近幾年，高端白酒如同攻城奪寨的“將帥”，手握長(zhǎng)劍，勢(shì)如破竹，消費(fèi)主力市場(chǎng)已經(jīng)形成。據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)資料顯示，2009年，中國(guó)白酒制造行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值將達(dá)到1960.2億元，增長(zhǎng)率為18.7%;產(chǎn)品銷售收入將達(dá)到1708.1億元，增長(zhǎng)率為21.0%;利潤(rùn)總額將達(dá)到245.1億元，增長(zhǎng)率為31.5%。而到2012年，收入將達(dá)到3190.7億元;利潤(rùn)年均增長(zhǎng)率約為31.8%，2012年利潤(rùn)將達(dá)到560.8億元。
目前，已確立了以茅臺(tái)、五糧液、劍南春、水井坊、國(guó)窖1573等大品牌盤踞白酒高端市場(chǎng)的版圖。由于高端白酒需對(duì)品牌、口感、銷售渠道的要求較高，以洋河為代表的區(qū)域性白酒，實(shí)現(xiàn)了品牌突圍和整合，成功晉級(jí)為全國(guó)一線白酒品牌，中國(guó)白酒從傳統(tǒng)的茅、五、劍到茅、五、劍、水、國(guó)變成了茅、五、劍、水、國(guó)、洋，第一陣營(yíng)也從原來的三大巨頭變成了六大巨頭，10年不到第一陣營(yíng)數(shù)量已經(jīng)翻了一番，高端白酒需求量的增加。瀘洲、郎酒、西鳳、洋河等白酒企業(yè)繼續(xù)在高歌猛進(jìn)，使更多的白酒企業(yè)將目光盯向了利潤(rùn)更豐厚的高端市場(chǎng)。
白酒行業(yè)資深人士認(rèn)為，高端白酒如此“牛氣”的首要原因是供需失衡，隨著我國(guó)中高收入人群基數(shù)增大，富裕階層增多，對(duì)高檔白酒的消費(fèi)需求明顯加大。此外，高端白酒的投資屬性明顯增強(qiáng)，中間環(huán)節(jié)存在囤貨現(xiàn)象，商務(wù)、公務(wù)消費(fèi)對(duì)于價(jià)格因素并不敏感。白酒市場(chǎng)提價(jià)規(guī)律為一家提，家家漲，不跟風(fēng)漲價(jià)的品牌酒甚至?xí)皇袌?chǎng)認(rèn)為是檔次不夠、銷量不好。有專業(yè)人士預(yù)測(cè)，未來的高端白酒消費(fèi)會(huì)繼續(xù)維持在一個(gè)穩(wěn)定的水平，可能沒有一個(gè)明顯的上漲，但絕對(duì)不會(huì)下降。不論是一線白酒，還是二線或是區(qū)域性白酒都紛紛“劍指”高端，究竟原因何在，意欲何為呢?
價(jià)格看漲刺激市場(chǎng)擴(kuò)容
隨著茅臺(tái)、五糧液等品牌的漲價(jià)，高端陣營(yíng)出現(xiàn)了領(lǐng)軍品牌暫時(shí)性空缺，許多品牌盯上了這個(gè)價(jià)格空間，從市場(chǎng)表現(xiàn)，高端陣營(yíng)發(fā)展依然在穩(wěn)步擴(kuò)容。在高端白酒主打提價(jià)牌的時(shí)候，中端、區(qū)域龍頭白酒企業(yè)，在提高價(jià)格的同時(shí)，也在加快區(qū)域擴(kuò)張。酒業(yè)資深人士表示，目前非上市酒類公司的并購(gòu)已經(jīng)掀起小高潮，未來高端白酒市場(chǎng)的品牌將更加多元，外延擴(kuò)張較快的酒類企業(yè)將有望厚積薄發(fā)。同時(shí)，超高端白酒的提價(jià)為高端白酒的進(jìn)一步高端化帶來了一定的操作空間，提供了許多品牌的占位機(jī)會(huì)。
就高端白酒成長(zhǎng)規(guī)律而言：在2006-2008年是茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573等高端白酒獲得飛躍式發(fā)展，并逐漸價(jià)格飆升，如今都已成為超高端陣營(yíng)領(lǐng)軍者;2009-2011年是次高端白酒快速成長(zhǎng)的黃金三年，如洋河、汾酒、古井貢年份原漿、今世緣國(guó)緣、四特東方韻等;同時(shí)這些區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌不斷涌進(jìn)超高端市場(chǎng)，并能夠在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)占有一定的市場(chǎng)份額，使得整個(gè)超高端市場(chǎng)與次高端體量不斷擴(kuò)大。