白酒“潮”品牌，白酒品牌塑造新方向
上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理 沈志勇
近年來，無論是在電視上，還是在高速公路的廣告牌上，抑或是在繁華鬧市的大型液晶顯示屏上，我們總能看到白酒品牌的廣告，而且比以往任何時候都常見。浮華背后，折射的是中國白酒行業(yè)的蓬勃發(fā)展。
在巨大的市場潛力和機會面前，競爭也非常激烈。如何把握住歷史發(fā)展契機，并且在激烈的市場競爭中脫穎而出，非常關鍵。
成功的道路萬萬條，而其中最重要的途徑或者方法之一，便是走差異化的品牌路線。中國白酒的品牌路線，歸納起來，主要有三條，其一，是廣告酒，如秦池；其二，是歷史文化酒，如劍南春；其三，則是盤中盤酒，如洋河藍色經(jīng)典和口子窖等。
涉及到具體的品牌塑造方式，白酒業(yè)界已經(jīng)形成一個慣例，即：打歷史文化牌，好像離開了歷史文化，白酒就不成其為白酒一般。在這里，筆者不禁要反問一個問題：“誰說白酒品牌一定要走歷史文化道路呢？”“白酒不傍歷史、不傍文化，能做好品牌建設嗎？”
答案是：不依靠白酒歷史文化，白酒品牌同樣可以塑造出來。這種品牌的現(xiàn)代構(gòu)建與創(chuàng)新方式，這種走差異化和特色化的品牌塑造道路，正是那些白酒行業(yè)的后進入者和現(xiàn)代型白酒的機會之路。
打造白酒品牌的傳統(tǒng)路徑——打歷史文化牌
讓我們回顧歷史。中國白酒行業(yè)，從上世紀90年代開始至今，其產(chǎn)業(yè)發(fā)展大致經(jīng)歷了兩個主要歷史階段，第一個階段，是90年代的廣告文化，“秦池”、“扳倒井”、“齊民思”、“喜臨門”、“雙輪”、“沙河王”、“種子”和“張弓”等品牌，依靠廣告知名度迅速建立了短暫的競爭優(yōu)勢。第二個階段，是2000年之后新世紀的頭10年，進入白酒的歷史文化階段，比如：劍南春的“唐時宮廷酒，盛世劍南春”，茅臺的國酒文化，五糧液的窖池文化，水井坊的“天下第一坊”和“高尚生活文化”，就是其中的杰出代表。這個階段，白酒的歷史文化建設和營銷高潮，是伴隨著白酒消費升級和價格提升而涌現(xiàn)出的白酒價值貼金潮。
這兩個階段，白酒文化建設都有其局限性和不足的部分。首先，僅僅依靠知名度建立起來的“品牌”，是建筑在沙上的房屋，經(jīng)不起市場的風浪；其次，第二個階段的歷史文化建設，與其說是文化，毋寧說是文化的標簽，因為它僅僅是白酒企業(yè)為了迎合那些暴富起來而內(nèi)心又不自信的消費者盲目追求價格標簽而誕生的，這種文化消費是盲目的、不成熟的、浮躁的、虛無縹緲的文化消費，它只是一個時代的產(chǎn)物，不能持續(xù)。
從市場反應來看，通過主打歷史文化牌，似乎消費者就應該來捧場了，但是與現(xiàn)代生活的結(jié)合點來看，似乎又缺少了與消費者的聯(lián)系點，以至于有的白酒廣告做得鋪天蓋地，但是消費者卻無動于衷。
因此，通過主打歷史文化牌，從市場實際來看，并不能一定保證品牌的成功。
上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)通過研究發(fā)現(xiàn)，從另外一個角度講，又并不是所有的酒類品牌都適合做歷史文化牌的。
作為白酒，并不是所有企業(yè)都應該去包裝自己的酒文化的。有的企業(yè)適合走文化營銷之路，有的企業(yè)則不一定適合。
為什么呢？
我們知道，白酒分為高、中、低幾個檔次，不同檔次白酒品牌，其打造品牌的策略是不一樣的。
對于高端白酒，它所針對的目標消費人群是公務員和企業(yè)老總。在這些精英人物交際場合中，高端白酒扮演的是一種思想，一種奢華，一種含蓄低調(diào)，所以白酒的歷史文化塑造、外包裝的奢華等方面的塑造，就尤有必要。
中端白酒，面對城市市民階層。這部分消費人群由于自身生活與工作繁忙的緣故，內(nèi)心其實是追求恬適的、悠閑的感覺，所以，那些倡導悠閑、平和的價值觀的白酒品牌，就成為他們的知音。
低檔白酒，主要面對農(nóng)村和城市下崗職工，他們對酒的品質(zhì)和口味最為熟悉和看重。對于這些消費人群，白酒的功能和品質(zhì)最為重要。所以，對于低檔白酒，打造文化概念就有點顯得多余而又走偏了方向。
打造白酒“潮”品牌，白酒品牌塑造新方向
江澤民曾說過：創(chuàng)新是一個民族進步的靈魂，是國家興旺發(fā)達的不竭動力。我們何嘗不能運用逆向思維呢？如果從歷史文化這個路徑不能保證打造白酒品牌的成功，那么，我們能不能從歷史文化的反面出發(fā)，打破常規(guī)，創(chuàng)造性的打造白酒的“潮”品牌呢？
實際上，這是很有必要的。
首先，打造“潮”品牌，成功的可能性很大。因為中國地大物博，人口眾多，消費需求呈現(xiàn)多元化的態(tài)勢，正如前文所分析的那樣，中檔白酒面對的中產(chǎn)階級人群，既不象高端人群那樣注重奢華的文化感受，又不象低端白酒消費人群那樣僅僅注重功能和品質(zhì)，他們所需求的體現(xiàn)個人價值觀的白酒品牌需求，正是“潮”品牌白酒誕生的肥沃土壤。
