小鴨脖，大文章

上海超限戰營銷策劃機構總經理     沈志勇

在城市的大街小巷上，經常看到推著車子賣一些熟食食品的，比如賣臭豆腐、賣雞蛋灌餅、賣雞腿等。這些流動攤販所提供的食物，往往不會讓人放心，但這種擺攤的人仍然很多。

這說明兩個問題，一，消費者有這種需求，所以擺攤者能掙到錢；二，這種提供食品的方式無法讓人放心，如果改進這種方式，就有更大的賺錢機會。

事實上的確如此。據稱，目前中國鹵味熟食市場已成烽煙之勢，50億的市場份額等待企業去瓜分，而且，每年還在以20％的速度增長。

隨著人們消費水平的提高，對熟食的衛生、安全也在提出新的要求。熟食企業不走工業化、規范化門店經營的發展之路，難成氣候。

來自湖南的絕味鴨脖，正是看準了這一市場機遇，不斷探求在熟食行業新的發展方向，采用科學的管理和創新的經營模式，在中國熟食行業創出了一條加盟連鎖的成功之路。

絕味鴨脖開創出了一條怎樣的成功之路呢？

上海超限戰策劃機構通過多年的研究，歸納出連鎖行業的“六大核心能力模型”，主要包括商業模式、價值定位、品牌、可復制的制度和運營體系、規模、運營管理掌控能力等等。結合絕味鴨脖的成長之路，我們來探討絕味是如何打造這些核心能力的。

核心能力之價值定位 

所謂價值定位，就是選擇合適的顧客，并設定為他們提供的利益是什么。我們提供的產品、服務，都是以滿足消費者需求為出發點。凡是成功的公司，都能提供給消費者有價值的東西，或者是幫客戶解決了某些問題，使客戶獲得了某種利益。超限戰營銷策劃認為，創造獨特的、不可模仿的價值，是企業核心能力的前提，是我們與競爭對手之間的主要區別，具有不可模仿性。

絕味鴨脖之所以能夠走紅大江南北，如此深受消費者喜歡，最主要的原因是它給目標消費群提供了滿意的、放心的、價廉物美的、購買方便的產品。

以前，鴨脖等熟食的銷售方式，都是擺個攤，小打小鬧經營，也很受大眾的歡迎。但是隨著人們消費水平的提高，市民對熟食的衛生、健康也在提出新的要求。熟食企業不走工廠生產、規范化門店經營的發展之路，終究是難成氣候。“絕味鴨脖”公司正是看準了這一市場機遇，不斷的探求在熟食行業新的發展方向，采用科學的管理和創新的經營模式在中國熟食行業創出了一條自己的道路。

絕味鴨脖從一開始就將自身的消費者群體圈定在白領階層以及更加年輕的時尚消費人群身上。這部分人有哪些特點呢，首先，具有一定的消費能力；其次，穩定的購買零食的習慣；第三，喜歡顛覆傳統，追新求異，嘗試一些新鮮和刺激的東西，具有口味多變的特點；第四，消費時候比較感性，喜歡跟著感覺走，具有沖動購物、即興消費的習慣；第五，對價格不太敏感，只要自己喜歡就會嘗試購買；第六，對購物的場所有一定的講究；等等。

為了充分滿足這部分目標消費人群的需求，絕味在產品上做了很多文章。

首先，在產品線的豐富程度上，絕味應有盡有。

鴨脖、鴨舌、鴨掌、鴨翅，款款獨到。當然，當家花旦自然是鴨脖。除了“絕味鴨脖”外，還有絕味鴨脖系列鹵制品、絕味鴨脖蔬菜、絕味鴨脖海鮮系列，并不斷研發新的產品。

其次，在口味上，絕味口味獨特，吃到嘴里有很強的回味感。

絕味鴨脖的秘密武器在于，通過制造口味的差異化，進而產生品牌的高辨識度，絕味的味道“辣的過癮”、“辣的與眾不同”。為了制造口味的差異化，絕味鴨脖對武漢鴨脖的味道進行了改良，同時結合了四川、貴州等地的味道，最終將自身的口味界定在“麻、辣、鮮、香”四個字上，從而形成自己獨特的絕味品牌風味。

