喬春洋：品牌個性的來源

        品牌個性的形成是長期有意識培育的結(jié)果，它來自多種因素。有人將這些因素分為兩類：與產(chǎn)品相關(guān)的因素和與產(chǎn)品無關(guān)的因素。
        下面介紹幾種主要因素。
        （一）產(chǎn)品
        產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)載體，可以向消費者提供功能利益、情感利益和自我表現(xiàn)利益，是形成品牌個性的主導(dǎo)力量。英特爾的CPU產(chǎn)品以極快的速度推陳出新，該公司的創(chuàng)新品質(zhì)形成了英特爾最重要的品牌個性，使得電腦用戶蜂擁而至，造就了英特爾巨大的品牌價值。芭比娃娃風(fēng)行全球40余年，原因在于其個性鮮明而且不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品：20世紀(jì)50年代，芭比是個廣交朋友、能說會道的女孩；60年代，芭比細(xì)眉輕彎，平民化突出；70年代，有不同膚色的芭比；80年代，黑色的芭比顯得可愛，而且有不同的職業(yè)裝；到了90年代，芭比飛指敲擊鍵盤，靈性十足。勞力士品牌的個性是精確創(chuàng)新，它為此也在不斷努力，以期完善自己。它研究的方向有兩個：防水與自動。1926年，第一只防水、防塵表問世。1929年，制造出了風(fēng)靡一時的“恒動”型表，該表成為所有自動表的先驅(qū)。1945年，又推出能用26種語言表明日期的表。為鼓勵創(chuàng)新，勞力士公司設(shè)立了企業(yè)精神獎，每3年頒發(fā)一次，以獎勵科學(xué)研究、發(fā)明創(chuàng)造和在環(huán)境保護方面做出杰出貢獻的人士。這些都為張揚勞力士品牌精確、創(chuàng)新的個性奠定了基礎(chǔ)。
        包裝很容易直接凸顯品牌個性，就像一個人的穿著打扮可以反映和強化其個性一樣。今天，包裝的意義已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了對商品的保護作用。包裝可以提供便利，方便消費者攜帶、使用和保管；包裝是無聲的推銷員，具有刺激消費者購買欲望的無形力量；包裝是廣告媒體，可以最直接地體現(xiàn)品牌個性和產(chǎn)品特色；包裝是品牌的縮影，可以體現(xiàn)品牌個性，展示品牌形象。瑞典的絕對牌伏特加，20年來一直成為引導(dǎo)時尚消費的經(jīng)典品牌。它定位于時尚、尊貴，目標(biāo)消費群是富豪、影星、藝術(shù)家、社會名流，聲稱是“藝術(shù)名流”的酒。其永恒的個性化包裝對每一位消費者來說都不陌生；短頸圓肩的水晶瓶，透過完全透明的酒瓶，消費者感觸到的是純正、清爽、自信的伏特加。沒有傳統(tǒng)紙質(zhì)酒標(biāo)的絕對牌伏特加，讓消費者感覺到的只有自信。其酒瓶不僅僅是一種個性化包裝，更被人們視為藝術(shù)珍品。
        價格也可以反映品牌定位，暗示品牌個性。高價位的品牌可能會被認(rèn)為是富有的、奢華的、勢利的、上層社會的，例如奔馳、勞斯萊斯、路易十三極品葡萄酒；低價位的品牌會被認(rèn)為是樸實的、節(jié)儉的、平民化的、低檔的，例如健力寶、三孔啤酒。下面這個例子反映了女性時裝市場不同品牌特征所對應(yīng)的價格策略；
        A品牌：獨一無二的時裝品牌——溢價策略；
        B品牌：領(lǐng)導(dǎo)潮流的高檔品牌——高價策略；
        C品牌：順應(yīng)潮流的優(yōu)質(zhì)品牌——中等價格策略；
        D品牌：提供實惠的大眾品牌——低價策略；
        （二）使用者形象
        品牌所定位的目標(biāo)消費者不同，其給人的感覺和印象就會有所不同。由于一群具有類似的背景的消費者經(jīng)常使用某一種品牌，久而久之，這群使用者的共有個性就被附著在該品牌上，從而形成該品牌穩(wěn)定的個性。一般老百姓很少喝人頭馬，即使廣告鋪天蓋地，對他們也無濟于事，他們決不會掏腰包；法國白蘭地也是有錢人的酒，有錢的人才會鐘情于它。所以，人頭馬、白蘭地品牌形象的重要特征之一就是身份和地位的標(biāo)志。摩托羅拉是中國手機市場的開拓者，一開始有能力購買手機的大多為成功的商務(wù)人士，漸漸地商務(wù)人士的共同行為特征就凝聚在摩托羅拉手機上，從而形成了摩托羅拉成功、自信、注重效率的品牌個性。而摩托羅拉公司的系列手機廣告也都以成功的商務(wù)人士作為使用者形象代言人，使其品牌個性得到了強化。
