■口述/劉璦瑞 文/本刊記者陳春雷整理

　　現在很多企業的營銷資源運用率只有1/3，為什么呢?

　　消費者購買了產品，你卻不知道這個消費者喜歡的產品類型是什么;消費者購買了一次，以后就不再來了，你卻不知情;消費者在購買產品后，為產品帶來了是好還是壞的影響，你依然不知情。

　　張瑞敏說：“在傳統營銷中消費者買完單就結束了營銷過程，而現在是買完單營銷才開始!”那么，怎樣才能提高消費者的忠誠度，讓消費者持續購買?這是企業一直想做而做不到的事情，厚樸網絡科技公司(以下簡稱厚樸)經過模式重新設計，利用互聯網在后臺執行，以上種種是完全可以做到的。

　　品牌銀行

　　品牌維基系統是厚樸耗時6年自主研發的一個應用互聯網、手機等工具建立消費者忠誠的品牌社區、打造方便用戶購買并提供超值服務的服務管理平臺、監督產品服務過程的品牌互動系統。

　　企業可以使用厚樸的品牌維基系統技術平臺建立品牌銀行。所謂品牌銀行是指把所有的品牌活動、市場活動聚集在一起進行儲存、修正和發揚的互動管理社區。在品牌銀行內，在維護品牌形象的前提下，建立會員系統、積分系統、公益金平臺，維護品牌會員，刺激會員二次購買，實現輿論監管形成會員口碑營銷，引導會員參與公益活動。

　　其實會員是一個品牌的忠實粉絲，如果連自己的粉絲都不懂得維護，久而久之，粉絲就會拋棄這個品牌，被別的品牌吸引過去。在品牌維基系統內，企業可以通過追蹤會員的消費行為建立會員信息系統。企業通過會員信息系統，了解會員的消費習慣與消費偏好，從而掌握會員新的需求，再通過滿足會員新的需求刺激會員二次購買。

　　挖掘積分的深層次價值

　　商家通常會采用積分的方式綁定消費者，卻不知道怎樣將積分的價值最大化。企業自己出錢購買商品作為積分兌換的禮品，成本高，而且禮品單一，消費者很可能對企業提供的禮品沒有興趣。針對這一問題，品牌維基系統有兩種解決模式。

　　模式一：廣告費=贈品，贈品豐富且不用企業自己購買。企業像平常一樣付出廣告費，同時免費獲得豐富的贈品，免除尋找贈品的煩惱。比如說，A商家付出廣告費，B商家出贈品，共享A商家的廣告費，而A商家在出廣告費的同時獲得了B商家的贈品用于回贈消費者。那么會員怎么換購這些贈品呢?可通過線上活動網站，包括會員系統、積分換購系統、網上商城等模塊。會員在購買A商家的產品后，獲得積分，用積分或積分+現金的形式換購B商家的產品。

　　模式二：積分=線上線下活動門票，與會員互動。與會員互動，是維護會員的直接途徑。會員只要消耗一定的積分，就可以免費參與線上線下豐富的活動。這樣既可以維護會員，又可以激起會員使用積分的興趣。

　　會員主動傳播品牌主要基于兩點：一是信任品牌，二是可以獲得較大的利益。會員只有親身體驗過并獲得了實際利益，覺得信得過，才會推薦親朋好友過來購買。比如，某個會員花300元買了一瓶奶粉，獲得了3000積分，會員級別為普通，要想換購500元的嬰兒車，需要VIP會員資格。而只要邀請1位親朋好友前來購買，這個會員就將成為VIP會員，用3000積分+100元換購一輛價值500元的嬰兒車。這位會員推薦了一位親朋好友后，成為VIP會員，換到了嬰兒車，這樣，他就會把自己的體驗告訴親朋好友—“我用100元換購了一輛價值500元的嬰兒車。”

　　這就是一次簡單的口碑營銷，每個會員的親朋好友網都是非常龐大的，而每一位親朋好友又有自己的親朋好友圈，這樣一環扣一環，口碑營銷將在這個圈子里進行，每位會員都將成為品牌傳播者，都在積極地把品牌介紹給身邊的每一個人�？诒疇I銷的魅力基于人與人之間的信任，由親朋好友推薦的產品，都是值得信任的、值得購買的。

　　企業一旦建立了自己的品牌銀行，還可以借助維基系統進行輿論管理。企業對輿論管理不當，常常會引發公關危機。但是，如果企業能夠妥善管理輿論，就可以化“危”為“機”，將損失降至最小，比如美國強生公司因成功處理泰諾藥片中毒事件就贏得了公眾和輿論的廣泛贊揚。為了避免聲譽受損，跨國公司大都聘請公關公司為其提供服務，通過技術手段建立品牌輿論監控系統與品牌聲譽分析體系。但是在品牌銀行內，交互社區本身就是企業的自有媒體，企業不僅可以通過交互社區引導消費者，同時可以通過信息系統對消費者在交互社區內反映的問題進行即時性的追蹤、反饋、修正。而交互社區內的消費者都是企業品牌、產品的體驗者，有助于消費者相互之間、消費者與品牌之間建立信任感，這種信任感不僅不容易受到外部因素的影響，還可以正確引導潛在的消費者避開“網絡黑社會”所帶來的不良影響。

