服裝名品折扣店的桎梏

　　折扣店進入中國最初的稱呼比較混亂，一些媒體稱廠家的直銷店為折扣店，英文名稱為Outlet，也有中文直接音譯為奧特萊特，該種門店起源于上世紀七十年代，歐洲的幾個服裝和日用品加工企業開始利用工廠的倉庫銷售自己的訂單尾貨，Outlet即“一起出清”的意思。1988年以后，不少工廠把直銷店開在一起，但大多遠離城市，功能單一。直到九十年代，幾個Outlet開發商正式介入該業態，在供貨渠道、購物環境、交通便利等各地方進行啦改進，發展成大規模接待顧客的大型Outlet購物中心。這類型的門店在2004年最新的零售業態國家標準中定義為工廠直銷中心。而在國外稱為硬折扣店(Hard dis store)模式在國內被稱為折扣店，這種門店的商品種類相對有限.

　　按照上述的定義，目前在國內比較流行的名品折扣店應該屬于直銷中心的概念，只不過目前的直銷中心大都是由零售商在經營，他們為了調整庫存量，大批廉價出售消費者耳熟能詳的名牌。

　　為哪些名品折扣店快速擴張?

　　看啦上述的描述我們有哪些感覺呢?

　　名品折扣店(Outlet store)銷售的一定是名牌。

　　那么何為名牌呢?怎么樣定義名牌呢?

　　好些國外的名牌在國內就不是名牌啦，而國內所謂的小品牌在一定區域內確實名牌。所以我們要定義清名牌的認定標準和概念。

　　曾幾何時，在國內的好些高檔百貨商場從國外采購啦大量的過季國際名牌時裝，然后以表面折扣好些的價格在銷售，但由于其價格仍然在數千元左右，使好些消費者對折扣商店的商品認定為質次價高的商品。

　　如今為哪些品牌折扣店忽然要大舉進入中國的零售市場啦呢?

　　一地方是因為他們看到幾個國際的頂極品牌已經入駐啦幾個大型的百貨商場，他們認為在大品牌形象樹立的同時已經到啦能夠挖這些品牌的顧客群體的時候啦。另一個地方，也是因為北京，上海，深圳，廣州等地的消費者程度日益提升，消費者的可支配收入快速增長，名品折扣店是到啦發展的時候啦。2004年，歐洲最為知名的折扣零售連鎖集團之一Fox town(狐貍鎮)在北京、大連、成都、昆明、西安、上海徐家匯等地選定經營場地廠家開設名品折扣店。

　　那么消費者為哪些會光臨名品折扣店呢?

　　首先，人們一窩蜂去品牌折扣店湊熱鬧的主要目的是因為買到半價下列的名牌商品。其次，對那些想買低價名牌商品的消費者，也不用再等到商場促銷或千里迢迢出國購物啦。品牌折扣商品最大的吸引力是相對較低的價格。

　　面對如此誘人的商業空間似乎名品折扣店應進入快速發展時期啦，但為哪些國內的名品折扣店又門庭冷落呢?

　　名品折扣店的六大成長煩惱

　　第一煩惱：假冒偽劣四處橫行，何為真品，何為贗品難以辨別。

　　如今國內的假冒名品橫行，各種傍名牌的華倫天奴四處銷售，從幾十塊錢到數千元不等，這樣一個混亂的市場環境給品牌折扣店帶來啦巨大的沖擊。假貨與真品相似，但價格便宜，而折扣店雖然是真品，但有一個同樣的特點也是價格。當兩者價格相似，人們會懷疑折扣店的聲譽和貨品的真實性。當折扣店商品價格底，那將會面臨被假貨侵占市場的風險。從目前的市場價格來看，價格線的定位從高到低依次為專賣店，折扣店，傍名牌店，完全模仿的商店。折扣店面對上有專賣店過季促銷，下有假冒偽劣商品肆意橫行，要想打開一個空間，一定要先掃掉假貨的“絆腳石”。

　　第二煩惱：名牌不“名”。

　　有相當多的名牌商品在國內的零售市場還尚未形成其顧客群體，尤其是幾個消費者還不認可這些品牌價值，對名品折扣店的商品更是難以接受，所以造成消費者認為名品折扣店商品性價比不高的現象。雖然看著好些的折扣但仍然遲遲不肯出手。名品折扣店要要興旺，一定得靠一線品牌來吸引眼球，但目前好些折扣商店由于和好些世界知名品牌商尚未建立直接聯系，尤其是幾個一線品牌目前還沒或在等待進入中國零售市場的時機，正品尚未進入市場形成品牌形象，折扣商品又怎能獲得商機呢?名品折扣店與專賣店是魚水關系，皮之不存，毛將覆焉?名品折扣店一定先樹立名品價格形象，然后再提其折扣層次。沒名品定位定位，難提折扣低價。

　　第三煩惱：折扣商品不便宜

　　在目前的幾個名品折扣店中，都聲稱是國際大品牌，且各個都說自己的國際頂級，但對看《時尚》、《世界時裝之苑》、《瑞麗》找衣服的中國人來說，一定不是“名”品。這些名品打啦折后普遍存在價格偏高的問題，數千元的過季折扣商品，難尋求消費者……

　　第四煩惱：門店定位的尷尬

　　在國外由于名品折扣店所銷售的商品是消費者所熟知的，顧客對門店有相當的認可水平。因此門店的裝修簡單，甚至看著一些破爛，這樣的裝修風格因為簡約給消費者商品便宜的感覺。而在名品折扣店卻面臨定位的尷尬。門店銷售商品都是名牌，如果裝修低檔，會讓消費者看不起這個小門臉也能買大品牌乃至懷疑你的商品品質和進貨來源。而如果裝修風格模仿正品的專賣店，那恐怕又要嚇走大批想占便宜的消費者。名品折扣店定位的尷尬更是陷入啦不倫不類的境界，進入門店看著地上深色地毯，大屏幕播放品牌的流行時尚介紹，可是商品的陳列卻有點百貨商場電梯口的花車堆頭一樣，隨意碼放著數千元一件的名品折扣貨。尷尬——消費者只能是這樣的感覺。

　　第五煩惱：虛榮和炫耀之間

　　高檔名品在國內目前正在逐步盛行，甚至在幾個年輕人眼中已經有啦幾個名品的意識，他們相互攀比，比較間不斷提升其虛榮之心。他們會說我是在某某專賣店買的，我的衣服是某某時尚介紹的服裝。雖然名品折扣店也是名品，但在他們這些講究名牌的人來說，太清楚什么是流行的，什么是非流行的，在這種門店是淘不出哪些寶貝的。

　　名牌折扣店在國外主要面對的是在三十歲到四十歲之間的青年消費群體，他們具有一定的消費能力，講究商品的品牌，具有一定的品牌意識，這個年齡層的消費者消費傾向是不跟隨流行款式，徹底堅持自己喜好，對商品品質與價格非常敏感，一定不會買定價商品，喜歡逛街尋覓自己想要的東西。而目前國內這一批消費群體屬于社會的精英人士，對購買此類商品的動力也相對欠缺。

　　第六個煩惱：價格利器難舞

　　廠商最頭痛的正是生產過量問題，所以也就產生啦名品折扣店，但在過去的幾年中，隨世界上的名品折扣店銷售增長緩慢。隨著百貨商店的銷售額和促銷活動的不斷增加，消費者在百貨商店中就能夠低價購買流行的名牌商品。