■文/Jim Forrest 翻譯/蔡國(guó)良
《連線》雜志最近刊發(fā)了一篇名為《網(wǎng)絡(luò)已死》的文章(http://www.wired.com/magazine/2010/08/ff_webrip)。但是，網(wǎng)絡(luò)怎么能在我們才開(kāi)始了解它時(shí)就已經(jīng)死掉了呢?《連線》雜志在《網(wǎng)絡(luò)已死》大標(biāo)題后面緊接著寫(xiě)上了“互聯(lián)網(wǎng)萬(wàn)歲”字樣。這篇文章的觀點(diǎn)很獨(dú)到—我們?cè)诰W(wǎng)上做的事情始終在變化著，并且將繼續(xù)變化下去。
關(guān)于網(wǎng)上空間的真相是，人們正在采用不同的并且不斷演變的方式來(lái)使用媒體，并同時(shí)打破在類(lèi)似環(huán)境中已建立起來(lái)的傳統(tǒng)規(guī)則。這種日新月異的場(chǎng)景無(wú)疑是營(yíng)銷(xiāo)人員和研究人員都被“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)”迷住的原因之一。讓消費(fèi)者參與其中，甚至與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的可能性似乎是無(wú)止境的。這可能就是為何“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)”是廣告費(fèi)用支出不斷增長(zhǎng)的唯一領(lǐng)域了。
盡管其重要性日漸增加，但對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員而言，“數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)”仍然是一個(gè)復(fù)雜、甚至是令人迷惑的媒介。因?yàn)樗淖兓绱搜杆伲灾劣谟锌赡艹霈F(xiàn)這種情形：當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人員剛覺(jué)得與其相關(guān)的時(shí)候，這些東西卻已經(jīng)過(guò)時(shí)了。網(wǎng)絡(luò)不是“最可測(cè)量的媒介”嗎?像點(diǎn)擊率、互動(dòng)率和參與率以及獨(dú)立訪問(wèn)量，這些是廣泛使用的衡量指標(biāo)，但并不是營(yíng)銷(xiāo)人員想要的洞察。因此實(shí)際情況是，營(yíng)銷(xiāo)人員在評(píng)估其數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基本成功情況方面仍然是煞費(fèi)苦心。
營(yíng)銷(xiāo)人員需要能夠與品牌的市場(chǎng)反應(yīng)直接相關(guān)聯(lián)的“相關(guān)量度”。他們指望了解關(guān)鍵問(wèn)題的答案，比如：
1. 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)這種廣告形式和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容之間的相互作用是什么?
2. 與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中其他的接觸點(diǎn)相比，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)廣告表現(xiàn)如何?它們?nèi)绾我黄鸢l(fā)揮作用?
3. 我的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否會(huì)產(chǎn)生期望的結(jié)果?
毫無(wú)疑問(wèn)，營(yíng)銷(xiāo)人員迫切需要這種洞察。
那么，對(duì)于最有效的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)廣告，我們有什么了解呢?
我們?cè)趯?duì)上千次數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和廣告進(jìn)行測(cè)試和研究后，有了一些重要的發(fā)現(xiàn)：
發(fā)現(xiàn)之一，與所有媒介一樣，要讓消費(fèi)者參與其中。
網(wǎng)上有大量引人注目的內(nèi)容在爭(zhēng)奪和吸引消費(fèi)者的注意力，要在這些明顯的、相關(guān)的以及醒目的內(nèi)容中獲得成功，就要讓消費(fèi)者參與其中。
發(fā)現(xiàn)之二，專(zhuān)注于品牌視覺(jué)效果塑造。
網(wǎng)絡(luò)是一種視覺(jué)媒介—在許多情況下消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上內(nèi)容只是驚鴻一瞥。因此，品牌圖標(biāo)和其他容易被注意到的品牌元素是很重要的。
發(fā)現(xiàn)之三，這是一種動(dòng)態(tài)的媒介—利用它，講述一個(gè)故事。
如果可能的話(huà)，請(qǐng)利用視頻的敘事能力。牢記，這些廣告在Flash或視頻結(jié)束時(shí)也不會(huì)消失—所以，最后還是留下點(diǎn)吸引人的東西讓人回味!(見(jiàn)圖1)
發(fā)現(xiàn)之四，簡(jiǎn)單是關(guān)鍵。
你怎么說(shuō)和你說(shuō)什么同樣重要。利用視覺(jué)效果來(lái)支持你所傳遞的信息—這不再只是一個(gè)直效媒體了。
發(fā)現(xiàn)之五，如果你希望消費(fèi)者參與互動(dòng)，請(qǐng)告訴他們。
要做到非常醒目，因?yàn)樵谙M(fèi)者的視線移進(jìn)、移出你的廣告之前，你只有幾秒鐘的時(shí)間。
發(fā)現(xiàn)之六，協(xié)同是王道。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)并非處于孤立狀態(tài)，其他渠道(比如電視或平面媒體)中對(duì)宣傳活動(dòng)的曝光，能提高數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的成效。但如果創(chuàng)意不具有協(xié)同作用的話(huà)，它也能降低其成效。(見(jiàn)圖2)
發(fā)現(xiàn)之七，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)傳播“覆蓋率低”，但并不意味著它們無(wú)效。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)可能覆蓋率較低，但因?yàn)樗哂芯珳?zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)建獨(dú)特參與體驗(yàn)的能力，所以，它能為品牌帶來(lái)非常強(qiáng)烈的積極反響。(見(jiàn)圖3)
毋庸置疑，數(shù)字世界中的商業(yè)信息傳播，不論在規(guī)模還是復(fù)雜程度上，都將繼續(xù)飛速演變—它所帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇是均等的。同樣，用于確定和衡量成功的“規(guī)則手冊(cè)”也需要以類(lèi)似的步伐進(jìn)行演變—以新的理念和新的方法來(lái)最大化地利用現(xiàn)有的發(fā)現(xiàn)。本文列出的發(fā)現(xiàn)不僅能為目前數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成效最大化提供有效參考，而且也可作為未來(lái)創(chuàng)新的起點(diǎn)。