一些區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，像牛欄山、衡水老白干、迎駕、今世緣的銷售額紛紛突破30億，發(fā)力次高端市場(chǎng)，謀求全國(guó)布局。從區(qū)域品牌在次高端的飛速發(fā)展可見新形勢(shì)下政商務(wù)消費(fèi)和社會(huì)整體消費(fèi)升級(jí)給次高端白酒帶來的發(fā)展機(jī)會(huì)之大，逐漸成為未來白酒消費(fèi)主流趨勢(shì)。諸多因素致使白酒企業(yè)紛紛發(fā)力高端，增大市場(chǎng)容量，而一線白酒頻繁大幅領(lǐng)漲，其他白酒也水漲船高，市場(chǎng)卻形成了越漲越買的消費(fèi)心理。
消費(fèi)有基礎(chǔ)利潤(rùn)有保障
隨著中國(guó)新富階層的崛起和消費(fèi)需求的升級(jí)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)迅速上升，高端白酒作為中國(guó)高端人群日常生活中的一個(gè)重要消費(fèi)內(nèi)容，伴隨著消費(fèi)水平的升級(jí)，其價(jià)值也逐漸攀升，高端酒的奢侈化趨勢(shì)日益明顯。正因?yàn)楦叨税拙颇昴陜r(jià)格上漲，日益趨向奢侈化，這為中國(guó)區(qū)域型白酒留下了很大的中檔消費(fèi)市場(chǎng)，才使得中國(guó)中檔白酒市場(chǎng)不斷涌現(xiàn)出眾多區(qū)域著名品牌。目前的消費(fèi)已經(jīng)日趨個(gè)性化，80后、90后消費(fèi)的崛起也促使白酒高端品牌的意見領(lǐng)袖發(fā)生明顯的分化，單純部分意見領(lǐng)袖的帶動(dòng)已經(jīng)不足以讓市場(chǎng)有一個(gè)明顯的啟動(dòng)，小眾消費(fèi)在以后的高端白酒市場(chǎng)會(huì)成為一種流行。中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模迅速發(fā)展，精英階層迅速成長(zhǎng)，提高了次高端白酒的消費(fèi)群規(guī)模。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，高端產(chǎn)品在盈利空間和盈利能力上遠(yuǎn)高于中低檔產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)也是最大的，所以越來越多的白酒企業(yè)都涉足高端市場(chǎng)，或提高其高端產(chǎn)品的比重。企業(yè)打造超高端產(chǎn)品，不僅是為了提高品牌形象和知名度，更是希望通過超高端產(chǎn)品獲得更多的利潤(rùn)。高端白酒哪怕細(xì)微的量上增長(zhǎng)也會(huì)讓其銷售收入有一個(gè)較大的提升，譬如茅臺(tái)的擴(kuò)改工程就幫助其每年的銷售額獲得了較大的提升。瀘州老窖年度業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，公司2010年共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入53.72億元，創(chuàng)造歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)21.87億元，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)較上年同期分別增長(zhǎng)22.93%和30.71%，基本每股收益約為1.57元，加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率高達(dá)44.84%。瀘州老窖表示，上述經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要是公司高端產(chǎn)。此外，在近兩年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)中，約有67%來自于新增消費(fèi)者，奢侈品消費(fèi)顯示出了強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。這說明中國(guó)白酒的高端化的消費(fèi)基礎(chǔ)正在不斷被夯實(shí)，同時(shí)相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)留成對(duì)于走高端白酒路線企業(yè)，發(fā)展能力也在昂揚(yáng)抬頭進(jìn)程中。
