點評，全力進攻美團到店業務？

2015年10月，大眾點評與美團宣布戰略合并。兩家合并后成立了新公司“美團點評”，但當時兩個APP仍保留獨立運營，2020年，美團點評更名為“美團”，大眾點評正式成為其旗下子品牌。截至2025年4月25日，大眾點評在App Store的“生活”類排名第4名，前三名分別是交管12123、支付寶、美團。

除了政府政務服務APP之外，任何一款國民超級應用APP，都需要實現商業化，都需要盈利，大眾點評也不例外。雖然被并入美團之后，大眾點評的存在感大大降低，但近年來，隨著外賣爆火，尤其是年輕人外出旅游的消費機會增多，到陌生地方如何尋求更靠譜的美食榜單成為規模龐大且高度顯性化的需求，大眾點評就成為唯一一個向用戶提供商業信用價值的平臺。

但大眾點評不是“活雷鋒”，在UGC模式(指用戶生成內容)下，用戶給商家打分評價的同時，大眾點評可以從商家身上獲得應有的服務報酬。

據了解，到目前為止，大眾點評的營收途徑主要有三部分組成：

廣告收入，通過競價排名、品牌專區等廣告形式向商家收費，精準觸達目標用戶。例如，餐飲商家日均廣告預算可達300-5000元，頭部商戶年投入超百萬元；交易傭金，從團購、外賣等交易中抽取3%-10%的傭金。以月交易額30萬元的餐廳為例，平臺傭金收入約1.5萬元左右，按5%計算；會員增值服務，提供付費會員(如專屬優惠、優先預訂)及企業級數據服務，會員費與數據分析工具訂閱費用。

大眾點評榜單的排名，對商家來說意義非凡。就筆者個人體驗而言，到一個陌生的地方去旅游，當地的特色美食到底誰家更好，肯定要打開大眾點評找參考，由此，大眾點評的排名就決定了線下商家的流量多寡。而這些年來，很多新生的線下餐飲店已經無比重視用戶在大眾點評上的評價和打分，不少新店甚至就通過在這一平臺的深度運營實現日日客流爆棚。

高德方面指出，高德掃街榜的核心是通過用戶的“行為+信用”，確保這是一份無法刷分的真實可信榜單，從而重新構建一套線下服務的信用體系。高德地圖CEO郭寧表示，“真實是榜單的核心生命力，掃街榜的核心目標就是真實反映用戶的選擇。我們相信，提升消費信任一定有助于提振消費信心，有助于讓商家專心經營、顧客安心消費，讓線下服務業更健康可持續發展。”另一方面，高德還宣布，同時啟動“煙火好店支持計劃”，通過發放超10億補貼等措施，鼓勵用戶到店消費，希望每天能為線下餐飲及其他服務業多帶去1000萬客流。

郭寧宣稱的“永不商業化”到底所指為何，是否意味著與商家保持更客觀公正和獨立的關系，從而確保更權威更公正的排行榜？但如果不從商家身上實現變現，無論是廣告還是交易傭金，高德掃街榜豈不真的成了純公益？

有意思的是，9月10日，大眾點評同時宣布“重啟”品質外賣服務，將通過B端自研大模型，結合海量真實評價數據分析用戶需求，進一步剔除非真實點評數據，以“AI+真實高分”為用戶提供可靠決策。大眾點評“品質外賣”首批已集合超百萬家高分堂食優質商家，依托高分堂食餐廳供給、用戶真實到店評價，以及美團履約配送體系，為用戶提供“真品質、真堂食、真評價”的外賣服務。

如今的即時零售，從外賣到本地生活，從出游旅行的交通酒店到評分排行，圍繞近場服務的競爭越來越激烈，從淘寶閃購+餓了么對抗美團的二打一如今已經升級為淘寶閃購+餓了么+高德共同PK美團+大眾點評的三打二，混戰越來越猛，誰既能贏得市場，還要實現盈利，需要更多的時間來檢驗。