■文/古雪
2012年年初，當國內(nèi)娛樂節(jié)目、選秀節(jié)目因“限娛令”及市場疲憊而前途慘淡一片叫衰的時候，一檔以尋找好聲音為代表的國際本土化節(jié)目，帶著四個唱作俱佳配合默契的老將、十來個風格獨特的實力選手、三十二場屢試不爽的噱頭和無數(shù)用心演繹精彩表演與笑料爆點……再一次將慘白而單一的國內(nèi)選秀節(jié)目推向公眾輿論的熱議制高點，將觀眾拉回到電視前。
老瓶裝新酒的《中國好聲音》節(jié)目大獲全勝，隨之而來的各種案例分析、商業(yè)模式探討源源不斷。不過，今天我們想要說的，不是企業(yè)、制作方或者媒體怎么更好地生產(chǎn)節(jié)目，怎么以好萊塢的工業(yè)化模式生產(chǎn)節(jié)目，而是從觀眾、公眾的角度，了解他們怎么看待今日眾多的娛樂節(jié)目，那些讓他們感動的元素是什么，以及在全民娛樂時代他們心目中的偶像是什么樣子的。
零點E動營銷秉承零點咨詢集團“理解青年群體、洞察消費市場”的理念，聯(lián)合QQ手機瀏覽器共同持續(xù)關注青年群體的發(fā)展。本次QQ手機瀏覽器與零點E動營銷聯(lián)合發(fā)起的青年人最in話題調(diào)查，旨在以自己對社會文化、青年人群深刻理解的優(yōu)勢和資源，為企業(yè)、社會帶來更多青年人群價值觀、消費行為等趨勢變化的分享。
本次調(diào)查通過網(wǎng)絡問卷方式，共征集來自騰訊QQ的11322名80后、90后青年人的意見，其中男性人數(shù)為8048人，女性為3193人。
多元化娛樂節(jié)目更討觀眾歡心
如今娛樂節(jié)目花樣百出，種類和表現(xiàn)形式層出不窮。我們大致按照節(jié)目的表現(xiàn)形式、參與方式分成了九類，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“綜合表演類娛樂節(jié)目”(如天天向上、快樂大本營等)拔得頭籌，獲得過半(50.3%)青年人的青睞。然后是“歌唱類選秀節(jié)目”(如今年如火如荼的中國好聲音、聲動亞洲、花兒朵朵等)接棒，近半數(shù)的(47.8%)青年人表示比較喜歡看。此外，“綜合類選秀節(jié)目”(中國達人秀、中國夢想秀等)贏得32.8%的青年人喜愛。
有趣的是，“綜合表演娛樂節(jié)目”和“明星參與的選秀類節(jié)目”(百變大咖、舞動奇跡、舞林大會)更受女性觀眾的歡迎。參與調(diào)查的女性中，表示自己喜歡看這兩類節(jié)目的比例分別為65.6%和31.1%，而男性觀眾表現(xiàn)出喜愛的比例分別是44.2%和15.2%。
不過，男青年對中國達人秀、中國夢想秀這類“綜合選秀節(jié)目”的熱衷度高于女性哦(35%，27.5%)!
此外，80后、90后對娛樂節(jié)目的審美趣味有明顯差異，90后喜歡看綜合類表演娛樂節(jié)目(天天向上、快樂大本營)的比例明顯高于80后，而80后的關注度更偏向歌唱選秀類節(jié)目。
相親類節(jié)目，剩男剩女級別的老80后興趣度更高，尚不知愁滋味的95后顯然不感興趣(喜歡比例：32.2%，18.7%)。
綜合類娛樂節(jié)目無論是參與對象還是節(jié)目呈現(xiàn)方式都更多元化：涵蓋各類明星與草根同臺互動，表現(xiàn)形式既有傳統(tǒng)的說唱脫口，又融入各種趣味性的舞臺表演或跨界融合，帶來更多的實驗性創(chuàng)新，加之花樣百出的話題，更容易吸引善變而喜新厭舊的青年人關注。而益智類、針對特定主題或群體的娛樂活動，因其主題和表現(xiàn)形式的固定與局限，在節(jié)目推出后要不斷克服觀眾的審美疲勞，以及時更新的話題內(nèi)容制勝。
娛樂大過天，喜歡就追隨
“娛樂至死”，言猶在耳。今天我們已經(jīng)不必再探討人們?yōu)槭裁礋嶂杂诜试韯 嶂杂诟鞣N娛樂活動和娛樂電視節(jié)目。還有什么比下班后拖著疲憊的身軀，躺在沙發(fā)上看快樂家族的各種白目表演更能舒緩壓力呢?還有什么比一家人飯后守在電視或電腦前品頭論足屏幕上女嘉賓或男嘉賓的雷人語、言行體態(tài)更適合家庭成員互動呢?也許你會另外A、B、C說出一些理由，但你不得不承認，大多數(shù)中國人還是喜歡宅在家里通過影視節(jié)目進行休閑放松。