區(qū)域次高端白酒的急劇跟進(jìn)
在高端白酒主打提價(jià)牌時(shí)，中端、區(qū)域龍頭白酒企業(yè)，在提高價(jià)格的同時(shí)，也在加快區(qū)域擴(kuò)張。地方高端白酒的群雄并起，稍微在地方上有點(diǎn)名氣的白酒廠家都紛紛推出了自己的高端白酒品牌，而且其在地方上的銷售絕對(duì)強(qiáng)于全國(guó)性高端白酒品牌的銷售。部分次高端白酒酒企借助大舉擴(kuò)張有望在全國(guó)范圍內(nèi)提升市場(chǎng)份額以及品牌美譽(yù)度，未來躋身高端白酒行列的品牌將更加多元。洋河酒廠定位中、高檔的藍(lán)色經(jīng)典系列目前的銷售占據(jù)了其70%以上的市場(chǎng)份額，也是洋河得以翻身的根本所在;衡水老白干推出定位中、高檔的十八酒坊的成功助其成為目前河北白酒市場(chǎng)真正的“河北王”;西鳳的咸魚翻身更是這樣，西鳳十五年的成功幫助西風(fēng)酒廠走上了快速發(fā)展的道路。與洋河股份情況類似的是，金種子酒、山西汾酒、酒鬼酒、古井貢酒等區(qū)域性名酒酒企也正在依靠次高端白酒產(chǎn)品的提價(jià)、中低端副品牌下沉式擴(kuò)張以及省外市場(chǎng)拓展延續(xù)高增長(zhǎng)趨勢(shì)。
牛欄山目前主推的形象產(chǎn)品-經(jīng)典二鍋頭(黃瓷)，同時(shí)也是牛欄山最高端的產(chǎn)品。市場(chǎng)定價(jià)在300多元，正好處在次高端價(jià)位。牛欄山在全國(guó)市場(chǎng)的布局時(shí)，就是用這款產(chǎn)品乘風(fēng)破浪，打造品牌形象，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)牛欄山的品牌認(rèn)知。迎駕的迎駕二十年十五年、衡水老白干的五星衡水、今世緣的國(guó)緣都是定位在次高端價(jià)格帶，作為企業(yè)的形象產(chǎn)品，著重推廣，尋求全國(guó)市場(chǎng)的布局，提升品牌知名度。另外迎駕的年份酒(二十年十五年)和今世緣國(guó)緣具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，他們?cè)谄渲魍频男蜗螽a(chǎn)品下，進(jìn)行了線性延展，實(shí)現(xiàn)了次高端價(jià)格帶200-600元的系統(tǒng)占位。隨著今世緣國(guó)緣在央視廣告的持續(xù)投放，國(guó)緣的品牌知名度得到了大幅提升，為它在次高端樹立起了品牌價(jià)位。
故此，我們從區(qū)域品牌在次高端的飛速發(fā)展可見新形勢(shì)下政商務(wù)消費(fèi)和社會(huì)整體消費(fèi)升級(jí)給次高端白酒帶來的發(fā)展機(jī)會(huì)之大，逐漸成為未來白酒消費(fèi)主流趨勢(shì)。
高端化趨勢(shì)贏得市場(chǎng)前景
白酒作為一種烈性酒在如今啤酒、紅酒、黃酒、保健酒的夾擊下再去跟別的酒類行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)量的增長(zhǎng)也不符合消費(fèi)者的內(nèi)在需求，但白酒做為中國(guó)五千年文明的見證又注定其不可能消失，因此，產(chǎn)品(品牌)往高走，通過價(jià)值體現(xiàn)白酒的發(fā)展，解答消費(fèi)者的需求，也滿足了行業(yè)逐年發(fā)展的需要。所以說，未來能夠存活下來的白酒企業(yè)不會(huì)很多，而能夠有所發(fā)展、被消費(fèi)者和行業(yè)記住能夠活得滋潤(rùn)的白酒企業(yè)一定是有自己賣得好的高端品牌的白酒企業(yè)，哪怕你的高端品牌只在當(dāng)?shù)貢充N也好，這個(gè)趨勢(shì)是改變不了的。
