作者: 習(xí)熠
Lady Gaga，世界流行音樂天后、全世界酒吧舞廳和派對的主打旋律、富二代、音樂界的創(chuàng)意大師、2011年《福布斯》公布的全球最具影響力藝人第一名。
自從Gaga出道后，從格萊美到音樂錄影帶的各大頒獎典禮上，人們除了期盼最新的音樂，還會猜想Gaga準(zhǔn)備怎樣出場?穿什么衣服?做什么造型?
即使如此，每次Gaga的出場還是會超出樂迷的想象，給樂迷粉絲們帶來驚喜。坐在高達數(shù)米的高跟鞋上彈鋼琴、躺在雞蛋殼里“走”紅地毯、易裝成不良少年調(diào)戲同場女星……數(shù)不勝數(shù)。
最近，Gaga又和Coty公司合作，搞出了一款含有精液和自己血液成分的香水，瞬間被各娛樂傳媒奔走相告。
要說當(dāng)今的流行樂壇，雖然失去了邁克爾·杰克遜，但也不乏無數(shù)天才音樂人。碧昂絲、艾薇兒這些明星一出場也是一呼百應(yīng)。Gaga和她們比起來，沒有性感的外表，也沒有天才的華麗嗓音，歌路也只能說各有千秋。但是，Gaga的不同在于，她不僅一呼百應(yīng)，還代表了一種文化現(xiàn)象，她并不是純粹的歌手而是一個娛樂明星，甚至文化明星，她甚至可以被全世界不斷模仿。
Gaga應(yīng)該是一個極端聰明的女人。仔細想想，雖然身為一名藝人，她卻很懂得市場營銷的方方面面，策劃和執(zhí)行也都非常到位。她從品牌定位、目標(biāo)客戶選擇到產(chǎn)品設(shè)計都很明確，精準(zhǔn)而有效。因此，Gaga火速成名，竄至第一，這種速度和爆發(fā)力讓多少品牌羨慕得眼紅?這不就是眾多品牌每天都在想的一夜躥紅嗎?
所以說：做品牌，學(xué)Gaga!
刺激、驚喜和激動
說到Gaga品牌，就必須先從定位說起。Gaga很明白她就算再有音樂創(chuàng)作才華，也不能將自己定位于一個純粹的流行歌手。流行音樂領(lǐng)域巨星云集，如果僅僅成為其中一員拼音樂，辨識度將很低，要想火速成名幾乎沒有任何可能。不過，Gaga更明白流行音樂本來就屬于娛樂圈兒，認清這個大圈子的規(guī)律很重要。
娛樂圈兒需要什么?是快樂嗎?是美嗎?都不是!娛樂圈需要的就是娛樂大眾，一定要不斷帶給人們刺激、驚喜和激動。所以，Gaga是一個不斷帶來驚喜、刺激和激動的娛樂品牌，人們需要通過Gaga讓生活不再一成不變。
這就是學(xué)習(xí)Gaga的品牌需要問自己的第一個問題：自己的產(chǎn)品屬于哪個圈子?究竟要帶給客戶什么滿足?
哈根達斯在發(fā)達國家已經(jīng)落入大眾消費領(lǐng)域，這個圈子就是滿足基本需求，比如食品就要有好的口感和價廉物美。但是哈根達斯在中國還是偏向草根奢侈品，是可以吃的草根奢侈品，提供好的口感是必需的，但是絕對不可能只提供口感和性價比。
第一批客戶是誰
Gaga的重點目標(biāo)客戶也與眾不同。她的粉絲雖然也包括很普通的平民大眾，但卻是從俘獲前沿人群開始的。這些人包括那些最能接受娛樂和時尚前沿理念的時尚界人士、傳媒界人士，以及一個非常特殊的消費群體：同志群體。
其實這幾個群體也是蘋果產(chǎn)品發(fā)家的起點，他們對流行敏感、創(chuàng)造能力強、善于說服和帶動周邊。他們永遠是身邊朋友的中心和焦點，從他們?nèi)胧�，最終很有可能蔓延為大眾品牌。
讓我們重溫一下《穿Prada的女魔頭》里的一個鏡頭：為女魔頭打工的職場新人看到女魔頭在兩條幾乎一樣的腰帶中要做出“艱難的選擇”，感到非常好笑，以至于笑出了聲。
女魔頭回過身來告訴這位新人：“你自己那條松松垮垮的藍色絨裙子，其實是一種特別的天藍色。而這種藍色，最早正是從一個設(shè)計師的設(shè)計開始的。隨后有八個設(shè)計師逐漸也采用了這種顏色，這個顏色的衣服開始在這八個設(shè)計師的商店里賣。最后，這種顏色從高檔時裝進入到中低檔時裝領(lǐng)域，然后穿到了你身上。
當(dāng)初，就是在這間屋子里，我們這群人挑出了那個顏色。最終，這個顏色帶來了數(shù)以百萬美元計的產(chǎn)品銷售，以及無數(shù)的工作。”
很多品牌不好意思把同志群體加到自己的目標(biāo)客戶里，但是要知道從麥當(dāng)娜到蘋果，再到Gaga，都在極力討好這個群體。這個群體也沒有辜負Gaga，就在她推出專為同志群體譜寫的新曲《BornThisWay》之后，這首歌和以往的Gaga歌曲比起來相當(dāng)平庸，但是卻僅用了3小時就拿下美國iTunes銷售冠軍，24小時內(nèi)就拿下iTunes在23個國家的下載冠軍，并且成為iTunes史上最暢銷的音樂。
這是眾多品牌要學(xué)習(xí)Gaga的第二個方面，問問自己：你的第一批客戶是誰?他們能創(chuàng)造口碑幫你宣傳甚至銷售產(chǎn)品嗎?你為了這批客戶能豁出去嗎?