        “萬寶路（Marlboro）” 這個名字其實是Man Always Remember Lovely Because of Ro-mantic Only的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛”。菲利普·莫里斯公司最初的用意在于急當(dāng)女性煙民的“紅顏知已”。為了表示對女煙民的關(guān)懷，公司把香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大時尚女士為這種無微不至的關(guān)懷所打動，從而打開銷路。然而幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。20世紀(jì)60年代初，公司請來了利奧-伯內(nèi)特廣告公司為萬寶路作廣告策劃，勇敢地把女人化的品牌——萬寶路一舉改為男性化的品牌。菲利普·莫里斯公司投入巨額的廣告費，在人們心目中樹起了“哪里有男子漢，哪里就有萬寶路”的品牌形象，那粗獷豪放、自由自在、縱橫馳騁、四海為家、無拘無束的牛仔代表了在美國開拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神，而這也正是萬寶路的形象。萬寶路被人格化了，其個性是：自由、野性與冒險。
        （三）象征符號
        象征符號對品牌個性有很強的影響力和驅(qū)動力。摩托羅拉的新廣告以其品牌名稱的第一個字母M變形為一只鳥的雙翼，飛越城鄉(xiāng)、山水和時空。象征符號除了標(biāo)志和其他識別符號外，象征物也很重要。在對品牌形象的個性塑造中，選擇能代表品牌個性的象征物往往很重要。象征物運用得當(dāng)，可以賦予品牌以生命，讓消費者與之對話，進行情感交流，進而成為忠實的朋友。象征物通常有四類：人物，動物，植物與卡通。比如，中國信托商業(yè)銀行以鯨為象征物，傳達憨厚、忠誠的個性；家樂氏糖霜玉米脆片的象征物“老虎托尼”，傳達了可靠、有趣、可口、美味的個性；櫻花衛(wèi)廚以一只白色身體、黃色嘴巴和腳趾、黑色翅尖和尾巴、身穿櫻花紅色馬夾、舉起右翼向消費者敬禮的候鳥信天翁，象征品牌真誠、友善、信守承諾的個性。
        象征符號只有長期不斷地堅持運用，才能深刻體現(xiàn)品牌個性。例如白蘭氏雞精，堅持用“燈泡”的熄滅或光亮來比喻體力的消耗與恢復(fù)的廣告內(nèi)容以塑造其品牌個性。美國的老牌漢茲公司有一個著名品牌斯達基，原來的主要產(chǎn)品是罐頭鮪魚，其卡通人物是鮪魚查理。多年來這家公司的廣告主題都有鮪魚查理想盡辦法要被漁夫捕到，好一圓它變成斯達基罐頭的美夢，但它的計謀每次都以失敗而告終，因為只有最好的鮪魚才有幸入選。在多年的電視廣告中，一句“抱歉啦，查理”的旁白成為人們瑯瑯上口的俗語，鮪魚查理也非常深入人心。
        （四）廣告
        廣告有助于塑造品牌形象，顯示品牌個性，不同的廣告主題、創(chuàng)新和風(fēng)格會產(chǎn)生不同的廣告效果。雀巢“奇巧”的廣告創(chuàng)意始終帶著幽默，其品牌不斷傳達給消費者一個休閑、輕松、幽默的個性。絕對牌伏特加的廣告創(chuàng)意和風(fēng)格同樣獨樹一幟。多年來它堅持在平面廣告中采用“標(biāo)準(zhǔn)格式” ——以怪狀瓶子的特寫為中心，下方加一行兩個詞的英文，總是以“Absolut”為首詞，并以一個表示品質(zhì)的詞居次，如完美或澄清。在表現(xiàn)題材上與產(chǎn)品、物品、城市、藝術(shù)、節(jié)目、口味、服裝設(shè)計、主題藝術(shù)、歐洲城市、影片與文字、時事新聞等相結(jié)合，與視覺關(guān)聯(lián)的標(biāo)題措詞與引發(fā)的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。現(xiàn)在它的品牌個性已十分鮮明：時髦，獨特，風(fēng)趣，現(xiàn)代，年輕。
        （五）總裁特質(zhì)
        具有獨特個性的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人會把自己的個性轉(zhuǎn)移到品牌上，作為社會公眾人物的領(lǐng)導(dǎo)人更是如此，這是形成品牌個性的一個重要來源。海爾集團的總裁張瑞敏誠懇、儒雅、睿智的個性無疑影響著人們對海爾品牌的看法。微軟總裁比爾·蓋茨、通用電器的總裁杰克·韋爾奇等都是這樣。
        夏奈爾是迄今為止最具影響力和反叛精神的時裝設(shè)計師。但夏奈爾超越了服裝的思想，超越了時尚的概念，她對服裝核心功能的準(zhǔn)確把握，使她的服裝設(shè)計風(fēng)格得以延續(xù)。服裝怎么穿比穿什么更重要。她證明了一個事實：奢華和高雅的極致是簡潔。追溯夏奈爾品牌的發(fā)展歷程，其實就是追溯品牌設(shè)計師夏奈爾的一生，因為夏奈爾品牌的前60年從未與夏奈爾本人傳奇式的人生相分離過。她的言行舉止，她的社會地位，她的時尚風(fēng)格，吸引了法國乃至全世界最核心人群的注意，她的整個生命歷程其實就是夏奈爾品牌最直接、最持久、最有效的廣告運動。夏奈爾本人就是夏奈爾品牌，夏奈爾品牌也就是夏奈爾本人，而夏奈爾品牌和夏奈爾本人都融入夏奈爾式的生活方式和風(fēng)格中。