在這里，不能不提的是絕味為進入不同市場所設定的“盲測”環節。絕味的招牌特色是“辣”，但消費者所能接受“辣”的程度是不一樣的，怎么辦？絕味為此設定了一個“盲測”環節。在進入新的區域市場前，會先到商業圈、寫字樓或者人流密集的地方進行試吃，根據消費者的意見進行口味改良，而且這個過程重復進行，直到測試結果顯示大部分的消費者比較認可為止。這樣，公司可以做到在保持絕味原有口味的基礎上，又符合當地大多數消費者的口味。

第三，在質量安全上，絕味控制嚴格。

食品安全問題，在某種程度上講是最重要也是目前最為敏感的問題，是紅線，不能觸碰。面對熟食行業衛生狀況較差、產品質量參差不齊的現狀，“絕味鴨脖”始終堅持把產品質量放在首位，各分公司都陸續通過了國家QS質量體系認證，以國家標準嚴格保證產品的質量；同時“絕味鴨脖”系列食品品牌一次性通過中質協質量保證中心“QEO”三位一體管理體系的認證；并且“絕味鴨脖”連續兩年獲得消費者信得過品牌，確保絕味鴨脖安全衛生。

第四，在方便購買上，絕味門店隨處可見。

除了絕味豐富的產品線、勁道獨特的口味之外，絕味門店隨處可見，讓消費者買得方便，吃得隨性，這也是絕味所感興趣的事：為更多消費者帶來最便捷美食，不需要東奔西跑。

當然，絕味門店的遍地開花，從根上說，這是由消費者需求和鴨脖的產品屬性所決定的。因為消費者選購鴨脖這類休閑食品，更多的是需要更好的空間便利性、更少的等待時間，等等。此外，鴨脖作為一種對保鮮有一定的要求的產品，需要盡可能減少中間的物流環節，直接面對終端消費者，所以，絕味鴨脖必須要遍地開花的開店。

與此同時，比起街頭巷尾的推車賣熟食的“游擊部隊”，專賣店無疑更專業，給消費者產生更強的信賴感，也顯得更有檔次，在這種專賣店里買東西，不掉價，滿足了年輕一族消費者對消費場所的期待。

要多開店，這只是主觀上的一廂情愿，能不能多開店，這才是關鍵。能多開專賣店，其中最重要的條件之一，就是產品線的豐富程度。絕味豐富的產品線，無疑可以支撐一個獨立門店的銷售。

第五，新鮮食材乃絕味之根本。

為確保新鮮，絕味在各市場設立專業生產基地，每日生產每日配送。配送和銷售均采用食品冷柜專業保鮮，溫控4 C，濕控50度，營養保全，以讓顧客品嘗到最為新鮮的美味。同時，絕味應用39道工序，以求出品完美。鹵制前有10余道工序清洗消毒，鹵制時用20余道工序確保出質量！秘制鹵水配上20余種天然香辛料，分4個時段4次投料，精確配比食材，精準苛控時長，秘制出麻辣鮮香四重口感的絕佳美味。從出廠到銷售，更有嚴格的質檢和全程冷鏈保鮮工序，以求您能嘗到最為絕頂的美味。

核心能力之品牌 

飲食行業進入門檻相當低，似乎誰都可以做，沒有什么技術壁壘。所以，鴨脖行業的真正競爭，注定將集中在品牌層面上。每個行業都有一個急速擴張期，當眾多品牌蜂擁而至時，就需要培養出自身品牌的文化特色，根據不同的產品賦予不同的文化內涵，才能在競爭中立于不敗之地。