目前一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)就是高端白酒的出貨主渠道在向團(tuán)購(gòu)轉(zhuǎn)化，而大賣場(chǎng)的高端酒水銷售所占據(jù)的份額也是越來越大。團(tuán)購(gòu)的成本和門檻比傳統(tǒng)意義上的酒店要低很多，維護(hù)成本更低，競(jìng)爭(zhēng)少;團(tuán)購(gòu)也是直接帶上餐桌消費(fèi)，消費(fèi)的引導(dǎo)作用與酒店幾乎是等同的，沒有那些所謂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和爛帳等麻煩事。同時(shí)，商超等大賣場(chǎng)的商譽(yù)成為高端白酒銷售的一幅潤(rùn)滑劑，也是用高端白酒送禮給領(lǐng)導(dǎo)的一張信譽(yù)卡片。并且，整合營(yíng)銷中體驗(yàn)營(yíng)銷和顧客價(jià)值營(yíng)銷則成為白酒高端品牌運(yùn)做中不可或缺的兩把利劍，系統(tǒng)性的整合營(yíng)銷是高端白酒未來發(fā)展的必經(jīng)之路。 這些為白酒高端化贏得另一片“天地”。
酒業(yè)的未來在高端是順應(yīng)了社會(huì)發(fā)展的潮流而設(shè)定，而酒業(yè)的發(fā)展抓住了高端這條主線不放松，哪怕酒民進(jìn)一步減少，哪怕喝紅酒、保健酒、啤酒的酒民再多，白酒的銷售額和利潤(rùn)仍然會(huì)維持一個(gè)較高的水平，并且白酒高端化的不斷發(fā)展，為高端白酒前景贏得了不斷向前的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)高端化的市場(chǎng)前景正好也在不斷迎合著這種消費(fèi)預(yù)期和消費(fèi)進(jìn)行時(shí)。酒文化更需要有代表性的高端白酒來進(jìn)行進(jìn)一步演繹、傳承與傳播。
高端有利提升品牌化步履
酒類品牌的培育和提升已經(jīng)成為中國(guó)酒業(yè)面臨的共同課題，而高端白酒對(duì)于品牌塑造和提升的需求尤為緊迫，廣告轟炸、包裝宣傳、年份炒作、歷史挖掘等這些同質(zhì)化的營(yíng)銷策略對(duì)于高端白酒品牌的提升來說顯然已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)發(fā)展的需要。只有實(shí)施全方位的整合營(yíng)銷傳播，從單純賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)為運(yùn)營(yíng)維護(hù)和提升品牌，和經(jīng)銷商建立穩(wěn)定、有效的聯(lián)系，在消費(fèi)者心目中樹立有特色、有品位的品牌形象，才能取得白酒業(yè)內(nèi)“造星運(yùn)動(dòng)“的根本勝利。
高端酒市場(chǎng)規(guī)模雖然不及中低端市場(chǎng)，但卻有著利潤(rùn)空間巨大、有利于提升品牌形象等特點(diǎn)。同時(shí)，為提升高端白酒品牌形象，使價(jià)格與價(jià)值相附，許多高端白酒不得不在包裝、內(nèi)涵、品味的打造上下足功夫，做足文章;同時(shí)，未來高端白酒在餐飲搭配引導(dǎo)、口感宣傳的形象化、貴族品味的打造上也在下苦功。
并且，許多高端白酒廠商也在效仿國(guó)際高端白酒品牌運(yùn)作，不約而同地將活動(dòng)、會(huì)展?fàn)I銷作為提升品牌影響力和認(rèn)知度的不二法門。不少品牌都是通過會(huì)展集中展示獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，成功被市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)知，迅速叩開市場(chǎng)大門。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)外頂級(jí)酒類品牌推廣預(yù)算分配依次分別為：贊助、品酒會(huì)、展會(huì)、直銷和媒體宣傳。在以上排名中位列前三的推廣方式：贊助、品酒會(huì)和展會(huì)，都可以劃歸到專業(yè)會(huì)展的范圍。專業(yè)會(huì)展的主要的特征是針對(duì)專業(yè)對(duì)象(經(jīng)銷商和目標(biāo)客戶)進(jìn)行定向傳播、定向交流，既有展示，也有體驗(yàn)。這種方式比廣告要窄、更聚焦，比終端要廣，是一種更有效的推廣的中觀渠道，但更有利于高端白酒品牌的構(gòu)建與提升。
就白酒企業(yè)而言，企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展也離不開高端市場(chǎng)，從利潤(rùn)、品牌影響力、知名度和美譽(yù)度，品牌價(jià)值方面來看，未來白酒企業(yè)也在不斷加大對(duì)高端白酒市場(chǎng)的投入，這也為高端白酒的品牌化發(fā)展提供了動(dòng)力。