數(shù)據(jù)顯示，“輕松搞笑”是大多數(shù)中國青年人(67.8%)喜歡各類娛樂節(jié)目的主要原因。其中，女性顯然更希望樂一樂(74.5%，65.2%)。
另外，明星的光環(huán)效應，既是票房保證，也是娛樂節(jié)目收視點擊率的保證。因明星、名主持人參與，而喜歡觀看某檔節(jié)目的觀眾比例達到33.5%。
再有就是節(jié)目質(zhì)量了�！罢鏄寣崗棥焙投嘣潜夭豢缮俚膬纱笠�。挑剔的觀眾還有什么沒見過?互聯(lián)網(wǎng)早就打破了國界，不是隨便拿來主義就可以糊弄觀眾的。強調(diào)節(jié)目中“選手實力強勁”(24.5%)、“表演形式是自己喜歡的”(21.2%)不在少數(shù)。
對于企業(yè)、制作方、媒體來說，娛樂節(jié)目無論是從海外引進的熱門節(jié)目并將之本土化，還是立足國內(nèi)地域文化特點，用新穎而顛覆的方式講述傳統(tǒng)，或者緊扣當下熱點，借勢推波助瀾……其實都OK。觀眾不在乎你講故事的邏輯和原因，感興趣的是你用怎樣的腔調(diào)講述他們喜歡的故事。
以下數(shù)據(jù)也許可以供不同類型的節(jié)目作參考：
1.年齡越大，公眾看娛樂節(jié)目，尤其是選秀、比賽類節(jié)目的選手實力關心程度越高(19.6%→23.9%→30%→31.8%)。
2.95后對輕松搞笑的節(jié)目喜歡程度更高(73.6%)，他們或許更喜歡那些不太正經(jīng)嚴肅、有些怪異或感官刺激的內(nèi)容。
3.節(jié)目寓教于樂，可能不是一個很好的賣點，但對哪些即將踏入社會、或正從職場新人進化到達人階段的1985年至1995年之間出生的青年人吸引力略大。從娛樂中開闊眼界并學到處事技巧，隨時充電、免費充電，效果是不錯的。
4.真實感人絕不是USP，這年頭炒作、推手、嚴密的計劃早已成為臺前可以分享的事情，只要別做得過分。
2011年11月，廣電總局下發(fā)“限娛令”，規(guī)定中國衛(wèi)視選秀節(jié)目一年加起來總量不超過10檔，類型不得重復。
另一方面，過去幾年鋪天蓋地的各種速餐式歌唱選秀節(jié)目也讓公眾應接不暇、眼力透支。從這個角度，選秀類節(jié)目應當有所節(jié)制和突破。
調(diào)查顯示，短、精、快的節(jié)目，更容易被接受。如果是觀眾喜歡的節(jié)目，無論多少錢，他們都堅持觀看。但是要對觀看時間設定一個期限，最好是一個節(jié)目舉辦1季，每季控制在1-3個月內(nèi)結束。
觀眾需要更多強大而充滿個性的榜樣
娛樂節(jié)目，不僅增加了人們的生活趣味，甚至影響或改變了一個時代的社會審美傾向和價值判斷，從個性、帥氣、顛覆大眾對女孩定義的春春到國際范兒十足但表現(xiàn)卻極具摧毀性與張力的莫愁……
研究顯示，如今80后、90后心目中這個時代的代表和他們喜歡的明星，基本上都貼上了如下標簽：才華橫溢、個性十足、勤奮努力、外表漂亮等等。
零點咨詢集團多次針對青年人群進行調(diào)查，每當問及偶像于自己最吸引之處，名列榜首的往往是“有才華”。今天的青年人，對待社會和偶像更理性、更尊崇個人內(nèi)心。雖然90后的偶像超過六成是歌手、演員、主持人等演藝明星，但似乎很難找到一個響亮的名字來吸引青年人群的注意。
不過，透過表象仍不難發(fā)現(xiàn)，80后、90后對成功、對偶像的定義是有規(guī)律可循的。有才華，出身平凡，通過自我奮斗最終獲得社會認可，這樣的偶像是他們所推崇和喜愛的。當然，視覺系的青年人對美的追求也尤為突出。
以《中國好聲音》節(jié)目為例，成功正是來自于主辦方深諳當下社會正顯露出來的主流價值追求，以區(qū)別于以往選秀節(jié)目的零基礎、夸張和爆紅的賣點，直截了當?shù)赜寐曇簟诵牡牟湃A提高整個節(jié)目的門檻，所有選手的成長背景設定與選擇也聚焦那些經(jīng)過摸爬滾打、懷揣對音樂夢想堅持不懈的各類個性獨特的年輕人身上。這些年輕人的成功，離普通觀眾很近，自然是眾望所歸。
(本文作者為零點E動營銷部門經(jīng)理)