超限戰營銷策劃認為，連鎖企業的品牌之道，應該是：內功（靠過硬的產品質量、優質的服務等）為主，外功（VI系統展示+廣告等常規宣傳）為輔！海王星辰、流行美、文峰、麥當勞等等，這些連鎖企業能夠獲得成功，正是順應了這個“內功為主、外功為輔”的品牌之道！

絕味鴨脖品牌的打造，同樣是踐行一條“內功為主、外功為輔”的品牌之道。在修煉內功上，產品是品牌之基石，沒有過硬的產品，品牌好比空中樓閣。正如上文所闡述，絕味在提供豐富的產品、勁道獨特的口味以及優質專業的服務等等方面做出了大量的努力。在外功上，通過做了大量的電視以及平面廣告，強勢提高絕味鴨脖的知名度。與此同時，通過在和消費者每次的品牌接觸點上，力求做到盡善盡美，特別是遍地開花的門店，讓絕味鴨脖的知名度落地開花，轉化為美譽度和忠誠度。“絕味鴨脖”針對區域的推廣，則采取由總部統一進行市場宣傳推廣的支持和物料支持的方式進行。

當然，品牌最高境界是文化。消費者享用某個品牌的產品和服務已不僅僅是為了滿足基本需求，更多的是為了體驗品牌背后的文化，尋求精神上的寄托和情感的歸宿。這方面，絕味鴨脖深諳此道。“別人把鴨脖子當鹵菜做，而我們是把它當休閑食品文化來推廣。”絕味市場運營的負責人說。

絕味的目標消費群是年輕的女性居多，所以，絕味在品牌傳播上開創了以微博營銷的傳播新方式。在公關與促銷活動中，絕味與世界杯、Ipad平板電腦這些年輕人關注的焦點掛鉤，正是取悅自己的目標顧客，給她們帶來更高的關注度。

在湖南等一些地方，“絕味鴨脖”已成為朋友聚會、娛樂休閑必不可少的食品！

核心能力之可復制的標準化和加盟體系 

突破連鎖經營的瓶頸，關鍵是要處理好標準化、簡單化、專業化的所謂“三化”問題，這是搞連鎖經營的前提或先決條件。只有解決好了這“三化”問題，才可以大規模的復制，形成連鎖經營。

絕味鴨脖之所以能夠形成規模化的連鎖經營，也恰恰符合了這三條原則。首先，鴨脖的制作工藝相對簡單，不像有些產品比如中餐那么復雜，做到產品的標準化，這并不難。簡單化，絕味鴨脖的產品線雖然很豐富，但是畢竟主要還是集中以鴨脖為主打產品的系列鹵制產品，所以操作起來相對簡單。專業化，絕味鴨脖口味獨特，不可復制。絕味有此美味，全賴新鮮食材、繁復工序、秘制鹵水以及豐富香料適時適量精制。絕味用工業化的生產解決了食品加工專業化的問題。

解決好這“三化”問題之后，絕味就啟動了在全國的市場布局，邁開了大規模復制或擴張的步伐。在擴張形式上，絕味選擇了以加盟方式迅速擴張。

首先，在加盟條件上，主要有三個方面的要求：首先加盟者要有一定的銷售或開店經驗，有過食品和餐飲工作經驗更好，有一定的閑置資金。其次，必須要有一個好的銷售地點，其人流量、目標人群、消費水平等諸多方面必須符合公司要求。

其次，符合了上述條件，接下來就是具體合作的問題。絕味鴨脖公司采用統一管理，統一裝飾，統一配貨的原則。為了保證有效管控，在加盟環節上，具體細節都由總公司選址、設計店鋪形象等，各地分公司也會親自過問，按統一的流程進行復制。一般情況下，加盟商在通過審核后，由總公司提供店面的設計圖紙、終端形象識別系統等。在產品來源上，也是由總公司提供配方，在各大分公司所在地尋找OEM工廠，做到當地加工，當地銷售。然后以此為半徑選擇店址，保證從產品生產出來送到門店銷售，能控制在3-4小時之內。對市區面積較大的城市，一般要選擇多家加工廠，比如絕味在上海就有四家加工廠。

