品牌特性：影響消費者行為

　　Behavior Is The New “B” Word In Marketing

　　博客主人/Thomson Dawson

　　http://www.brandingstrategyinsider.com

　　“品牌”和“品牌建設”是我們最常聽到的行業術語，幾乎無處不在。盡管時不時聽到這兩個詞，聽到人們強調它們的重要性，但是人們私底下也會有這樣一個疑問：品牌建設是否真的這么重要?

　　為了更好地討論這個問題，我引進“特性”(Identity)這個詞。組織、產品和服務都有自己的特性。企業正是依靠自己的企業特性，即確定自己具有什么價值主張，鎖定哪些消費人群，從而建立起具有企業特性的客戶群體。具體說，企業若能讓自己的品牌建設特性越明顯，傳達更多具有目標性的元素、信息，那么對于客戶購買行為的推動力就越強。而只是依靠無休止的改動商標或是廣告推廣，你無法取得這種效果。

　　品牌特性必須與人們形成密切的關系

　　你的產品或服務給市場帶來的潛在價值，其實是客戶心智感知價值及其客戶體驗感知價值的綜合。客戶對品牌的所有品牌認知及真正的互動，這些最終形成了品牌特性。由客戶決定這些品牌認知和互動對于自己具有什么意義，企業沒有決定權。也就是說，是客戶確立了某一行業品類中各種品牌產品的級別。如果企業想影響消費者的購買行為，那么企業的品牌特性就必須與人們形成密切的關系。如今企業面臨的難題在于，由于品牌產品眾多，客戶對品牌不會有太多的關注度，更甚者，客戶不相信或者輕易就忘記了品牌的相關信息。因此，即使是最令人難忘的品牌，也面臨如何影響客戶購買行為的挑戰。再加之我們處于數字化時代，搜索引擎等工具能夠立即連接起客戶和品牌之間的對話。因此，傳統的增強品牌形象和企業認知度的營銷方法不再適用。當客戶一心回避你的品牌信息時，你別指望還能通過常規的方式爭取到他。品牌太多了，沒有人想看到太多不相關的品牌信息。

　　消費行為的號召力

　　在開展品牌建設活動時，許多企業忽視了一個事實，那就是在購買產品和服務的過程中，消費者是企業唯一的客戶。因為企業往往會從地域或心理角度去考慮，而不是考慮消費者的行為。許多品牌建設活動都和消費者真實的購物情景脫離。除了這種不一致之外，現在消費者購物行為非常多樣化。購買人群會基于他們獲得的產品信息，以及所在社區人群對產品的認同度進行購買，同時他們還會進一步和社區人群分享產品信息。人們更注重購買到好產品之后，和人們共享優質產品信息，而不是為擁有比鄰居們更好的產品而沾沾自喜。

　　人們不只會購買那些能夠改善自我形象的產品。如今消費者的購買行為驅動力包括：成為某社團的一部分，實現附加價值，提升、創造價值，讓自己的生活和所在的社區變得與眾不同。對于營銷者而言，若能讓營銷活動和人們的生活密切相關，就會讓自己更有宣傳號召力，這比傳統的優惠促銷以及包裝設計都要有效。

　　影響消費行為

　　企業的品牌認證由三個部分組成：你是誰?你提供的價值是什么?客戶能通過與你的企業、產品和服務的互動獲得怎樣的體驗?在和每一個客戶互動的過程中，這三點都必須保持高度的一致性。要想提高營銷活動的影響力，關鍵在于促進客戶的互動行為，而不僅僅是提升消費者的品牌認知度。而且，這三點必須直接關聯到購買過程中的客戶行為，否則你所投入的金錢將不能轉化為效益。若想真正促進客戶互動，你的品牌認證不能太抽象，要能夠傳遞出關于客戶習慣的信息，能夠提升信任度、忠誠度和市場份額。