　　“另類”公益營銷

　　在品牌維基系統內，企業參與公益的社會目的與企業營運的商業目的在策略上結合，以品牌引起關注并增強公眾的信心，以公益金返利策略引發動機、以利他主義與資源有效運用的營銷理念支撐營銷組合，以營銷研究與捐款者調查作為擬定策略的基礎。企業聯合消費者通過品牌維基系統參與資源募集與分配，以審慎、公正、仔細、清楚為原則，為社會資源的妥善運用履行“職業經理人”的職責，讓產品成為傳遞社會責任、分享快樂的介質。

　　利用品牌維基系統技術平臺，建立活動網站，包括公益活動平臺，消費者獲得公益金后在這個平臺上消費。消費者在購買產品后，將會獲得企業提供的一定數量的公益金返利，公益金將直接存儲在會員賬號里，消費者利用這些公益金在公益平臺上發起公益活動，號召其他人參與，捐獻自己的公益金，作為公益活動的資金。在這種情況下，消費者很容易忠誠于該品牌，并介紹自己的親朋好友前來購買，獲得公益金后一同參與公益活動。與此同時，這個消費者在這段時間內會持續選擇這個品牌的產品進行消費，以獲得更多的公益金。這樣，折扣變成了公益金，企業促銷的成本沒有增加，只是折扣的方式改變了。而且，一改傳統的公益活動方式，讓消費者有更多參與、實踐和行動的機會，給予消費者大量而積極的感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗等，提高消費者心理和精神滿足感，強化消費者對品牌的記憶和推薦，提升品牌形象。

　　其產生的效益包括：一方面有助于企業建立良好的品牌形象，強化企業與消費者對公益活動的參與感與擁有感，擴大企業對公益活動的影響力;另一方面，隨著企業的成熟與能力的提高，企業通過公益伙伴的投入拓展了與潛在顧客關系，密切了與公益伙伴的關系，擴大了自己的社會資源，有助于企業積累社會資本。

　　零成本促銷

　　那么怎樣才能建立品牌銀行呢?怎樣才能在營銷的每個環節讓消費者覺得物有所值，通過促銷活動提升品牌形象呢?厚樸用6年時間積累了大量各類用戶購買決策樣本，以馬斯洛心理需求分析為基礎，形成了獨特的品牌泛渠道模型理論及零成本促銷方法。

　　傳統的促銷模式是打折讓利，吸引消費者消費。但頻繁促銷，以降價為誘餌吸引消費者，既影響品牌形象，又傷害忠誠消費者的感情。在品牌維基系統內，卻可以同通過多種方法實現零成本促銷，經常打折促銷卻不會損害品牌形象。

　　一件產品的定價由成本價+利潤構成，每一次促銷活動，企業都要付出廣告宣傳費和產品折扣，這是一次促銷的成本，是從利潤中扣減的。而在維基系統內，所謂的零成本促銷，是指最大化降低促銷活動的成本和風險，使促銷成本接近于零。

　　通過維基系統建立異業聯盟，將與自己的品牌調性相匹配的非競爭品類最大程度地聯合起來，實現客戶資源、市場推廣資源共享，然后將產品推廣費用分攤結算，以此解決多品牌合作中最為棘手的問題。比如，A商家付出廣告費，B商家作為A商家的贈品提供商在享受A商家廣告費的前提下，提供產品讓利空間給A商家。在這個過程中，A商家用低成本構建寬產品渠道，B商家節省了傳播費用，只出廣告費或只出產品折扣，降低了促銷成本;通過聯合促銷，降低企業促銷的成本和風險，提高促銷活動的受眾參與度，進而提高促銷效果。

　　具體的操作手法是，通過維基系統建立消費者數據庫，根據消費者累計購買次數以及推薦親友購買行為讓其享受價格折扣，將企業通常的打折促銷轉變為VIP會員活動，將傳統的“買一贈一”促銷模式轉變為產品累計購買送禮模式，讓購買過產品的消費者再次購買企業的系列產品，并介紹親朋好友一起購買，讓每個消費者都成為導購，讓終端消費者既連又鎖，將消費者組織起來，產生忠誠度。

　　在整個促銷過程中，后臺可以把所有的消費信息搜集到數據庫，企業對消費數據進行分析，就可以明確地知道哪些人是自己的消費者、他們的消費習慣是什么、有沒有進行品牌傳播，在二次激活的時候可以有的放矢。