比如你是一個賣有機食品的企業(yè)，你的第一批客戶僅僅是那些有錢人嗎?你看看那些消費不菲的時尚酒吧里都是有錢人嗎?或者是很多毫無后顧之憂的都市年輕人?你以為他們消費不起你的產(chǎn)品嗎?他們只要覺得夠酷，能成為和朋友的談資，就會支付超出他們經(jīng)濟能力的價格。由于沒有后顧之憂，他們的可支配收入甚至高于一個40多歲的企業(yè)高管。而且，最重要的是，他們會談?wù)撃愕漠a(chǎn)品，讓你一路紅火下去，成為引人注目的焦點。
獨特的設(shè)計語言
除了定位和目標(biāo)客戶，Gaga還對自己的“產(chǎn)品”做了明確的設(shè)計，用專業(yè)的概念講，就是有一套“設(shè)計語言”。Gaga一直嚴格地堅持這套設(shè)計語言，這樣才逐漸積累和形成了無法模仿的Gaga品牌。
在Gaga的設(shè)計語言中，音樂當(dāng)然要保持一流水準(zhǔn)，畢竟Gaga本人也是從小就表現(xiàn)出創(chuàng)作天賦，是一個音樂才女。但是，除此之外，Gaga的整體設(shè)計語言中還包括了兩個關(guān)鍵因素：不斷創(chuàng)新的造型，以及可被傳唱的旋律。Gaga為造型創(chuàng)新已經(jīng)走火入魔了，這是她成功的關(guān)鍵，絕對不允許其他人超越。
賣弄性感，競爭太激烈;賣弄禮服，競爭也太激烈;賣弄出位的造型，競爭不夠激烈，競爭對手沒這個種，不夠這個膽。Gaga敢這樣做，她成功了。
很多人認為Gaga就是在賣弄性感，其實Gaga只是在賣弄創(chuàng)新。她并非每一個造型都突出性感，甚至近期很多造型都和性感無關(guān)。但是，Gaga決不允許平淡出場。在所有紅毯秀女星都在考慮服裝、配包、鞋子的時候，Gaga思考的只有一個詞：創(chuàng)意!
只有在實在缺乏驚人的創(chuàng)意時，Gaga才會用性感和暴露去彌補一下大眾，免得讓大家太過失望。不過如果Gaga長期賣弄性感，很多美女明星都要笑出聲了，所以Gaga讓周圍的陪從們賣弄性感，她自己賣弄創(chuàng)意。
能夠傳唱也是Gaga創(chuàng)作的重要特點。你聽瑪麗亞·凱莉的音樂不錯吧?你聽碧昂絲懷孕挺著大肚子還能連升4個key，是不是很激動?但是這些你能唱嗎?Gaga的音樂速度適中，用詞簡單，副歌部分簡單而又重復(fù)得足夠多，全世界歌迷都能跟著唱，而且Gaga音樂的節(jié)奏也非常適合派對、酒吧這些地方播放。
不過，要模仿Gaga，看起來容易，做起來可不簡單。Gaga的每個細節(jié)都做到了高水準(zhǔn)：音樂上，模仿Gaga稍不留神就會成為口水歌;造型上，模仿Gaga稍不留神就成了鳳姐。
說到這里，你沒有感覺到這個“設(shè)計語言”和她要吸引的顧客群體之間的天然聯(lián)系嗎?時尚人士去的正是全城最熱鬧的酒吧街和俱樂部，他們在這些地方甚至可以打扮得比Gaga還出位，而且他們最喜歡的就是派對。Gaga做的一切都滿足了這個群體的需要，然后她就成為所有人的需要。
現(xiàn)在，該是模仿Gaga的品牌需要問自己的第三個問題了：你的產(chǎn)品設(shè)計如何滿足顧客需要?如何突出你的定位?你想滿足所有人，這太難了，而且會讓你變得不倫不類。我承認我在第一次使用淘寶購物的時候差點迷路，淘寶混亂的界面和繁多的按鈕讓我完全不能適應(yīng)。但是，我問了周圍85后的年輕人，他們都更喜歡淘寶的界面風(fēng)格，喜歡在混亂中找到自己要的東西。相反，他們不喜歡過于簡單、清晰的界面，那不夠豐富，甚至不夠高效，更不酷。
Gaga推出自己的香水，又一次玩弄了極端性暴力主義。Gaga想用更清晰的方式告訴人們：要想成功，必須與眾不同!
(作者郵箱：xiyi@gigainsight.com)