第三，在運營管理上，提供“傻瓜式”管理。為每位加盟商免費提供營業員培訓，幫助加盟商做好店面管理和提升，從而提高銷量；并且絕味鴨脖由總部統一進行市場宣傳推廣的支持和物料支持。通過強勢品牌推廣，遍及報紙、電臺、電視臺等多種傳播手段，讓各地加盟店每天客流量持續穩定。

分析絕味鴨脖加盟方式成功的原因，關鍵是做到了和加盟商的雙贏，一起共創財富。“加盟絕味，生活好滋味，加盟絕味，財富滾滾來”，不少加盟商都這樣描述加盟絕味后的高興心情。用規范化操作搭建創富平臺，讓加盟商在絕味之路上不斷取得成功。

加盟商賺到錢了，也更歡樂地為消費者提供更人性化的服務，提供更新鮮安全的絕味鴨脖產品，從而形成總店、加盟店和消費者“三贏”的局面。

核心能力之運營管理掌控能力 

“忽如一夜春風來，絕味鴨脖滿城開”。如此戲稱絕味鴨脖街頭巷尾廣布之態有不及而無過之。快速擴張其實是把雙刃劍，一方面可以迅速打開市場局面，短期之內銷量或許出現井噴，但是長期而言，高速擴張對品牌和加盟店的管控容易出現問題。這就是所謂的可以承載的連鎖發展速度。速度多快并不重要，重要是，這種速度是不是你可控的。

對此，長沙絕味鴨脖方面稱，表面上看這些年絕味的擴張很快，實際上，每一步向外走都是經過精心考察的。公司的策略是，以長沙為原點劃分管理半徑，由近及遠，一步步向全國推進。一定是哪里的市場成熟了，并且能實現總公司的有效管控，才開發市場。

隨著不斷的摸索和發展，以及市場規模的逐漸擴大，絕味鴨脖的管理和運營也逐漸趨于成熟。通過科學的管理為后盾，已經在華中、華南、華東、西南、華北等地建立多家子公司，絕味鴨脖得以迅速成長。通過管理下沉，通過各地分公司可以更好的管控地方加盟店的運營，由分公司管理各地加工廠，加工廠對加盟商實行統一配送，統一配送首先可以保證口味的一致，并且讓加盟商免去了自己采購和加工制作的煩瑣環節，可以吸引更多的人加盟，并讓各地加盟店能始終保持原汁原味的絕味鴨脖的品牌DNA，保持絕味鴨脖持續、穩定、健康的發展。

為加強運營掌控能力，絕味在企業信息化建設方面下了很大的功夫。在21世紀，誰占有信息的制高點，誰就占有了市場的制高點；誰推進了信息化，誰就贏得了發展的先機。絕味在經營過程中全程導入 SAP-ERP 等在世界500強企業中被廣泛應用的信息化管理系統，創造性的運用流程、IT 工具重塑優化商業模式。

據絕味食品負責人透露，信息化給企業帶來的效果相當顯著：通過實現信息的有效整合，提升了在訂單處理、數據規范化運行等方面的效率；提升了管理人員對生產、物流、銷售等各個環節的管控能力，增強了企業在食品安全管理環節的內控能力，確保企業能穩健快速發展，實現由做大到做強的轉變。

絕味食品負責人表示，未來會持續利用信息化手段支持業務流程、管理流程的創新，以及支持業務流程高效率運轉的信息化建設架構的創新，通過轉型創造新的商業模式，提高管理水平，增強企業的核心競爭力而成為行業的標桿。

