作者: 唐亞男

　　

　　淘寶“坑爹”，“社交電商”來了

　　Facebook模式引入中國后，成就了開心網、人人網等社交網站;Twitter模式引入中國，成就了新浪微博;從此，“社交媒體”的熱浪高漲不下。

　　作為另一支新軍，Pinterest模式進入中國之后，成就了“美麗說”、“蘑菇街”等“社交電商”網站，他們從一開始便以“跨界”的姿態出現——用戶在分享出自己產品圖片的同時，可以標上圖片中產品的價格，以及出售該產品的店鋪鏈接，點擊便可進入店鋪購買該商品。

　　“‘社區化’是是形成‘購買’的手段。” 就如蘑菇街CMO李研珠如此解釋“社交電商”。

　　“美麗說”副總裁杜郭偉卻更愿意以社交媒體的角度為出發點，來看待“社交電商”：“傳統的時尚雜志，用戶看完后不知道里面好看的衣服去哪里購買，但‘美麗’說解決了這個問題。”

　　那么，“社交電商”的產生，究竟是社交網站發展出的必然成果，還是源于電商網站推廣需求，又或者是這二者在發展過程中偶然的一次交叉?

　　國內“社交電商”的誕生，與另外一個電商平臺——“淘寶”不無關系。

　　一批從“草根”發展而成的“淘寶大店”，聚集在這個“賣家集中營”的平臺上，迫于競爭，有些賣家想盡一切辦法鉆“淘寶”規則縫隙，也不可避免地導致了淘寶“信譽危機”：圖片廣告缺乏真實性，甚至“信譽等級”也能買到。“淘寶”的監管已經明顯力不從心。在“信譽危機”的環境下，買家希望能得到更真實的信息和更中肯的推薦。

　　同時，淘寶平臺上的推廣手段很難差異化。眾多大賣家一旦發現某個手法有效，很快就會變成集體非理智行為，有限的資源在有限的空間內催化，最終會迅速點爆價格。動輒上百萬元的廣告位，甚至“秒殺”才能拿到，而效果并不讓人滿意。淘寶也被一些賣家稱為“巨坑爹”的地方。

　　依托于“淘寶”、賣家或其他電商的這種推廣需求和銷售需求，以及消費者需求，便催生了“社交電商”。

　　買家，還是賣家?

　　“社交電商”剛誕生兩年，就有了很漂亮的數據。數據顯示：“美麗說”和“蘑菇街”4月的每日獨立訪問者分別為320萬人和220萬人，給淘寶帶來的月交易額分別為7億元和1.5億元。

　　“社交電商”被人看好的一個理由是，它可能比社交網站更有盈利前景，又比電商更有互動空間和客戶黏度。

　　它以圖片為內容主導，圖片比文字有更直觀的表現力;以“瀑布流”的圖片陳列方式，更具有視覺沖擊力;而在瀏覽過程中，看見喜歡的產品圖片，可以直接點擊圖片上的“喜歡”按鈕，這個操作可以為產品加分，并將其收藏或分享;從看到產品，到進入店鋪購買，操作十分便捷。當然，交易完成之后，該平臺即可從店鋪處獲得傭金。

　　當然，毫無疑問，社交電商的生存根基在用戶。

　　當初，為了響應淘寶“信譽危機”所催生的需求，社交電商應運而生。如今，它能否真的將自己建設成為一個有公信力的盈利組織?

　　如今國內社交網站的收入模式，“美麗說”主要靠給其他網站帶來流量之后的傭金，以及部分品牌廣告，“目前主要的收入來自淘寶交易的傭金，品牌廣告方面的表現也超出了我們的預期。未來‘美麗說’的主體收入模式一定是品牌廣告和效果廣告。”杜郭偉說。

　　“蘑菇街”的收入模式則主要依靠傭金。

　　“蘑菇街”的李研珠一再強調：“不可避免每個社交電商平臺上，都會有部分賣家在動作，每天在‘蘑菇街’分享出來的商品中，有78%被我們的系統判定為賣家發布或賣家的托兒發布，或疑似有利益關系的推薦，我們會直接過濾掉。”

　　“我們不考慮賣家是誰，只考慮商品。目前還沒有接受賣家的打算，只要開了這個口子，賣家的行為可能是致命的。”李研珠強調，“抓買家、放賣家”是其長期定位。

　　多大的想象空間?

　　現階段，“社交電商”網站上展示產品都是在服務女性用戶，集中在服裝、美妝類。為什么選擇女性用戶?

　　“美麗說”副總裁杜郭偉解釋說：“女性天然是有分享需求和欲望的，尤其是在穿衣打扮方面。”只要引起她們的興趣，傳播就不是問題;而只要她們分享、討論起來，購物也就產生了。

　　“蘑菇街”CMO李研珠也說：“三個女人一臺戲，這臺戲談不了5分鐘就是買東西。”

　　而在如何引起她們的興趣，鼓勵她們積極分享并產生購物，實現網上的“客流量”，這兩家網站正極力嘗試不同的做法，并試圖形成差異。

　　“美麗說”定位在女性時尚領域的Social Media(社會媒體)，甚至定位于“時尚社區”，重點在于“分享”。為了給女性創造一個純粹的討論環境，它甚至不允許男性注冊。

　　杜郭偉解釋說：“我們要解決女性用戶最關心的一個問題，就是如何讓自己變得更美麗。而這個問題具有太大的想象空間了，淘寶去年4000億元的銷售額中，與此相關的近25%。”

　　為了吸引更多時尚白領參與使用，“美麗說”正在積極與一些大品牌合作，推出一些免費試用、試穿活動。

　　而“蘑菇街”的重點是在導購方向，用戶以85后、90后年輕女孩子為主。“最初的種子用戶是一批年輕女孩子，后來發現在這個群體中口碑傳播的速度和作用極大，而且她們的購買力讓人驚喜。”李研珠說。

　　為了更快、更準地博得目標用戶的“芳心”，“蘑菇街”針對自己的目標用戶，推出服務產品“小組”(如“平胸組”“痘痘組”等)，讓具有相同特征的用戶聊起相同的話題，保證相互推薦時更有說服力，增加用戶黏度。

　　而且，為了抓住年輕女孩群體在網上的高活躍度，發動她們更積極地分享，“蘑菇街”還發起“求團購”，號召“小圈子”組團購買。

　　李研珠強調說，“愛分享”的氛圍是要靠培養的，“她們的需求真的非常多，就看你能否抓準這些需求，這需要耐心。”

　　或許是受新興“玩法”的吸引，電商網站和社交網站也都來勢洶洶。比如，“淘寶”陸續推出“哇哦”，“頑兔”類Pinterest SNS產品，意欲打造自己的社交平臺。微博平臺、社區論壇等社交媒體也擁有龐大的用戶群，它們也普遍被認為會向電商“跨界”尋找突破口。