第二，市場上的白酒產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，如何建立自己的品牌DNA，是成功突圍的關鍵。我們知道，產(chǎn)品能夠模仿，但消費者對某一品牌的喜愛是無法復制的。客觀上，這也是最重要的，隨著人們生活水平或收入水平的不斷增加，他們選購酒品不僅僅注重產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)量以及價格等因素，更注重酒品所代表的特殊身份、尊貴地位以及個性品味等情感因素。
第三，目前整個白酒行業(yè)的集中度還不高，任何品牌或企業(yè)都有機會。只要準確洞察消費者的潛在需求，并且很好的滿足這些需求，和目標消費群產(chǎn)生心靈的共鳴，就一定可以在市場上占有一席之地。
我們注意到，隨著70后、80后甚至是90后的新型消費群的興起，他們成為了白酒消費的主角，他們崇尚自我價值的實現(xiàn)，對個性、欲望的彰顯。白酒消費出現(xiàn)了品位價值的理性回歸，消費者更加看重自身的價值回歸、自身的身份價值認同、自身的品位認同。于是，洋河藍色經(jīng)典的“男人的情懷”，從消費者的價值觀角度入手，而不僅僅從白酒的“歷史文化”角度入手，也同樣取得了成功。
洋河藍色經(jīng)典打破了白酒包裝慣用的紅與黃的傳統(tǒng)套路，大膽創(chuàng)新，一改以往白酒產(chǎn)品包裝的古板沉重，開創(chuàng)了時尚經(jīng)典的風格。這正符合年輕人要彰顯的個性，讓白酒這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與時尚相結(jié)合，吸引年輕消費群體。
打造“潮”品牌的關鍵之一，是實施品牌親民化策略，品牌不是高高在上，要能夠和目標消費者真誠溝通。這方面的案例可不少。
比如洋河藍色經(jīng)典選擇了心懷天下、渴望一展抱負的政界、商界精英男士為其目標消費群體，因此提煉出一句“男人的情懷”來與他們進行溝通。
比如：枝江大曲，本來是一個有著百年歷史的老白酒企業(yè)，但枝江近幾年的品牌塑造，就擺脫了歷史文化的窠臼，走上一條“潮品牌”的道路。從成奎安“來來往往，喝杯枝江”的真情表白到曾志偉“越來越好，越來越近”的價值訴求再到當紅明星孫紅雷的“知心知己枝江酒”的品牌理念訴求，讓枝江走進千家萬戶，走進億萬消費者心里。
國外這樣的案例也不少。蘇格蘭威士忌之典范——尊尼獲加，它的目標消費者是有品位、有激情的高端群體，這部分人都是社會的中堅力量，他們通過不斷奮斗來獲得自己的地位和完成夢想。“keep walking”，這是尊尼獲加的選擇，也恰恰是目標消費者所認可和崇尚的精神。在他們眼里，尊尼獲加已不僅僅是一種威士忌，更是奮斗精神的代表，是一種消費者認可的生活方式和人生理念。
再比如，Bacardi Rum 百加得朗姆酒，誕生于1862年，是當今世界三大洋酒品牌之一，長期居朗姆酒世界銷量冠軍。該酒經(jīng)由陳年釀制，具有不凡的甘醇和清新口感。它可以和任何軟飲料調(diào)和，直接加果汁或者放入冰塊后飲用，被譽為"隨瓶酒吧"，是熱門酒吧的首選品牌，時尚的代表。而百加得與生俱來的熱情、活力、原創(chuàng)的精神更為自己向全世界熱愛百加得、熱愛生活的人們作了最完美的詮釋。
總之，打造一個成功的白酒“潮”品牌，關鍵要走親民化路線，善于發(fā)掘白酒品牌的現(xiàn)代生活內(nèi)涵，包括時代精神、價值取向等等，與目標消費群進行溝通，提高品牌的感染力，拓展更大的生存空間，促進產(chǎn)業(yè)更良性的發(fā)展。
沈志勇介紹:
上海超限戰(zhàn)營銷策劃機構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營銷策劃機構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。
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16年營銷策劃與市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，《銷售與市場》第一營銷專家團成員、營銷高級研究員；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級專家團顧問；率領超限戰(zhàn)策劃機構(gòu)獲得“2007最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機構(gòu)”稱號，業(yè)內(nèi)稱“機會獵手”，長于商業(yè)模式/營銷模式/品牌模式的打造；長于打造新品類；長于打造新產(chǎn)品；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場。
曾為中華香煙、五糧液、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客.行者箱包、漁禾島紫菜、廣州嬌雪貝兒美容連鎖、上海彩翼家紡、廣州電信、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運動用品、沃特運動用品、夢娜襪業(yè)、雅客集團、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等100多家企業(yè)進行過整合營銷策劃和品牌打造。
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