人力資源建設 

人想要一直活下去，靠的是強大的造血功能。企業的造血器官，就是人力資源管理系統。企業想要長久的發展，也必須具備強大的造血功能，只有不斷的有新鮮血液補充，企業才能健康持續的發展。對于連鎖企業而言，由于需要不斷的擴大規模，增加分公司以及門店數量，所以人力資源系統的建立和完善，尤為重要。

絕味在人員數量和質量兩個維度同時發力。一方面，隨著分公司數量的逐漸增加，僅2009年一年，絕味就在杭州、遼寧、云南、山東、天津、湖北六地新開設子公司。2010年絕味突然宣布，計劃大規模招聘2000人，急速擴張步伐引發關注。相關負責人說，2010年絕味計劃開辟數個此前未涉足的新市場，2000招聘名額中將包括這一部分；另外，現有19個現有市場也需要更多人力。每個城市的絕味都出自一個加工廠，統一配送，所以需要很多人力。絕味快速擴張人力的背后，其實是資本即將進入，絕味將在資本的助力下，提前做好擴張的人力基礎。

同時絕味鴨脖為每位加盟商免費提供營業員培訓，幫助他們提高服務水平和能力，給消費者提供更專業、更標準的服務。

資本助力 

資料顯示，2005年4月，第一家絕味鴨脖專營店在長沙開業，當年年底，絕味還僅擁有自營店及加盟店61家。至2011年上半年絕味門店數量已突破3000家，年銷售額超過12億元。

絕味鴨脖的高速擴張背后，當然需要大量資金的支持。據證實，在過去的2011年6月，九鼎聯合復星集團等機構，向絕味鴨脖注資2.6億元，這也是該行業到目前為止最大的一筆融資。

更有消息稱，從2007年開始，國內外近40家風險投資機構先后向絕味表達了投資意向。如此之多的風投爭著注資鴨脖企業，熱情超乎市場想象。

在消費者眼中只是路邊小店的鴨脖子，究竟有何吸引力，讓風投如此青睞？分析稱，一方面看重的是鴨脖的市場前景，另一方面更多看重的是鴨脖企業的品牌和終端渠道。

有業內人士表示，全國以鴨脖為主的鹵味熟食市場每年的市場規模達50億元，更有估算鹵味市場規模超過百億，每年還在以20%的速度增長。在各鴨脖品牌不遺余力地擴張規模、爭搶蛋糕的背后，則是風投的活躍。

同時，鴨脖子作為一種大眾消費品，市場基數較大，且多數品牌采用連鎖加盟的商業模式，模式易復制，只要門店多，加上現金流充足，投資見效快。在資本過剩時代，一根鴨脖子成為風投爭“啃”對象，不難理解。

小結 

通過絕味的成功，我們發現，小小鴨脖，也能做出大文章。所以，中國市場遍地充滿機會，關鍵看你如何去發掘機會、做大機會！ 

沈志勇介紹:
上海超限戰營銷策劃機構總經理，葉茂中營銷策劃機構原策劃總監，上海某著名服裝企業原營銷總監。
《重新定義中國營銷模式》一書已出版，當當網、京東、卓越網及各大書城有售（《謀勢》增添內容后再版）。
《重新定義中國商業模式》一書上下冊已經出版,當當網、京東、卓越網及各大書城有售。
16年營銷策劃與市場實戰經驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產業頂級專家團顧問；率領超限戰策劃機構獲得“2007最受中國企業歡迎的十大營銷策劃機構”稱號，業內稱“機會獵手”，長于商業模式/營銷模式/品牌模式的打造；長于打造新品類；長于打造新產品；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場。
曾為中華香煙、五糧液、上海泰昌養生足浴盆、泊客.行者箱包、漁禾島紫菜、塑年堂生發黑發連鎖、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內衣、天蠶羽絨內衣、361度運動用品、沃特運動用品、夢娜襪業、雅客集團、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、煜華珠寶連鎖等100多家企業進行過整合營銷策劃和品牌打造。
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